江蘇省臺灣客源核心細分市場篩選及旅游資源吸引力相應分析

[摘要]本研究以大樣本獨立問卷方式對臺灣赴大陸旅游的游客進行調查，從人口統計特征的角度做出多維度的市場細分，結合所得的核心細分市場對江蘇旅游資源進行有針對性的關聯性分析，在此基礎上得出江蘇旅游資源對臺灣客源市場吸引力的相關結論以及針對六大核心細分市場的旅游資源開發提出建議。

[關鍵詞]臺灣客源；旅游資源；細分市場；江蘇省

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)06—0045—06

1 引 言

臺灣同胞赴大陸旅游，已成為發展趨勢，并形成一定規模的旅游需求市場。江蘇省作為旅游大省是臺灣游客青睞的重要旅游目的地。自新世紀以來，赴江蘇旅游的臺灣游客數量一直以10％以上的年增長率迅速增長。據《2006年江蘇省旅游業發展統計公報》顯示，僅2006年江蘇接待臺灣游客就達到了78.56萬人次。可見臺灣旅游者已成為江蘇省乃至整個大陸重要的客源市場。

專家學者和業界人士已開始逐步認識到臺灣客源的重要性，并開展了一些卓有成效的研究工作。比如，從旅游吸引資源的角度出發，鄭耀星從海峽兩岸“地緣”、“親緣”、“神緣”、“俗緣”、“兵緣”的角度著手，指出開發名人旅游資源對于吸引臺灣客源的重要性，提出閩臺名人文化資源要注重深度開發和合理保護，提高“五緣”品位，將宗教信仰還原為名人文化，設計跨區域旅游路線，抓住臺灣客源。從市場細分的角度而言，黃福才和張進福利用有關機構的統計資料對臺灣旅游者年齡、職業、性別的構成以及旅游目的地的選擇和停留時間的長短問題進行了分析。也有學者從某類旅游企業的角度進行針對臺灣游客的市場營銷分析，比如，陳秀惠對福建地區旅行社如何開發臺灣散客旅游市場進行了研究等等。

前人的成果為本研究提供了理論基礎和具有啟發性的參照系統。但是，目前國內很少有學者針對臺灣旅游者對旅游資源感興趣的程度進行直接的樣本采集、處理，中觀、微觀層面上的深入分析，也較少有研究成果劃分出細分市場，有針對性的提出旅游發展的策略。現有的相關成果關注的是外在信息的歸納梳理，而對于旅游者特別是臺灣游客的需求剖析尚不充分，可能導致“把所有游客都看成是‘類似’的這樣一個嚴重的錯誤”。本文將通過大樣本調研，利用一手數據對臺灣客源進行市場細分，找出核心細分市場，分析其對旅游資源的態度，針對臺灣客源提供旅游業發展建議，供業界開展產品開發和營銷活動，并為大陸其他地區的旅游業發展提供科學借鑒。

2 核心細分市場的辨別

市場細分就是根據旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體的市場劃分為兩個或以上具有相似性需求特點的群體的活動過程。對赴江蘇旅游的臺灣游客進行多維度的分類，對于旅游產品的開發、旅游政策的制定都有實踐意義上的重要幫助。針對臺灣赴江蘇旅游者，可從各細分市場旅游的人數和平均花費水平來考量該細分市場對于江蘇旅游業的重要性。依據此原則，筆者經過大樣本問卷調查，從人口統計特征的角度出發，以期找到赴江蘇旅游的臺灣客源主要細分市場，并對其展開深入的研究，在分清主次，抓住重點前提下，避免蕪雜混亂的市場細分掩蓋住臺灣旅游者的主流需求。

2.1 市場調研過程

課題組自2007年10月至2008年4月期間設計問卷，針對臺灣客源市場進行了問卷調查。問卷主要采用李克特表的5分制來表示被調查者對于所回答問題的同意或贊同程度，1至5分代表：完全不贊同、基本不贊同、一般、基本贊同、完全贊同。

在江蘇省旅游局的協助下，筆者與南京、蘇州(包括昆山地區)、無錫、常州、揚州這5個江蘇省省轄市的旅游管理部門和相關旅游企業取得了聯系，請5地的22家大中型旅行社和31家四星級以上的酒店幫助發放和回收問卷。為了保證數據的可靠性，筆者赴各個旅游企業進行了問卷填寫注意事項的說明，并采取定時和隨機相結合的方式赴相關旅游企業了解問卷發放、回收情況，同時檢測問卷填寫的科學性和可靠性。此外，課題組還赴臺商集聚地昆山市進行了為期一周的田野調查。本次問卷調查，共發放問卷2000份，回收1635份，回收率81.75％，皆為有效問卷，全部為臺灣旅游者填寫，經檢驗有效性較高，可用于分析操作。

2.2 樣本人口統計學特征

本文應用SPSS12.0相關功能，將調查樣本特征統計整理如表1。由表1可見，從人口統計學的角度分析赴江蘇旅游的臺灣同胞的構成，可得到以下結論：

赴江蘇旅游的臺灣同胞，男女比例接近，男性略多，但無明顯差別。

從年齡角度而言，25～44歲的臺胞赴江蘇旅游的比重最大，其次是45～64歲，65歲以上的老年人及18～24歲之間的青年人赴江蘇旅游的比重都在10％左右，相對而言，18歲以下青少年比重較低。

從學歷角度測量，赴江蘇旅游的臺胞文化程度較高，本科及以上學歷旅游者占到了65％，特別是大學本科學歷人數最多，而初中及以下僅為8.4％，高知人群所占比例很大。

從職業的角度分析，無疑企業管理人員是最重要的客源構成，教育工作人員所占比重也較大，公務員、服務人員、離退休人員所占比例在8％左右，農民所占比重最少。

2.3 平均消費額統計

在江蘇旅游期間消費水平的高低，是衡量細分市場重要性的關鍵，本文從性別、年齡、文化和職業4個角度對臺灣客源進行分類，逐一調查分析其平均消費水平，并借助SPSS12.0軟件的卡方檢驗功能驗證消費額度是否存在顯著性差異。

由表2可見，男性與女性臺灣旅游者在江蘇的平均花費不存在顯著性差異，此外，男性、女性赴江蘇旅游的人數沒有明顯差別。因此，筆者認為對于研究臺灣赴江蘇旅游的消費者需求而言，沒有從性別進行區分，將其視為市場細分主要依據的必要。

從職業角度分析，臺灣游客在江蘇的平均花費存在著“非常顯著性差異”(p值為0.000)，其中企業管理人員和教育工作人員平均花費最高，加之這兩類人群在總人數中所占比例也最大。因此，我們可以從職業角度將企業管理人員和教育工作人員視為主要細分市場。

不同年齡階段的臺灣游客在江蘇的平均花費存在著“非常顯著性差異”(p值為0.000)，其中45～64歲年齡階段人群消費水平最高，其次是25～44歲人群，結合這兩類人群是赴江蘇旅游的主要臺灣客源(占臺灣赴江蘇總旅游人數的67.4％)的事實，有必要將25～44歲、45～64歲兩個年齡階段的人群視為以年齡為維度劃分的核心細分市場。

不同學歷的臺灣游客在江蘇的平均花費存在著“非常顯著性差異”(p值為0.000)，而且很顯然學歷與平均花費呈正相關，學歷越高平均花費也就越多，其中由大學本科和碩士以上組成的高知人群消費水平較高。因此，從學歷的角度，我們可以將臺灣大學本科和碩士以上人群視為核心細分市場。

2.4確認核心細分市場

上文從各類型臺灣游客赴江蘇旅游的規模和停留江蘇期間的平均花費兩個方面進行了統計分析，而某一細分市場的目的地旅游人數和消費水平，恰恰是決定其是否是目的地核心細分市場的關鍵。因此，從這兩大因素著眼，筆者從人口統計學的角度分析得出表3中的細分市場，并確認它們為江蘇旅游產業需要把握的幾大核心細分市場。

當然，本文的分析結果并不意味著對其他細分市場的漠視，事實上臺灣客源的不同細分市場對于江蘇旅游業的發展都有著不可忽略的作用。只是從科學考證、定量分析的角度需要找到重要的、處于核心地位的細分市場，以分清主次，有針對性地分析江蘇的旅游資源。

3 針對核心細分市場的旅游資源研究

我們首先應該對旅游資源有一個較為明確的認識，目前學術界對旅游資源有廣義和狹義兩種定義的方式，廣義旅游資源是“旅游目的地及有關旅游的一切服務和設施”；狹義旅游資源指“直接用于欣賞、消遣等的因素，能滿足旅游者愉悅的目的，而不包括為了達到這些目的所必須使用的純粹接待因素，類似于飯店等媒介性因素，就不構成旅游資源”。本文使用狹義的旅游資源定義，將江蘇旅游資源界定為江蘇省“使游客為之向往的自然存在，歷史文化遺產和社會現象”。

江蘇省旅游資源豐富，典型性和特色性兼備，既擁有長江、古運河、太湖、云臺山、紫金山等優秀自然資源，也具有水鄉文化、吳文化、六朝文化、飲食文化等深厚的人文底蘊。旅游資源多樣性和資源的高品位在全國居于比較突出的地位。但是針對臺灣游客，究竟臺灣客源特別是臺灣客源核心細分市場關注的是什么樣的江蘇旅游資源，我們應該針對市場需求開發哪些資源，如何開發這些資源，這才是具有實踐意義的首要問題。為了剖析、解決這些問題，筆者在調查問卷中設置了30個相關題目，經過后期的因子分析，剔除掉相關性很大的變量，并通過指標篩檢，結合德爾菲法對數據獲得性和可靠性進行評估，最終提取11個資源指標作為測試項，分析臺灣客源特別是臺灣客源核心細分市場對其感興趣的程度，以期在此基礎上提出江蘇旅游資源開發的有效策略。本研究給出了各細分市場對于不同旅游資源的平均興趣值(數值越接近“1”，表示感興趣程度越高)，同時還對同組數值進行了差異性檢驗，用“P值”的形式加以明示。

3.1 針對年齡細分市場的旅游資源興趣度分析

筆者首先從年齡細分市場的角度分析針對臺灣游客的江蘇旅游資源。從表4可見，各年齡細分市場在對江蘇“名山”是否是重要旅游吸引因素的態度上具有“顯著性差異”，65歲以上及18—24歲人群對于“名山”資源較感興趣，而本文重點關注的25-44歲及45～64歲兩大核心細分市場的人群則沒有對“名山”資源表現出明顯的熱情。25～44歲人群將“園林”列為首要旅游吸引物，其次是高爾夫資源和節慶資源；45～64歲人群則將“節慶”資源視為首要旅游吸引物，其次為“中醫資源”及“園林資源”。

3.2 針對學歷細分市場的旅游資源興趣度分析

采用差異性檢驗法，從學歷細分市場的角度分析，可得出結論，本科和碩士以上學歷細分市場首要關注的是“園林資源”。學歷細分市場在對江蘇“古鎮”是否是重要旅游吸引因素的態度上有“顯著性差異”，對“古鎮資源”的興趣，隨學歷提高而增長。高學歷人群即“大學本科”和“碩士及以上”人群對于古鎮資源有較為濃厚的興趣，選擇率僅次于“園林資源”。

3.3 針對職業細分市場的旅游資源興趣度分析

從職業的角度而言，各細分市場在對江蘇“名山”是否是重要旅游吸引因素的態度上也具有“顯著性差異”，農民、服務人員和公務人員對于江蘇名山較感興趣，其他職業人群則選擇率較低。

本文主要關注的教育工作人員和企業管理人員都將“園林”視為首要旅游吸引物，“古鎮”資源的選擇率則緊隨其后。值得注意的是企業管理人員與技術人員一樣，對于文物古跡資源同樣具有較高的興趣。

4 結論及建議

上文中筆者已經從年齡、學歷、職業的角度劃分出六大臺灣客源核心細分市場，這六大客源市場出游人數多，消費水平高，最能體現臺灣游客需求，也最能發揮對于江蘇旅游的建設性意義。結合上文對于臺灣客源核心細分市場的分析和其對不同江蘇旅游資源的感興趣程度，且兼顧江蘇旅游資源本底、旅游發展長期遠景等要素，經過綜合考慮，本文將江蘇旅游資源開發的優先度和針對的不同細分市場用表5加以明示。

現針對六大細分市場所關注的江蘇旅游資源，提出如下旅游發展建議：

1 針對年齡為25～44歲以及年齡為45～65歲的臺灣游客細分市場，江蘇旅游產業應該牢牢抓住此類人群易被園林資源、節慶資源吸引的特點，有針對性地進行旅游開發和市場營銷。比如，江蘇作為園林之鄉具有突出的資源優勢，但是相關景點景區在旅游營銷的過程中往往缺乏市場細分的意識，沒有考慮到主要的細分市場從而進行有效營銷，在以后的產業發展過程中這應該是我們值得重視的問題。

此外，25～44歲的臺灣游客細分市場對于高爾夫資源有較為濃厚的興趣。高爾夫是新興產業，目前對其進行旅游開發的力度還很不夠，針對此類細分市場，高爾夫俱樂部和相關企業也應該打造更為適合此年齡階段的產品，提供切實的服務。

45～65歲的臺灣游客細分市場還比較關注中醫藥資源。對于中醫藥資源的重視，體現出這一細分市場的鮮明特點。由于中老年人對自身健康關注，臺灣地區民眾對祖國大陸傳統中醫藥的熱愛和信任等原因使得此細分市場游客易被中醫藥資源所吸引。毋需諱言，將中醫藥資源開發成旅游產品的工作目前在江蘇省尚未完全展開，面對這一核心客源細分市場的要求，無疑我們應該制定相應措施，滿足市場需求，促進旅游業發展。

2 大學本科和碩士以上學歷臺灣游客細分市場具有較高的文化水平和審美品位，這一群體對于古鎮資源、園林資源最感興趣，這是因為無論是江蘇歷史悠久的古鎮還是江南文人式園林的營造都是豐厚的民間文化和高雅文化相互交融、長期滲透的外顯，是人文底蘊和自然風光完滿的結合。對于此類臺灣游客，我們應該關注其文化素養高、知識儲備量大的特點，打造高文化品位的旅游產品，將豐厚的文化資源轉變為難能可貴的旅游產品，抓住這一專項旅游市場。

3 教育工作人員、企業管理人員是從職業的角度劃分的臺灣客源兩大核心細分市場，他們同樣對于古鎮資源、園林資源最感興趣。江蘇省歷史悠久，底蘊深厚，在今后的旅游發展中，需要對此類旅游資源進行展現方式上的進一步思考，擺脫單純的“博物館”式靜態展覽，綜合利用聲光電的高科技手段或者結合節慶、民俗等其他旅游資源以多元的方式動態地加以展現。

除了以上提及的六大核心細分市場以外，其他的臺灣客源細分市場也不容忽視，有針對其各自的旅游需求，深度打造旅游產品，提升江蘇旅游目的地對臺灣客源綜合旅游吸引力的必要。依據調研結果和后期德爾菲法修正，筆者認為從年齡角度而言對于18歲以下及18～24歲的臺灣游客細分市場，考慮到家庭出游的比例比較高的現狀，應主推園林、名山以及水域資源，充分發揮此類資源適合舉家出游的特點，有針對性的增加適合青少年參與的旅游項目，提高資源吸引力。對于65歲以上人群除重視名山資源的打造外，還應深度發掘文物旅游資源，充分展示江蘇深厚的歷史積淀，以滿足老年游客懷古、懷舊的心理特質。從學歷角度而言，針對初中及以下、高中及中專學歷細分市場，除常規旅游資源的開發外，還需要有針對性的發揮高爾夫、節慶、飲食類資源對此類細分市場的獨特吸引力，以熱鬧的氛圍、可參與性的活動、直觀感性的旅游產品吸引此類細分市場。從職業的角度而言，針對公務員細分市場應主推名山資源，依據調查顯示，臺灣公務人員對于江蘇名山資源具有獨特的偏好，“仁者愛山”，獨特的職業構成，使得此類細分市場有寄情山水，緩解日常工作壓力的需要。技術人員、科研人員及藝術工作者細分市場除對名山、水域資源有普遍興趣以外，對于古鎮、園林資源有較明顯的偏好，因此可以有針對性的開發相應資源吸引此類旅游者。服務人員和學生細分市場資源偏好性相似，對于名山及園林資源情有獨鐘，可以在增加旅游資源參與性的角度上尋求深度開發，進一步提高吸引力的途徑。離退休人員及家庭婦女細分市場的主要旅游吸引物是江蘇宗教旅游資源，江蘇宗教資源豐富、特色性強，在華東地區具有較明顯的壟斷地位，因此，進一步整合相關資源，打造綜合性產品，形成合力以提高旅游吸引力是未來的發展方向。

綜上所述，筆者首先統計分析得到了赴江蘇旅游的臺灣客源六大細分市場，為江蘇旅游臺灣客源的開拓發展找到了切入口。其次，本文從旅游資源的角度針對臺灣客源細分市場提出如下建議：臺灣客源市場對江蘇省的古鎮和園林旅游資源最感興趣，應該將其放在最重要的位置上進行相應的產品開發和市場營銷；高爾夫、中醫藥旅游資源具有巨大的需求市場，急需有效開發；文物古跡資源則可以借助多樣的展現方式進一步吸引較多的臺灣客源。此外，名山等資源雖不是臺灣客源核心細分市場所關注的重點，但也具有一定的市場吸引力，可以結合本研究結論，針對特定細分市場展開產品開發和對位營銷。