城市濱水旅游意象及其對旅游者選擇意愿的影響研究

[摘要]旅游意象不僅對旅游地建設有重要意義，而且還會影響到旅游者的選擇意愿與選擇行為。采用對應分析方法對南京、武漢和上海濱水區的26個意象屬性進行了比較分析，并用Logit回歸分析方法探討了城市濱水旅游意象對旅游者選擇意愿的影響。結果表明，3大濱水區在游客心目中的意象各不相同；游客對上海濱水區的意象屬性認知最為強烈，武漢濱水區次之，南京濱水區最弱；除了安全衛生這個共同的意象因子外，影響上海、武漢與南京3大城市濱水區游客選擇意愿的最主要意象因子分別是濱水區城市建設、旅游環境與人文資源。

[關鍵詞]城市濱水區；旅游意象；旅游者選擇行為；武漢；南京；上海

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)06—0078一06

1 引 言

意象是人們信念、想象、印象的總和。意象運用于旅游地相關研究領域，在國外已有30余年。目前，學術界對旅游地意象的定義還沒有達成完全的一致。有學者認為旅游地意象是游客對一地區的印象或知覺，即游客對旅游目的地在心理上的描繪，也有學者認為旅游地意象是游客的一種態度與偏好，存在于旅游者主觀性的知覺與目的地客觀性的特征中。相關研究表明，旅游地意象不僅對旅游地建設有重要意義，而且也是影響游客旅游選擇意愿的決策變量，不但會影響到游客的旅游決策過程，還會直接影響到游客的旅游行為，而某地被選為旅游目的地的機會愈高，通常給游客的意象也是正向而強烈的。

本文所指城市濱水旅游意象是游客對城市濱水區的印象、知覺、偏好與主觀想法的綜合，是游客通過對城市濱水區的景觀環境特質、旅游資源等的感覺、認知和體驗而在腦海中形成的生動有意義的圖像。城市濱水區以其特有的自然、人文景觀及其休閑環境成為世界各國都市旅游的熱點地區，同時也是市民日常游憩的重要開放空間。近年來，我國眾多城市將濱水區開發作為市政工程、民心工程和城市發展規劃相結合的重要一環，實施沿岸環境整治和親水平臺建設，打造綠色游憩空間，使濱水區成為城市旅游的名片和標志性區域。從目前國內城市濱水區旅游研究的相關文獻來看，多著眼于濱水區自身的實體空間環境規劃與設計、旅游(游憩)功能開發以及旅游資源開發等方面的研究，鮮有從游客的角度對城市濱水旅游意象及其對游客選擇意愿影響的探討。本文結合南京沿江旅游發展戰略規劃研究課題(2009～2020年)的相關調研成果，對長江中下游地區的武漢、南京和上海濱水區的旅游意象進行分析，以了解3大城市濱水區在游客心目中的意象定位，并探討濱水旅游意象對旅游者選擇意愿的影響，以期能對其他城市濱水區的旅游開發提供借鑒和參考。

2 問卷設計與數據獲取

采用結構式問卷的形式，共分為三部分內容。第一部分為上海、武漢和南京濱水區旅游屬性意象調查，共列舉26個濱水區意象屬性項目，采用李克特量表法進行測量，1～5分別表示從非常不同意到非常同意；第二部分為游客旅游意愿強度調查，意愿選擇范圍從非常想去到非常不想去，亦采用李克特5點量表法進行測量；第三部分為樣本的人口學特征。

以上海濱水區(主要指沿黃浦江外灘岸段的濱水地帶)、武漢濱水區(主要指漢口、漢陽和武昌岸段的濱水地帶)及南京濱水區(主要指下關至河西新城岸段的濱水地帶)的游客為調查對象，于2008年10月、11月期間前往3大城市主要交通出入口、濱水區著名旅游景點發放問卷，調查前先問詢是否外地游客，而后實施調查，以區分出本地居民。岡恩(Gunn)認為，即使人們沒有去過某地，但仍會有相關信息儲存在人們的記憶中，形成對該旅游目的地的意象。因此，本研究在調查時并沒有對游客是否去過上述3大濱水區加以區別。3大城市濱水區各發放300份，共計900份。剔除漏答及答案有較大偏差者共得有效問卷802份，有效率89.11％。表1是本次調查有效樣本的分布情況，樣本中3大濱水區男女旅游者比例適中，以19—45歲的中青年人為主，學歷層次較高，公務員和企事業管理人員占有較大比例，收入水平中等偏上，南京和上海濱水區來自上海市、江蘇省、浙江省的旅游者占有較大比重，武漢濱水區來自湖北省和港、澳、廣東省的旅游者占有較大比重。這些特征與3大城市濱水區旅游客源市場的區域吸引指向性、職業特征和消費水平等情況相符，說明樣本具有均衡性和代表性。

一般認為，量表的信度系數應在0.7以上，大于0.8則量表的信度較好。問卷信度分析的結果顯示，上海、武漢和南京濱水區的克朗巴哈系數分別為0.8227、0.7935、0.7802，意味著3大濱水區的評估項目有較高的相關性，內在信度較好。

3 研究結果分析

3.1 城市濱水區旅游意象屬性重要性分析

本文在參考相關文獻的基礎上，采用專家問卷的方式構建城市濱水區旅游意象屬性量表，力求突出城市濱水區的親水性、生態性、文化性、空間開放性、功能混合性和可達性等屬性特征，最終確定的26個問項涵蓋了濱水區自然、人文、社會、服務設施、旅游活動等各方面要素。對受訪游客就3大濱水區26項意象屬性的同意程度進行分析并以平均值體現游客對意象屬性的偏好，結果如表2所示。

一般而言，刻度為1—5的李克特量表得分均值在1—2.4之間表示反對，2.5—3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同。由表2可知，上海濱水區和武漢濱水區的意象屬性總均值均在3.5以上，說明總體上游客對上述兩大濱水區意象屬性的認同度較高；而南京濱水區的意象屬性總均值則低于3.5，說明總體上游客對其意象屬性的認同度中等。具體來看，游客對南京市濱水區意象屬性元素認知以“地形地貌景觀豐富”認同度最高，平均值達4.27，說明游客對南京濱水區山、城、江、岸、磯融為一體的空間格局印象深刻，其次是“文化資源”(4.25)和“綠化環境好”(4.24)，說明南京作為“文化綠都”的城市形象得到了廣大游客的認同，而且這一形象已成功延伸到濱水區。而“令人感到擁擠”平均得分值最低(2.89)，這與南京濱水區尚處于旅游開發的初期階段，游客量較少的現狀相符。武漢濱水區意象屬性元素認知以“有發展成國際濱水區的潛力”認同度最高，平均值達4.12，這與游客對武漢作為擁江發展的長江中游樞紐城市、華中地區最大都市、中國中部地區的中心城市等這些帶有國際性城市發展特征的屬性認同度高有關，其次是交通便利(4.01)，旅游信息充足(3.97)，旅游氛圍好(3.89)，公共設施完善(3.87)等，說明游客對武漢濱水區的開發現狀比較滿意，給其留下了良好的印象。上海濱水區意象屬性元素認知則以“夜景迷人”認同度最高，平均得分達4.72，說明游客對上海濱水區的繁華夜景印象深刻，現代化程度高(4.70)、具有高知名度(4.65)、令人感到擁擠(4.63)次之，且其平均值均在4.6以上，說明游客對上海外灘一帶作為舉世聞名的現代化國際大都市濱水區的形象高度認同。

3.2 城市濱水區意象知覺圖分析

對應分析方法實質就是將行、列變量的交叉表變換成一張散點圖，用來解釋分類變量之間的類別聯系；同時，它還可以通過圖形來表達每個變量之內，各類目之間的關系，表達效果直觀，易于操作和解釋，應用廣泛。相關研究證實，該方法也適合于對旅游行為和旅游市場營銷等旅游相關領域的研究。用對應分析方法對3大城市濱水區26個意象屬性項目進行分析，結果可分為2個維度，各維度貢獻率反映了每一維度對類型差異解釋的貢獻率以及各意象屬性與各城市濱水區的相關關系。其中，第一維度解釋了所有意象類型差異的94.7％，反映的是3大濱水區旅游意象的總體特征；第二維度解釋了所有意象類型差異的5.3％，反映的是3大濱水區旅游意象的差異性特征，但兩者究竟如何還需作進一步的分析。

針對衡量城市濱水區意象的26個意象屬性元素得分分值，在其加總平均后，通過對應分析可得到3個城市濱水區的意象知覺圖(圖1)。意象屬性元素在圖1中的第一維度分布廣，而在第二維度分布窄，也說明絕大部分類別差異是由第一維度反映出來的。

通過對意象知覺圖的分析可比較游客對心目中不同城市濱水區的意象定位的差異。

從3個城市濱水區相互間的意象知覺位置關系來看，上海、武漢和南京濱水區大體呈“品”字形分布且互不靠近，說明3大城市濱水區在游客心目中的意象定位是有差異的。

從各意象屬性元素在知覺圖上的具體位置來看，也呈現一定程度的離散一集中分布狀況。具有高知名度、地形地貌景觀豐富和氣候舒適宜人等意象屬性元素與其他屬性元素相距甚遠，表明與其他意象屬性元素相比，游客對這些意象屬性元素認知的差異較大。這與維度分析中反映3大濱水區旅游意象差異性的意象屬性元素十分吻合。而沿岸景點多與附近景點易到達的分布則十分接近，表示這些屬性元素在游客的認知上是相近的。除此之外，游客對其他意象屬性元素的認知則比較容易區分。

從各旅游意象屬性元素和各城市濱水區的相對位置關系來看，上海濱水區與沿岸建筑物有特殊風格、沿岸都市現代化程度高、游客多，令人感到擁擠、夜間娛樂活動豐富以及夜景迷人等屬性元素靠近，這與上海濱水區以浦東陸家嘴金融貿易區現代化新城風貌、黃浦江、外灘“萬國建筑博覽”的建筑群以及繁華的夜景為其核心旅游資源，以現代化國際大都市濱江風貌為其特色，知名度高，游客多緊密關聯，在游客心目中是一個都市型的濱水游憩區。武漢濱水區與整潔的旅游環境、停車位充足、交通便利、沿岸景點多、有知名的地標景點以及附近景點容易到達等意象屬性元素較靠近，這與武漢濱水區近年來漢陽、漢口和武昌濱江風光帶的成功開發、相關設施比較完善以及濱江周邊分布有黃鶴樓、晴川閣、龍王廟、東湖、江漢路步行街等著名景點，且這些景點又多為外地游客的必游之地有關，是一個觀光型的濱水游憩區。南京濱水區在游客心目中的意象則與文化資源豐富、綠化環境好、安全的旅游環境、旅游氛圍好、有知名的地標景點等屬性要素較靠近，這與南京濱水區旅游資源和旅游景點以南京長江大橋、閱江樓、鄭和寶船遺址公園、下關大馬路歷史街區、燕子磯公園等歷史遺址遺跡類為主以及南京城“文化綠都”、“博愛之都”的形象得到廣大游客的認同并影響到游客對濱水區的意象認知有關，整體上看，是一個文化型的城市濱水游憩區。

3.3 濱水旅游意象對旅游者選擇行為的影響

首先用KMO和Bartlett檢驗進行因子分析的適用性檢驗，3個城市濱水區的KMO值均在0.7以上，Bartlett檢驗發現變量間在0.01顯著性水平下顯著相關，因此26個意象屬性項目在3個城市濱水區均適合進行因子分析。接著，利用主成分法提取公因子，經方差最大正交旋轉后得到能代表所有變量的因子結構并命名(限于篇幅，這里對分析的運算過程從略)。其中，上海濱水區7個因子、武漢濱水區6個因子、南京濱水區5個因子(表3)，總解釋變異量分別為73.649％、70.487％和64.304％。

分別以3大濱水區各自的意象因子為自變量，以旅游者選擇行為為因變量進行Logit回歸分析，以探討濱水旅游意象對旅游者選擇行為的影響，結果如表3所示。

由于因變量旅游選擇行為的賦值是從根本不想去到非常想去逐步增加的，所以在方程中系數顯著且為正的變量，反映出的是這類游客更傾向于選擇該濱水區作為旅游目的地。

由表3可知，總體來看，上海濱水區的旅游環境與氛圍、城市建設、地方人文特色、安全衛生、游憩活動等5個意象因子變量的系數顯著且均為正值，表明該5個意象因子對游客的旅游選擇行為有顯著影響，即游客對旅游環境與氛圍、城市建設、地方人文特色、安全衛生以及游憩活動的要求越高，選擇上海濱水區作為旅游目的地的概率就越大。進一步深入分析則不難發現，城市建設、地方人文特色、安全衛生3個因子在99％的置信度下顯著，說明此3項意象因子在游客對濱水區目的地選擇決策上是很敏感的；從三者系數來看，分值排名分別列于第一、第二和第三位，表明這3個意象因子是影響上海濱水區游客做出決策的主要因素，而濱水區城市建設則是第一影響因素。另外，旅游環境與氛圍與游憩活動兩個意象因子的系數在95％的置信度下顯著且均為正值，說明它們也是影響游客選擇意愿的重要因素。

武漢濱水區的旅游環境與氛圍和安全衛生兩個意象因子變量的系數顯著且均為正值，是影響游客選擇行為的重要因素。其中，旅游環境與氛圍是第一影響要素。南京濱水區的人文資源、旅游設施、安全衛生和自然環境等4個意象因子變量的系數顯著且均為正值，是影響游客旅游選擇行為的重要因素。其中，人文資源是第一影響要素。另外，安全衛生是3個城市濱水區影響游客選擇行為的重要共同因子。

4 結論與討論

(1)總體上看，游客對上海濱水區的意象認知最為強烈，武漢濱水區次之，南京濱水區最弱，說明南京市濱水區的旅游開發還有很大的發展空間。

(2)意象知覺圖的分析結果表明，南京、武漢與上海濱水區在游客心目中的意象各不相同：上海為一都市型濱水游憩區，武漢濱水區為一觀光型城市濱水游憩區，南京為一文化型城市濱水游憩區。武漢、南京與上海濱水區由于同處長江中下游地區，又同屬城市濱水旅游區，旅游資源有一定程度的相似，城市旅游形象定位有一定程度的雷同，因而存在一定程度的客源市場競爭。3大城市濱水區應根據游客對各自旅游意象的認知和定位，重新評估自身的潛力及特質，在互相競爭的目標市場上制定適合的旅游營銷策略。

(3)城市濱水旅游意象對旅游者選擇行為的影響分析結果顯示，安全衛生是影響游客選擇意愿的共同因子，除此之外，影響上海、武漢與南京3大城市濱水區游客選擇意愿的最主要意象因子分別是濱水區城市建設意象、旅游環境與氛圍意象和人文資源意象。游客通常會根據對城市濱水區不同旅游意象的重視程度來決定是否選擇到該城市濱水區旅游，城市濱水區開發必須要有安全衛生的旅游環境，同時還要結合自身特色注重濱水區城市建設和旅游環境與氛圍營造，才能擁有較大的旅游吸引力。

(4)由于人力物力所限，本研究在數據樣本的獲取、調研時間、調研地點的選擇上均受到不同程度的限制，在一定程度上也會影響到分析結果的有效性。今后可進一步擴大調研人群的范圍，調研時間可選擇在周末、節假日和日常工作時間，調研地點可擴展到不同客源地的游客人群，使分析能更為深入和有效，為濱水區旅游市場定位和市場細分提供科學依據。