旅游目的地形象測量:基于國外文獻的研究

[摘要]旅游目的地形象測量方法及實施途徑是現夸旅游研究中的重要方面，不同的測量方法適用于不同的研究目的。本文綜合國外各階段的有關旅游目的地研究成果，在分析旅游目的地形象概念的基礎上，對目的地形象測量所采用的質化、量化及綜合測量方法做了較全面的梳理與歸納。

[關鍵詞]目的地形象；測量；方法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)06—0083—05

1 引言

形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優勢的最有力的工具。一個良好的、個性鮮明的形象可以形成較長時間的壟斷地位。而旅游目的地產品與服務雷同，形象模糊混亂，很容易使游客經歷平淡，自然回頭率也低。在旅游目的地的規劃中，形象的塑造是核心問題。旅游目的地形象在旅游者消費決策制定過程中發揮著重要作用，常被作為旅游目的地市場細分、市場定位和競爭分析的參照指標，故成為旅游目的地營銷領域的重要概念。

在旅游目的地形象的相關研究中，測量是一個重要主題。所謂測量，“就是根據一定的法則，將某種事物和現象所具有的屬性或特征用數字或符號表示出來的過程”。測量是科學研究程序的一個步驟，測量的內容是將抽象的概念進行操作化以后得到的能夠量化的一系列指標，測量的結果將用來進行統計分析，進而開展量化研究。

近年來，我國學者開始關注目的地形象的測量問題，研究主要集中在目的地測量的概念和方法兩方面，而方法又是研究的重點所在。從現有的研究成果來看，國內關于旅游目的地形象測量的研究尚處于起步階段，主要是對目的地形象進行定性描述，開發和使用定量測量的工具較少。另外，國內學者考慮測量目的地形象時，忽略了測量內容和測量工具的對應，導致測量的結果具有較強的隨意性。

本文試圖通過回顧和梳理國外文獻，對旅游目的地形象測量方法做出簡要綜述，以期為旅游目的地形象的測量操作提供理論選擇依據。目的地形象的測量方法非常多樣化，大致上可以區分為量化或結構式(structured)方法與質化或非結構方法(unstructured)，下面筆者對其主要內容做一介紹。

2 旅游目的地形象的量化測量方法

“量化法”的基本思路是選取一系列評價屬性，運用標準工具獲取定量評價標準并通過數理統計得到某目的地的形象的量化數據，主要用于因果性研究、解釋性研究和預測性研究。研究發現，大多數研究者偏愛使用量化的技術，僅有少數的研究使用質化式的方法。杰肯斯(Jenkins)認為一旦研究者已經對某些特定團體或游客探討出他們對于目的地形象的認知或知覺時，便可進行更具量化性的方法來測量個體所持有的形象。

2.1 多向度量度法

多向度量度法(MDS)是一種數學和幾何的技術，故可以用具有特定維度的圖形來表達一組因索或偏好的數據。在這些圖形中的點代表事物，點際的幾何距離則代表事物間相似或偏好的程度。其優點為可解釋復雜的數據關系，可作為形象感知的比較與分類。多向度量度法是將相似性的形象地點加以概念化，并呈現在空間知覺上，以說明代表性形象地點的相似目的地的相關位置。受訪者被要求對某測量的刺激物作出許多相似或不相似的判斷，這些判斷被轉換成相似性或距離矩陣。然后，由計算機程序把矩陣轉換成地圖(地圖內的相似屬性很接近、聚集一起，不相似屬性則越來越遠)。最后，通過分析者的推論或適合性程序的分析來區別各類目的地。

此方法可避免受測者對信息的過多選擇、注意或保留，而摻雜某些噪聲。而其缺點為若測量的屬性不是很適當時，則感知圖界定出的維度很容易解釋錯誤。一些學者認為旅游形象為一多重維度，并利用多向度量度法衡量游客的形象感知。哈提(Haahti)利用多向度量度法衡量芬蘭夏季旅游國形象，顧能(Gartner)以此法衡量美國4個州的旅游形象，巴羅路與布爾伯格(Babg~＆Brinberg)利用此法衡量11個國家的旅游形象。此外，道林(Dowling)還特別推崇多向度量度法的簡單感知空間在以非屬性為基礎的形象衡量模式中是最適當的。

2.2 對應分析

對應分析(CA)其實是多向度量度法中的一種分析方式。美國華盛頓州立大學的學者道甘·格蘇怡(Dogan Gursoy)教授和美國印第安納大學陳旭東(Joseph s.Chen)教授主要利用CA的分析手法調查德、法及英三國游客，其旅游目的不同時的旅游咨詢行為差異。其調查時間是1997年1月至12月，受訪者選自前往美國飛行在線的德、法及英三國的游客共8842人(見表1)。例如：不論是德、法或英國的游客，其第一次出國旅行與再次出國旅行的旅游咨詢行為的變化皆相似，都是從被動地接受外來信息轉變至主動地搜集數據；而德國游客的咨詢來源較多來自政府等公家機構，相反，英、法兩國游客的咨詢來源則較多為私人公司、旅行社等機構。

海艾等(Hair，et al.)在多元數據分析(multivariate data analysis)一書中提到應用CA時，在選擇適當的維度方面，可以使用奇異值(singularvalue)≥0.2為標準。

2.3 語義差別量表分析法

語義差別量表分析法由美國心理學家、心理語言學查爾斯·埃杰頓·奧斯古德等人(Charles E.Osgood，et al.)于1942年提出，并在20世紀50年代后發展起來。它是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念的測量手段。針對某些詞或概念設計出一系列正反形容詞量表。請被測者根據對詞或概念的感受與理解，在量表上選定相應的位置。語義差異量表以形容詞的正反意義為基礎，標準的語義差異量表包含一系列形容詞和它們的反義詞，在每一個形容詞和反義詞之間有約7～11個區間。我們對觀念、事物或人的感覺可以通過我們所選擇的兩個相反形容詞之間的區間反映出來，它要求人們記下對性質完全相反的不同詞匯的反應強度。在社會學、社會心理學和心理學研究中，語義差異量表被廣泛用于文化的比較研究，個人及群體間差異的比較研究，以及人們對周圍環境或事物的態度、看法的研究等等。語義差別量表分析法的優點為測量的程序簡單，可減低受測者被強迫對一個也許不正確的形象標準化架構回答的風險，它包含了若干測項，這些測項是由兩兩相對的形容詞所構成的。其缺點就是收集數據的要求較復雜，屬性維度常有不明顯的情形發生，除非重要的屬性都已收集，否則很難去命名維度。此方法亦不宜進行過久，以免受試者有疲勞或單調感，影響反應的可靠性。其次，若同時針對多個對象進行評析時，其測項的選擇就不易兼顧。顧能與肯特(Hunt)曾以此法來測量猶他州的形象。

2.4 認知地圖

認知地圖(cognitive mapping)是美國心理學家、新行為主義代表人物之一的托爾曼(Tolman)教授提出來的。認知地圖是在過去經驗的基礎上，產生于頭腦中的某些類似于一張現場地圖的模型，是一種對局部環境的綜合表象，既包括事件的簡單順序，也包括方向、距離，甚至時間關系的信息。托爾曼根據白鼠學習迷宮的實驗提出，動物學習不是在一連串刺激和反應之間建立聯系，而是在腦內形成了迷宮的格局。

此方法的受訪對象是以目的地當地居民或對此目的地熟悉的人為主，要求受訪者畫出旅游目的地的地圖，并標出當地特殊且可以供外來旅游者參考的景點或事物，研究者再依地圖的內容歸納整理，判斷受訪者心目中形象的構成要素。

認知地圖最主要的目的是用來確定旅游目的地的方向、周圍環境與空間位置。其優點為簡單、容易操作，而缺點為較困難獲得定量的數據。認知地圖方法已成為認知地理學研究的基礎方法，認知地圖用來確定都市空間架構以及旅游區(點)的分布，歸納出受測者心目中景觀形象的構成要素。

3 旅游目的地形象的質化測量方法

3.1 凱利項目網格法

項目網格法(triad elicitation或repertory grids)是由凱利(Kelly)所提出來的理論，最主要的目的是測驗感知系統的簡單與復雜程度。凱利把人的活動與科學活動類比，認為每個兒童從出生起就是“最初的科學家”，有主動形成觀念的能力；此后人們在一生中不斷形成關于世界的推測，在其指導下預期和控制生活中發生的事件；每個人遇到新情境時，將對某種情境做出個人建構。凱利認為像現實世界中的事件客觀存在一樣，人們關于它們的推測也是客觀存在的，這些推測也同樣可以用科學的方法加以研究。由此，凱利發展目錄網格法來探索個人建構系統，可以用此方法了解個人的世界、處境與所關心的事物。雖然目錄網格法原先是為研究人的交互心理而發展出來的，但也可以用于探索個人心目中的旅游目的地形象。

道林認為企業形象衡量以非屬性為基礎時，特別適用于質化資料的取得，可以利用凱利項目網格法來選擇適用于描述該形象的屬性。

3.2 照片導出法

照片導出法(photo-elicitation)最早是由克萊爾(Collier)提出，他首先描述的圖片導出是由形象引導的采訪中的開放式采訪里一個簡單的變動，這些形象通常由研究者呈現出題材世界的照片。伯特利(Botterill)與可奧姆普頓(Crompton)將照片導出法發展到用于從個體旅游者的觀點調查旅游體驗，他們通過運用個人假期快照和宣傳手冊圖片將貯備格柵技術與視覺現象結合得出有關特定目的地形象的構造。在第一次公開發表的研究中，研究者要求一個旅游者用她自己拍的6種顏色的風景照片來探究她對墨西哥度假地的想法，運用三元素程序，要求旅游者識別圖片中的兩個是怎樣相似而區別于第三個，結果得出的構造表明她對墨西哥的個人感知基于她的親自的體驗。在進一步研究中，伯特利與可奧姆普頓展示了兩個到英國的美國人的個人構造系統以及這些系統在旅游體驗前后是怎樣變化的。

3.3 內容分析法

內容分析法(content analy8i8)是利用圖文信息如指南書或旅游小冊子中的照片圖像來分析其內容，由此種方法可以提供大量關于目的地形象的資訊。內容分析法是非介入性研究的一種。所謂非介入性研究，是指在不影響研究對象的情況下研究社會行為的方法。內容分析法用于研究人類傳播媒介所記載下來的信息，其形態可以包括書籍、雜志、網頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子信息、網絡上的布告、法律條文和憲章，以及其他任何類似的元素或其集合。在旅游目的地形象研究中，內容分析法是指利用圖文信息(如指南書或旅游小冊子中的圖片)來分析其內容，由此種方法可以得到大量關于目的地形象的信息。內容分析法的優點主要是成本較小，缺點是局限于已經記錄下來的內容，并且較難取得較好的信度和效度。

3.4 自由揭露法

自由揭露法(free elicitation)是了解人類行為的一種方法，在營銷研究上以文字聯想(wordassociation)來引出個人對產品的主觀認知。雷利(Reilly)就利用此種方法探討Montana的形象，詢問受訪者“有哪3個字最能形容Montana是一個度假的好地方?”受訪者便提供3個回應或者更少，最后將受訪者的響應歸納于相同的類別上得出出現次數最高者。自由揭露法應用于旅游形象的衡量，不是要揭露隱含動機，而是使受訪者以自己的文字表達顯著的刺激目標。所以，受訪者的主觀形象認知意識較強，描述不清的文字將無法反應清晰的形象。由于每個人想法不同，依經驗法則可將某些回答特殊者予以剔除而達到衡量目的。

該方法最大的優點是資料搜集過程簡單，可用郵件、電話、面訪等方法調查，數據分析也比較簡單，而且受訪者的回答是明確的。其缺點是需要廣泛調查不同旅游區的屬性，否則無法建立可比較的屬性表。

4 旅游目的地形象的綜合測量方法

現有的目的地形象測量研究多使用“量化法”。這一方法具有可控性、直觀性強，易于統計與比較等優點，但可能會因為不能涵蓋所有目的地屬性而無法全面反映其形象，同時很難反映目的地特色。就體現目的地的獨特性和整體構成而言，質化法更為有效，其優勢在于可以反映目的地社會化了的特征形象和游客感知的顯著屬性。顯然，形象測量中最豐富最有效的數據產生于兩種方法的結合。

艾奇特勒(Echtner)與瑞特奇(Ritehie)認為，雖然量化式的方法可以很有效率地測量一般(common)與屬性(attribute)的形象，但對于獨特(unique)與整體(holistic)的形象卻沒有作用，唯有利用質化式的方法才能達到效果。因此，他們基于這樣的目的發展了一個多重的測量方法：

1 利用開放式問題搜集目的地形象的整體與獨特成分；

2 發展具有信效度的測量尺度來衡量一般與屬性的目的地形象。

馬克凱(MacKay)與費森麥勒(Fesenmaier)所做的研究也遵循奇特勒與瑞特奇的多重測量方法，使用量化性與質化性的方法來測定目的地形象的深度與廣度。他們以質化研究方法來探究出形象的整體或心理印象，這部分是只純碎做量化研究所無法得知的。另外，也會從量化研究中得到目的地的一般特質與屬性的數據。他們認為，只有運用這兩種方法進行結合研究才可得到綜合性的資料。杰肯斯也建議后續研究目的地形象的研究者應該先以質化研究方法以確定哪些維度可以量化，接下來利用量化的研究方法進行研究。

下面，對幾篇旅游目的地形象的文獻中涉及的測量層面所選擇的維度做一綜合梳理與歸納(表2)。

在形象測量方式上，目前的文獻中采用兩類方法：單一測項與復合測項。單獨測量游客對目的地的整體感受而不作形象的維度分析時，使用單一評估問項，詢問如“您如何描述您對此目的地的形象”。采用單一問項的論點為：形象為一個總體的印象。使用復合問項時若遺漏重要形象維度，得出的結果是否接近總體形象就難以確認。但復合形象的使用仍對分析形象有很大的幫助，可由此了解游客心中建構形象的維度，針對重要的形象維度進行旅游設施或服務的改善，對實際經營方面有很大的幫助。

5 結語

旅游目的地是一個客觀的主體，其本身不具有正向或負向的形象，因此市場上的真實評價不同于游客心目中主觀的情感聯想。旅游形象會聯結到游客心中，使游客對目的地產生正面、負面或者是中性的感覺和認知。而形象測量最大的問題是衡量方法的爭論，如何將形象具體化并加以衡量的關鍵是如何將游客行為與目的地形象相連接。此外，如何選擇可衡量的指標也是關鍵。

旅游目的地形象的測量方法多種多樣，對于不同的研究目的其作用各不一樣，其優缺點及實施操作難易程度也各不相同。在研究中，我們可以根據自身研究的要求選取不同的測量方法和途徑來完成對旅游目的地形象的測量，以為研究獲取更為準確的數據和信息。