旅游目的地形象測量:基于國外文獻(xiàn)的研究

[摘要]旅游目的地形象測量方法及實(shí)施途徑是現(xiàn)夸旅游研究中的重要方面，不同的測量方法適用于不同的研究目的。本文綜合國外各階段的有關(guān)旅游目的地研究成果，在分析旅游目的地形象概念的基礎(chǔ)上，對(duì)目的地形象測量所采用的質(zhì)化、量化及綜合測量方法做了較全面的梳理與歸納。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；測量；方法

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006(2010)06—0083—05

1 引言

形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優(yōu)勢的最有力的工具。一個(gè)良好的、個(gè)性鮮明的形象可以形成較長時(shí)間的壟斷地位。而旅游目的地產(chǎn)品與服務(wù)雷同，形象模糊混亂，很容易使游客經(jīng)歷平淡，自然回頭率也低。在旅游目的地的規(guī)劃中，形象的塑造是核心問題。旅游目的地形象在旅游者消費(fèi)決策制定過程中發(fā)揮著重要作用，常被作為旅游目的地市場細(xì)分、市場定位和競爭分析的參照指標(biāo)，故成為旅游目的地營銷領(lǐng)域的重要概念。

在旅游目的地形象的相關(guān)研究中，測量是一個(gè)重要主題。所謂測量，“就是根據(jù)一定的法則，將某種事物和現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來的過程”。測量是科學(xué)研究程序的一個(gè)步驟，測量的內(nèi)容是將抽象的概念進(jìn)行操作化以后得到的能夠量化的一系列指標(biāo)，測量的結(jié)果將用來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而開展量化研究。

近年來，我國學(xué)者開始關(guān)注目的地形象的測量問題，研究主要集中在目的地測量的概念和方法兩方面，而方法又是研究的重點(diǎn)所在。從現(xiàn)有的研究成果來看，國內(nèi)關(guān)于旅游目的地形象測量的研究尚處于起步階段，主要是對(duì)目的地形象進(jìn)行定性描述，開發(fā)和使用定量測量的工具較少。另外，國內(nèi)學(xué)者考慮測量目的地形象時(shí)，忽略了測量內(nèi)容和測量工具的對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致測量的結(jié)果具有較強(qiáng)的隨意性。

本文試圖通過回顧和梳理國外文獻(xiàn)，對(duì)旅游目的地形象測量方法做出簡要綜述，以期為旅游目的地形象的測量操作提供理論選擇依據(jù)。目的地形象的測量方法非常多樣化，大致上可以區(qū)分為量化或結(jié)構(gòu)式(structured)方法與質(zhì)化或非結(jié)構(gòu)方法(unstructured)，下面筆者對(duì)其主要內(nèi)容做一介紹。

2 旅游目的地形象的量化測量方法

“量化法”的基本思路是選取一系列評(píng)價(jià)屬性，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)工具獲取定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)得到某目的地的形象的量化數(shù)據(jù)，主要用于因果性研究、解釋性研究和預(yù)測性研究。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究者偏愛使用量化的技術(shù)，僅有少數(shù)的研究使用質(zhì)化式的方法。杰肯斯(Jenkins)認(rèn)為一旦研究者已經(jīng)對(duì)某些特定團(tuán)體或游客探討出他們對(duì)于目的地形象的認(rèn)知或知覺時(shí)，便可進(jìn)行更具量化性的方法來測量個(gè)體所持有的形象。

2.1 多向度量度法

多向度量度法(MDS)是一種數(shù)學(xué)和幾何的技術(shù)，故可以用具有特定維度的圖形來表達(dá)一組因索或偏好的數(shù)據(jù)。在這些圖形中的點(diǎn)代表事物，點(diǎn)際的幾何距離則代表事物間相似或偏好的程度。其優(yōu)點(diǎn)為可解釋復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系，可作為形象感知的比較與分類。多向度量度法是將相似性的形象地點(diǎn)加以概念化，并呈現(xiàn)在空間知覺上，以說明代表性形象地點(diǎn)的相似目的地的相關(guān)位置。受訪者被要求對(duì)某測量的刺激物作出許多相似或不相似的判斷，這些判斷被轉(zhuǎn)換成相似性或距離矩陣。然后，由計(jì)算機(jī)程序把矩陣轉(zhuǎn)換成地圖(地圖內(nèi)的相似屬性很接近、聚集一起，不相似屬性則越來越遠(yuǎn))。最后，通過分析者的推論或適合性程序的分析來區(qū)別各類目的地。

此方法可避免受測者對(duì)信息的過多選擇、注意或保留，而摻雜某些噪聲。而其缺點(diǎn)為若測量的屬性不是很適當(dāng)時(shí)，則感知圖界定出的維度很容易解釋錯(cuò)誤。一些學(xué)者認(rèn)為旅游形象為一多重維度，并利用多向度量度法衡量游客的形象感知。哈提(Haahti)利用多向度量度法衡量芬蘭夏季旅游國形象，顧能(Gartner)以此法衡量美國4個(gè)州的旅游形象，巴羅路與布爾伯格(Babg~＆Brinberg)利用此法衡量11個(gè)國家的旅游形象。此外，道林(Dowling)還特別推崇多向度量度法的簡單感知空間在以非屬性為基礎(chǔ)的形象衡量模式中是最適當(dāng)?shù)摹?/p>

2.2 對(duì)應(yīng)分析

對(duì)應(yīng)分析(CA)其實(shí)是多向度量度法中的一種分析方式。美國華盛頓州立大學(xué)的學(xué)者道甘·格蘇怡(Dogan Gursoy)教授和美國印第安納大學(xué)陳旭東(Joseph s.Chen)教授主要利用CA的分析手法調(diào)查德、法及英三國游客，其旅游目的不同時(shí)的旅游咨詢行為差異。其調(diào)查時(shí)間是1997年1月至12月，受訪者選自前往美國飛行在線的德、法及英三國的游客共8842人(見表1)。例如：不論是德、法或英國的游客，其第一次出國旅行與再次出國旅行的旅游咨詢行為的變化皆相似，都是從被動(dòng)地接受外來信息轉(zhuǎn)變至主動(dòng)地搜集數(shù)據(jù)；而德國游客的咨詢來源較多來自政府等公家機(jī)構(gòu)，相反，英、法兩國游客的咨詢來源則較多為私人公司、旅行社等機(jī)構(gòu)。

海艾等(Hair，et al.)在多元數(shù)據(jù)分析(multivariate data analysis)一書中提到應(yīng)用CA時(shí)，在選擇適當(dāng)?shù)木S度方面，可以使用奇異值(singularvalue)≥0.2為標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 語義差別量表分析法

語義差別量表分析法由美國心理學(xué)家、心理語言學(xué)查爾斯·埃杰頓·奧斯古德等人(Charles E.Osgood，et al.)于1942年提出，并在20世紀(jì)50年代后發(fā)展起來。它是一次性集中測量被測者所理解的某個(gè)單詞或概念的測量手段。針對(duì)某些詞或概念設(shè)計(jì)出一系列正反形容詞量表。請(qǐng)被測者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受與理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)的語義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，在每一個(gè)形容詞和反義詞之間有約7～11個(gè)區(qū)間。我們對(duì)觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個(gè)相反形容詞之間的區(qū)間反映出來，它要求人們記下對(duì)性質(zhì)完全相反的不同詞匯的反應(yīng)強(qiáng)度。在社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和心理學(xué)研究中，語義差異量表被廣泛用于文化的比較研究，個(gè)人及群體間差異的比較研究，以及人們對(duì)周圍環(huán)境或事物的態(tài)度、看法的研究等等。語義差別量表分析法的優(yōu)點(diǎn)為測量的程序簡單，可減低受測者被強(qiáng)迫對(duì)一個(gè)也許不正確的形象標(biāo)準(zhǔn)化架構(gòu)回答的風(fēng)險(xiǎn)，它包含了若干測項(xiàng)，這些測項(xiàng)是由兩兩相對(duì)的形容詞所構(gòu)成的。其缺點(diǎn)就是收集數(shù)據(jù)的要求較復(fù)雜，屬性維度常有不明顯的情形發(fā)生，除非重要的屬性都已收集，否則很難去命名維度。此方法亦不宜進(jìn)行過久，以免受試者有疲勞或單調(diào)感，影響反應(yīng)的可靠性。其次，若同時(shí)針對(duì)多個(gè)對(duì)象進(jìn)行評(píng)析時(shí)，其測項(xiàng)的選擇就不易兼顧。顧能與肯特(Hunt)曾以此法來測量猶他州的形象。

2.4 認(rèn)知地圖

認(rèn)知地圖(cognitive mapping)是美國心理學(xué)家、新行為主義代表人物之一的托爾曼(Tolman)教授提出來的。認(rèn)知地圖是在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生于頭腦中的某些類似于一張現(xiàn)場地圖的模型，是一種對(duì)局部環(huán)境的綜合表象，既包括事件的簡單順序，也包括方向、距離，甚至?xí)r間關(guān)系的信息。托爾曼根據(jù)白鼠學(xué)習(xí)迷宮的實(shí)驗(yàn)提出，動(dòng)物學(xué)習(xí)不是在一連串刺激和反應(yīng)之間建立聯(lián)系，而是在腦內(nèi)形成了迷宮的格局。

此方法的受訪對(duì)象是以目的地當(dāng)?shù)鼐用窕驅(qū)Υ四康牡厥煜さ娜藶橹鳎笫茉L者畫出旅游目的地的地圖，并標(biāo)出當(dāng)?shù)靥厥馇铱梢怨┩鈦砺糜握邊⒖嫉木包c(diǎn)或事物，研究者再依地圖的內(nèi)容歸納整理，判斷受訪者心目中形象的構(gòu)成要素。

認(rèn)知地圖最主要的目的是用來確定旅游目的地的方向、周圍環(huán)境與空間位置。其優(yōu)點(diǎn)為簡單、容易操作，而缺點(diǎn)為較困難獲得定量的數(shù)據(jù)。認(rèn)知地圖方法已成為認(rèn)知地理學(xué)研究的基礎(chǔ)方法，認(rèn)知地圖用來確定都市空間架構(gòu)以及旅游區(qū)(點(diǎn))的分布，歸納出受測者心目中景觀形象的構(gòu)成要素。

3 旅游目的地形象的質(zhì)化測量方法

3.1 凱利項(xiàng)目網(wǎng)格法

項(xiàng)目網(wǎng)格法(triad elicitation或repertory grids)是由凱利(Kelly)所提出來的理論，最主要的目的是測驗(yàn)感知系統(tǒng)的簡單與復(fù)雜程度。凱利把人的活動(dòng)與科學(xué)活動(dòng)類比，認(rèn)為每個(gè)兒童從出生起就是“最初的科學(xué)家”，有主動(dòng)形成觀念的能力；此后人們?cè)谝簧胁粩嘈纬申P(guān)于世界的推測，在其指導(dǎo)下預(yù)期和控制生活中發(fā)生的事件；每個(gè)人遇到新情境時(shí)，將對(duì)某種情境做出個(gè)人建構(gòu)。凱利認(rèn)為像現(xiàn)實(shí)世界中的事件客觀存在一樣，人們關(guān)于它們的推測也是客觀存在的，這些推測也同樣可以用科學(xué)的方法加以研究。由此，凱利發(fā)展目錄網(wǎng)格法來探索個(gè)人建構(gòu)系統(tǒng)，可以用此方法了解個(gè)人的世界、處境與所關(guān)心的事物。雖然目錄網(wǎng)格法原先是為研究人的交互心理而發(fā)展出來的，但也可以用于探索個(gè)人心目中的旅游目的地形象。

道林認(rèn)為企業(yè)形象衡量以非屬性為基礎(chǔ)時(shí)，特別適用于質(zhì)化資料的取得，可以利用凱利項(xiàng)目網(wǎng)格法來選擇適用于描述該形象的屬性。

3.2 照片導(dǎo)出法

照片導(dǎo)出法(photo-elicitation)最早是由克萊爾(Collier)提出，他首先描述的圖片導(dǎo)出是由形象引導(dǎo)的采訪中的開放式采訪里一個(gè)簡單的變動(dòng)，這些形象通常由研究者呈現(xiàn)出題材世界的照片。伯特利(Botterill)與可奧姆普頓(Crompton)將照片導(dǎo)出法發(fā)展到用于從個(gè)體旅游者的觀點(diǎn)調(diào)查旅游體驗(yàn)，他們通過運(yùn)用個(gè)人假期快照和宣傳手冊(cè)圖片將貯備格柵技術(shù)與視覺現(xiàn)象結(jié)合得出有關(guān)特定目的地形象的構(gòu)造。在第一次公開發(fā)表的研究中，研究者要求一個(gè)旅游者用她自己拍的6種顏色的風(fēng)景照片來探究她對(duì)墨西哥度假地的想法，運(yùn)用三元素程序，要求旅游者識(shí)別圖片中的兩個(gè)是怎樣相似而區(qū)別于第三個(gè)，結(jié)果得出的構(gòu)造表明她對(duì)墨西哥的個(gè)人感知基于她的親自的體驗(yàn)。在進(jìn)一步研究中，伯特利與可奧姆普頓展示了兩個(gè)到英國的美國人的個(gè)人構(gòu)造系統(tǒng)以及這些系統(tǒng)在旅游體驗(yàn)前后是怎樣變化的。

3.3 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法(content analy8i8)是利用圖文信息如指南書或旅游小冊(cè)子中的照片圖像來分析其內(nèi)容，由此種方法可以提供大量關(guān)于目的地形象的資訊。內(nèi)容分析法是非介入性研究的一種。所謂非介入性研究，是指在不影響研究對(duì)象的情況下研究社會(huì)行為的方法。內(nèi)容分析法用于研究人類傳播媒介所記載下來的信息，其形態(tài)可以包括書籍、雜志、網(wǎng)頁、詩歌、報(bào)紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子信息、網(wǎng)絡(luò)上的布告、法律條文和憲章，以及其他任何類似的元素或其集合。在旅游目的地形象研究中，內(nèi)容分析法是指利用圖文信息(如指南書或旅游小冊(cè)子中的圖片)來分析其內(nèi)容，由此種方法可以得到大量關(guān)于目的地形象的信息。內(nèi)容分析法的優(yōu)點(diǎn)主要是成本較小，缺點(diǎn)是局限于已經(jīng)記錄下來的內(nèi)容，并且較難取得較好的信度和效度。

3.4 自由揭露法

自由揭露法(free elicitation)是了解人類行為的一種方法，在營銷研究上以文字聯(lián)想(wordassociation)來引出個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的主觀認(rèn)知。雷利(Reilly)就利用此種方法探討Montana的形象，詢問受訪者“有哪3個(gè)字最能形容Montana是一個(gè)度假的好地方?”受訪者便提供3個(gè)回應(yīng)或者更少，最后將受訪者的響應(yīng)歸納于相同的類別上得出出現(xiàn)次數(shù)最高者。自由揭露法應(yīng)用于旅游形象的衡量，不是要揭露隱含動(dòng)機(jī)，而是使受訪者以自己的文字表達(dá)顯著的刺激目標(biāo)。所以，受訪者的主觀形象認(rèn)知意識(shí)較強(qiáng)，描述不清的文字將無法反應(yīng)清晰的形象。由于每個(gè)人想法不同，依經(jīng)驗(yàn)法則可將某些回答特殊者予以剔除而達(dá)到衡量目的。

該方法最大的優(yōu)點(diǎn)是資料搜集過程簡單，可用郵件、電話、面訪等方法調(diào)查，數(shù)據(jù)分析也比較簡單，而且受訪者的回答是明確的。其缺點(diǎn)是需要廣泛調(diào)查不同旅游區(qū)的屬性，否則無法建立可比較的屬性表。

4 旅游目的地形象的綜合測量方法

現(xiàn)有的目的地形象測量研究多使用“量化法”。這一方法具有可控性、直觀性強(qiáng)，易于統(tǒng)計(jì)與比較等優(yōu)點(diǎn)，但可能會(huì)因?yàn)椴荒芎w所有目的地屬性而無法全面反映其形象，同時(shí)很難反映目的地特色。就體現(xiàn)目的地的獨(dú)特性和整體構(gòu)成而言，質(zhì)化法更為有效，其優(yōu)勢在于可以反映目的地社會(huì)化了的特征形象和游客感知的顯著屬性。顯然，形象測量中最豐富最有效的數(shù)據(jù)產(chǎn)生于兩種方法的結(jié)合。

艾奇特勒(Echtner)與瑞特奇(Ritehie)認(rèn)為，雖然量化式的方法可以很有效率地測量一般(common)與屬性(attribute)的形象，但對(duì)于獨(dú)特(unique)與整體(holistic)的形象卻沒有作用，唯有利用質(zhì)化式的方法才能達(dá)到效果。因此，他們基于這樣的目的發(fā)展了一個(gè)多重的測量方法：

1 利用開放式問題搜集目的地形象的整體與獨(dú)特成分；

2 發(fā)展具有信效度的測量尺度來衡量一般與屬性的目的地形象。

馬克凱(MacKay)與費(fèi)森麥勒(Fesenmaier)所做的研究也遵循奇特勒與瑞特奇的多重測量方法，使用量化性與質(zhì)化性的方法來測定目的地形象的深度與廣度。他們以質(zhì)化研究方法來探究出形象的整體或心理印象，這部分是只純碎做量化研究所無法得知的。另外，也會(huì)從量化研究中得到目的地的一般特質(zhì)與屬性的數(shù)據(jù)。他們認(rèn)為，只有運(yùn)用這兩種方法進(jìn)行結(jié)合研究才可得到綜合性的資料。杰肯斯也建議后續(xù)研究目的地形象的研究者應(yīng)該先以質(zhì)化研究方法以確定哪些維度可以量化，接下來利用量化的研究方法進(jìn)行研究。

下面，對(duì)幾篇旅游目的地形象的文獻(xiàn)中涉及的測量層面所選擇的維度做一綜合梳理與歸納(表2)。

在形象測量方式上，目前的文獻(xiàn)中采用兩類方法：單一測項(xiàng)與復(fù)合測項(xiàng)。單獨(dú)測量游客對(duì)目的地的整體感受而不作形象的維度分析時(shí)，使用單一評(píng)估問項(xiàng)，詢問如“您如何描述您對(duì)此目的地的形象”。采用單一問項(xiàng)的論點(diǎn)為：形象為一個(gè)總體的印象。使用復(fù)合問項(xiàng)時(shí)若遺漏重要形象維度，得出的結(jié)果是否接近總體形象就難以確認(rèn)。但復(fù)合形象的使用仍對(duì)分析形象有很大的幫助，可由此了解游客心中建構(gòu)形象的維度，針對(duì)重要的形象維度進(jìn)行旅游設(shè)施或服務(wù)的改善，對(duì)實(shí)際經(jīng)營方面有很大的幫助。

5 結(jié)語

旅游目的地是一個(gè)客觀的主體，其本身不具有正向或負(fù)向的形象，因此市場上的真實(shí)評(píng)價(jià)不同于游客心目中主觀的情感聯(lián)想。旅游形象會(huì)聯(lián)結(jié)到游客心中，使游客對(duì)目的地產(chǎn)生正面、負(fù)面或者是中性的感覺和認(rèn)知。而形象測量最大的問題是衡量方法的爭論，如何將形象具體化并加以衡量的關(guān)鍵是如何將游客行為與目的地形象相連接。此外，如何選擇可衡量的指標(biāo)也是關(guān)鍵。

旅游目的地形象的測量方法多種多樣，對(duì)于不同的研究目的其作用各不一樣，其優(yōu)缺點(diǎn)及實(shí)施操作難易程度也各不相同。在研究中，我們可以根據(jù)自身研究的要求選取不同的測量方法和途徑來完成對(duì)旅游目的地形象的測量，以為研究獲取更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息。