網絡環境下家電零售業電子商務營銷分析

摘要：文章從網絡環境出發，研究家電零售業開展網絡營銷的原因，從電子商務對傳統企業管理模式的影響入手，系統分析家電零售業網絡營銷的內外部競爭環境，從而明確線下家電零售企業開展網絡營銷是其在網絡經濟時代適應生存和發展的必然選擇。

關鍵詞：電子商務；家電零售企業；網絡營銷

一、導言

網絡環境下，一邊是零售在線B2B與垂直細分B2C獲得了新一輪高速發展，不少B2C服務商獲得了數目可觀的風險投資，傳統廠商也紛紛試水，B2C由此取得了前所未有的發展與繁榮。另一邊卻有很多報道稱，在各商家網站相繼開通之后，尤其是超市行業，由于受物流等各方面因素限制，各家網上商城交易規模普遍沒有達到預先的期望值，成為超市業一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”。

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開拓網絡營銷渠道還是繼續漠視，成為眾多傳統家電零售業面臨的一個事關生存的問題。不論家電零售商們如何選擇，中國網購市場發展勢頭尤其是家電網購增長強勁已經是一個不爭的事實了。根據2010年1月初艾瑞咨詢發布的《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》顯示，2009年中國網絡購物市場交易規模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98070，同比增長93.770。其中，家電網購全年銷售額增長率高達200％，超過400億元。GFK也預計2010年國內家電網購將近800億元。在這樣的市場環境下，線下家電零售寡頭和網上商家的頻頻動作，蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購網1月25日正式上線。蘇寧電器將全力打造蘇寧易購網，力爭用三年時間使蘇寧易購占據中國家電網購市場超過20％的份額。國美電器則于3月份前后推出全新的電子商務戰略，淘寶網電器商城上線，京東商城融資進行物流體系建設。

對于家電零售業積極觸“電”的現象研究，國內的文章主要過多的關注國美電器、蘇寧電器發展電子商務的現狀和優劣，如李默風《國美再探電子商務市場家電零售戰從網下延燒網上》，王立勇《蘇美火拼網購京東商城很緊張》，陳健健《家電賣場爭食千億元網購蛋糕》等，也分析了他們網上商城與線下門店的關系，如蘇亮《左手網購右手門店國美蘇寧雙手互搏》，而系統從國內家電零售業積極參與電子商務市場營銷動因研究鮮有文獻。本文試圖分析家電零售業電子商務發展的成因，預測未來國內家電零售業市場版圖。

二、家電零售業電子商務營銷的動因

線下家電零售企業紛紛開展電子商務營銷，其因為何?本文將從壓力和動力兩個角度出發，從電子商務對傳統企業管理模式的影響人手，構建一個壓力和動力相結合的分析框架。美國學者內格羅蓬特說，在今后幾年內，Internet有可能改變整個世界經濟的格局，誰能在這個領域中先聲奪人，誰就能在未來社會的經濟發展中處于有利地位。因此，線下家電零售企業開展網絡營銷是其在網絡經濟時代適應生存和發展的必然選擇。

1.電子商務對家電零售企業的挑戰

隨著電子商務在全國范圍內的興起和運用，企業的商務運作模式打破了地域界限，縮短了信息流動時間，降低了信息流、商流、物流及資金流的傳遞成本。因此，在電子商務環境下，市場的運作機制，環境條件和技術基礎都發生了深刻的變化，而家電零售企業經營和管理環境的變化又將對企業管理產生巨大的影響，推動著管理的不斷創新，呼喚著與電子商務相適應的新的管理觀念、管理理論和管理模式的誕生。

(1)電子商務對企業管理觀念的挑戰

隨著顧客知識素質的提高，收入水平的增加以及產品選擇范圍的擴大，顧客的需求越來越個性化、越來越挑剔、期望也越來越高；無地域差別的市場以及電子商務便利的交易環境使得產品的差別性越來越小，同質性越來越高，這些變化正擠壓著甚至是消除著由差別化競爭戰略所帶來的競爭優勢。所有這些都使得家電零售企業必須確立新的管理思想，尋找新的競爭戰略和組織形式來應付這一挑戰。

(2)電子商務對家電零售管理的挑戰

電子商務系統的出現徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎。電子商務與傳統營銷相比具有以下不同的特點：

首先，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高商家營銷信息、傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的結果，降低企業營銷信息傳播成本。

其次，電子商務無店面租金成本，且能夠實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。

再次，在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息以及平等地展示自己，這為中小企業創造了一個極好的發展空間。

最后，電子商務能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找自己滿意的產品，并進行充分比較，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

2，電子商務對線下家電零售企業的價值提升

(1)網絡營銷所帶來的競爭優勢

網絡營銷可以為企業帶來一系列的競爭優勢：

首先，網絡營銷可以幫助企業注重長遠利益和獨特服務，以及致力于提升顧客價值的先鋒企業形象。

第二，在銷售方面，借助于網絡使銷售更加方便快捷，顧客或消費者可以在網上隨時挑選并足不出戶就可以獲得自己稱心的產品或服務，或通過企業的互動溝通參與商家服務改進以滿足自己的特殊要求。

第三，開展網絡營銷可降低企業的促銷成本。有研究表明，使用Internet做廣告媒介，進行網上促銷活動，可以增加10倍的銷售量，而成本只有傳統廣告及郵寄廣告的1／10。

第四，由于互聯網具有虛擬空間、雙向互動和時空無限的特性，因而使得企業的交易成本大大壓縮，開展電子商務可以使企業減少交易成本，從而減少企業總體成本。交易成本即市場交易費用，指市場中平等法人之間完成交易所需費用。包括：找交易對象費用，交易對象之間談判的費用，交易實現的費用等等。對于市場交易兩大主體

廠商交易成本(T)=搜尋成本(S)+談判成本(N)+實施成本(I)+其它交易費用(X)

其中：搜尋成本S：廠商搜尋消費群體、合作伙伴所花費的成本，廠商一般受市場價格信號調節組織生產、市場生產的基礎是廠商對完全非個人需求的預測，因此廠商承擔了需求不確定帶來的風險。

談判成本N：受成本(運輸、通訊、差旅)的影響。

實施成本I：受交易不同時發生而實施貨物倉儲保管和店面貨架成本即儲管成本影響。

最后，企業通過設計清晰、結構良好的網頁，給訪問者提供參與機會，使之愿意與企業進行交流。通過交流，可以收集訪問者對企業銷售、服務及信息的意見。這種不斷的互動式交流，將給企業帶來更大的市場。

(2)更有效的客戶服務

Internet為企業與顧客或消費者之間雙向溝通提供了方便快捷的技術條件，使得企業在網上為顧客或消費者提供更好的服務從而提升顧客或消費者的價值成為可能。企業在網上介紹產品、提供技術支持、查詢訂單處理信息，不僅可以解放企業自己的客戶服務人員，大量減少電話咨詢的次數，進而節省大量開支和人員投入，而且可以讓他們去處理更為復雜的問題，調整與客戶的關系，從而使客戶更滿意。企業可以常常收集和存儲有關客戶和產品的信息，建立客戶檔案，以加強與他們的聯系，為客戶提供更有效的服務，同時發展潛在的顧客，擴大企業的銷售量和利潤，進而鞏固和增強市場競爭地位。

(3)實現零庫存生產

電子商務環境下的生產管理的特征主要體現在：設計網絡化和生產快捷化及柔性化。企業內部實現電子商務后，企業的營銷和采購部門對市場的預測反應大大加快。問題一出現，即可通過網絡將情況馬上傳遞給有關部門，有關部門及時做出適當的調整。電子商務還可以明顯縮短貿易雙方的訂貨周期，有效地緩解了企業庫存的壓力，庫存量可以降低10％直至100％，甚至可以實現“零庫存”。

綜上所述，線下家電零售企業若想在網絡經濟時代求得生存和發展，必須進行電子商務轉型，即以Internet為基礎整合企業的全部資源，構建新的核心競爭力。Internet獨特的本地化特性，與傳統企業相比較低的進入壁壘以及全球通用的技術平臺，都使得傳統企業電子商務轉型具有重大的戰略意義。通過Internet開展電子商務，可以解決傳統企業供應鏈的低效率問題并創造新的市場機遇，搶占新的競爭制高點。

三、未來國內家電零售業電子商務營銷的市場格局

易觀國際最新發布的《中國B2C網上零售市場年度綜合報告2010》研究顯示，中國家電B2C市場呈現多方陣營的格局，其中以淘寶為代表的平臺商，以及以京東商城、世紀電器網為代表的零售商城都積極地進行了市場布局，但是以國美和蘇寧為代表的傳統的連鎖賣場在網上零售市場發力遲緩。2010年京東將充分利用融資拓展市場，提升運營能力，而淘寶電器城也將充分利用用戶規模優勢搶占市場。易觀國際預測，2010年中國大家電的網上零售市場規模將持續快速增長，規模將達到90億元。而京東和淘寶商城等網上零售商將進一步鞏固在家電零售市場的領先優勢。

在未來家電網上零售市場，零售廠商將是重要參與者。但是，2010年將是一個關鍵年，國美電器和蘇寧電器新年伊始，就公布各自拓展家電網上零售市場的路線圖。以蘇寧電器為例：首先擬繼續擴張經營范圍和門店數量。蘇寧電器是蘇寧易購發展的基礎與后盾，兩者共享物流服務體系；其次，加快蘇寧易購本身的產業鏈建設，努力形成自主采購、獨立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網經濟的獨立運營體系，同時，蘇寧易購計劃通過采取差異化產品促銷等方式來避免直接與線下企業展開進行競爭；最后，蘇寧易購計劃在三年內組建1000人的B2C專業運營團隊，爭取在三年后占據超過20％的中國家電網購市場，成為中國最大的家電網上零售平臺。依此可以預見，國美和蘇寧憑借其線下眾多門店和強大的物流服務體系，從補缺者向務實者變化，最終成為領先者。與此同時，京東、世紀電器網和淘寶商城等網上零售商將繼續拓展市場，爭取在國美和蘇寧未成為領先者地位時，繼續擴大優勢，占領更多的市場份額。通過幾年的競爭，國內家電零售業將會從壟斷競爭市場向寡頭市場轉變。