“問題—解決模式”在廣告語篇中的應用

摘 要： “問題—解決模式”是語篇中常見的模式之一，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語篇中。本文首先探討語篇的組織模式，并結(jié)合實際例子分析廣告語篇中的“問題—解決模式”，揭示其應用于廣告語篇中的優(yōu)勢。

關鍵詞： 語篇組織模式 “問題—解決模式” 廣告語篇

一、語篇組織模式研究

語篇的組織模式（textual pattern）是語篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)。不同的語篇類型具有不同的語言風格，呈現(xiàn)出不同的語篇組織模式。

Hoey（1983：31）將語篇組織模式定義為“構(gòu)成語篇（部分語篇）的關系的組合”。這種組合是由意義內(nèi)容決定的，而語篇的內(nèi)容又是通過人的邏輯思維組織起來的。Winter（1994：55）認為語篇組織模式作為語篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)（macrostructure），是指語篇中各個主要成分的組合結(jié)果，是人們語言交際中互相遵守和期待的“語言共識”（linguistic consensus），在語篇的生成與理解中起著重要的作用。黃國文（2001）認為語篇模式（text pattern）是指語篇中各個主要部分的組合結(jié)果，其關心的是語篇組織的宏觀結(jié)構(gòu)。王佐良、丁往道在《英語文體學引論》（1987：166）中指出：“不論是哪個類型的語篇，都在長期使用中形成了一種特定的模式（pattern），具有一種區(qū)別于其他語篇的組織結(jié)構(gòu)?！盡cCarthy和Carter（2004：54）提出，要理解一個語篇，讀者面臨的任務之一就是理解語篇不同組成成分之間的聯(lián)系。在語篇交際過程中，語篇生產(chǎn)者會根據(jù)自己的交際目的，選擇相應的語篇模式來建構(gòu)符合語篇交際構(gòu)成原則的語篇，以實現(xiàn)有效交際。

語言學家Michael Hoey，Eugene Winter，Michael McCarthy和Ronald Carter等對英語語篇組織模式作了比較全面深入的研究，認為英語中可能存在多種語篇模式，但常見的模式只有幾種，如問題—解決模式（Problem—Solution pattern）、匹配比較模式（Matching pattern）、概括—具體模式（General—Particular pattern）、主張—反應模式（Claim—Response pattern）、目標—實現(xiàn)（Goal—Achievement pattern）、機會—獲取模式（Opportunity—Taking pattern）、提問—回答模式（Question—Answer pattern）等。

二、廣告語篇中的“問題—解決模式”

（一）“問題—解決模式”

從宏觀結(jié)構(gòu)上來看，“問題—解決模式”共由四個部分組成，它們是情景（Situation）、問題（Problem）、反應（Response）和評價（Evaluation）或結(jié)果（result）。各部分既可以由一個小句或句子充當，又可以由兩個或更多小句或句子組成。其中，“情景”有時在某類語篇（如廣告等）中可有可無，“反應”指問題的解決辦法，評價和結(jié)果有三種可能：一是肯定評價后再提供“依據(jù)、理由”（basis），這個依據(jù)或理由可有可無；二是肯定結(jié)果后再提供肯定評價，這個肯定評價可有可無；三是肯定結(jié)果和評價結(jié)合在一起表述。如圖1所示（Hoey，2001：127）：

圖1 “問題—解決模式”示意圖

這里需要注意的是，一般來說，“問題—解決模式”的結(jié)束標志是對“問題”提出了有效的解決辦法，提供了肯定的評價或結(jié)果。但是如果采取的“反應”沒有解決問題，評價或結(jié)果是否定的，語篇生產(chǎn)者可能轉(zhuǎn)而求助于其他解決辦法，這樣“問題—解決模式”就會出現(xiàn)循環(huán)，直到找到有效的解決辦法。

（二）“問題—解決模式”在廣告語篇中的應用

當今，廣告已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。從現(xiàn)實來看，人們的生活需要消費，需要購買商品，需要廣告服務。廣告的內(nèi)容極其廣泛，對人們的生活產(chǎn)生了深刻的影響。

下面讓我們看一個刊登在《旅行者》2009年3月號總第91期的廣告：

冬日換顏，展露亮白牙齒（1）

擁有一口潔白、健康的牙齒，會讓你更加年輕！你還在為沒有一口亮白的牙齒而耿耿于懷，不肯一展傾城一笑嗎？想要潔白的牙齒要因人而異對癥抓藥哦?。?）

牙齒為何變黃？（3）

健康因素：牙齒在發(fā)育過程中由于營養(yǎng)不良或疾病影響。（4）

水質(zhì)因素：有些地區(qū)，特別是有些山區(qū)，由于水中含氟量高，在牙齒發(fā)育階段過多地攝入氟的牙齒會發(fā)黃。（5）

藥物因素：四環(huán)素類藥物可導致牙齒顏色異常，特別是兒童5歲前服用影響更大。（6）

衛(wèi)生習慣：不注意口腔衛(wèi)生，沒有早晚刷牙的習慣，牙齒的表面堆積一層食物殘渣、軟垢、牙石、煙漬、茶漬等。（7）

牙齒美白處方（8）

牙齒美白從本質(zhì)上講是一種清除牙齒表面牙釉質(zhì)上污漬和色素的過程。根據(jù)牙齒顏色的深淺、形成原因，應采取不同的方式來美白。只有針對自身的牙齒基礎條件，選擇恰當?shù)姆椒?，才能得到滿意的效果。（9）

美齒之道攻略一：全瓷修復體（10）

全瓷修復體——渾然天成的仿真牙，對于伴有缺損并且顏色不佳的牙齒，相對應的美容修復方法就是全瓷貼面和全瓷冠，這是目前顏色和質(zhì)感效果接近天然牙的口腔修復體。全瓷貼面和全瓷冠使用生物陶瓷材料制成，不會引發(fā)人體過敏反應。（11）

適宜人群：適用于中、重度四環(huán)素牙、氟斑牙、釉質(zhì)發(fā)育不全、牙齒有裂紋、殘缺、坑洞的嚴重個例。（12）

優(yōu)勢：美白牙齒效果明顯，持續(xù)時間久。（13）

不足：價格昂貴，是牙齒美白中的“貴族”。（待續(xù)）（14）

瑞爾齒科ARRAIL DENTAL（15）

這是一則關于牙齒美白的廣告。廣告正文的右下方有一幅小圖片——一位美女微笑著，露出潔白的牙齒。從廣告的結(jié)構(gòu)上來看，分為以下三個部分：

標題：（1）

正文：（2）至（14）

商標：（15）

在這個廣告例子中，第（3）句直接提出了問題：牙齒為什么變黃？接著（4）、（5）、（6）、（7）分別從健康因素、水質(zhì)因素、藥物因素和衛(wèi)生習慣四個方面分析了原因。第（8）和（9）句提出了總體解決辦法，即使用牙齒美白處方，并解釋了牙齒美白的本質(zhì)。（10）到（14）則提出美白牙齒的具體方法，采用全瓷修復體；這種辦法的適宜人群、優(yōu)勢和不足都一一列舉說明。最后（15）明顯地展示了商品商標。

下面再看一個刊登在Time（August 16，2010，VOL.176，No.7）上的廣告例子：

LET’S HELP TO KEEP THE SKIES BLUE.（1）

LET’S GO.（2）

We all need clean air.（3）Not just for today’s kite-flying trip，but for future generations who want to live and play under clearer blue skies.（4）That’s why，for example，at Shell Brazil we’ve created a fuel oil for factories that can cut soot emissions by up to 75%.（5）It should help Raul and his friends breathe a little easier.（6）Just one of the many things we’re doing to help build a better energy future.（7）Let’s go.（8）www.shell.com/let’s go（9）

這是一則關于“殼牌集團”的廣告。廣告的文字部分在頁面的最上方，頁面的其余部分是一幅圖片——兩個巴西小男孩在放風箏的畫面。文字下方有“殼牌”商標，用鮮艷的黃色和紅色凸顯。從廣告的結(jié)構(gòu)上來看，分為以下三個部分：

標題：（1）、（2）

正文：（3）至（8）

附項：（9）

第（1）和（2）句屬于標題部分，表現(xiàn)了廣告所要表達的美好愿望：“我們努力使天空保持蔚藍”。（3）至（8）句屬于正文部分。第（3）句言簡意賅的提出了人類的需求：“我們都需要清新的空氣”。為語篇的展開限定了范圍，提供了空間。第（4）句是對第（3）句的補充說明：“這不僅是為了放風箏，是為了我們下一代能在藍天白云下生活玩耍?！蓖瑫r第（3）和（4）句隱含了一個問題：如何保護我們的環(huán)境，如何保證人類有清新的空氣。第（5）句提出了“反應”即“解決辦法”：例如，殼牌公司在巴西為工廠提供了一種燃油，可以降低75%的煙排放量。第（6）句對應著文字下方的圖片解釋到：使用這種燃油可以幫助Raul和他的伙伴們呼吸更清新的空氣。第（7）句說明了殼牌公司保護環(huán)境的舉措有很多，這只是其中的一個舉措。這一句仍然屬于“解決辦法”的部分。第（8）句表明了殼牌公司的決心：“讓我們行動起來！保護環(huán)境！推廣清潔燃油！”第（9）句不屬于正文部分，而是一個附項，宣傳了公司的網(wǎng)站，使人們可以更方便地了解公司的其他信息，而不受廣告篇幅的限制。

最后，讓我們來看一則刊登在Reader’s Digest（September 2010）上的廣告：

MILK WITH DHA OMEGA—3 ISN’T ROCKET SCIENCE.（1）

But it is genius.（2）

Studies show kids don’t get enough DHA Omega—3，a nutrient which supports healthy brain development.（3）But now it’s available in a drink kids love，Horizon Organic Milk Plus DHA Omega—3.（4）Wholesome，organic milk，it’s as delicious as it is smart.（5）And it even comes in rich，creamy chocolate.（6）To learn about DHA，get coupons and more，join our community at www.HorizonOrganicDHA.com.（7）

There’s a better future ON THE HORIZON.（8）

這是一則關于牛奶的廣告。從廣告的結(jié)構(gòu)來看，分為以下三個部分：

標題：（1）、（2）

正文：（3）、（4）、（5）、（6）

附項：（7）

商標：（8）

從語篇的結(jié)構(gòu)來看，正文語篇模式屬于典型的“問題—解決模式”。第（1）和（2）句屬于標題部分：含有多元不飽和脂肪酸的牛奶并不是火箭科學，但卻是真實的。第（3）句介紹一種當今普遍的狀況，同時引出了問題所在——研究表明，孩子無法攝入足夠的DHA，這是一種支持腦部健康發(fā)展的營養(yǎng)物質(zhì)。第（4）至（6）句式是對第（3）句所提的問題的一個“反應”即“解決辦法”——在孩子們喜愛的地平線牌有機牛奶中有足夠的DHA，而且這種牛奶很好喝，甚至是一種濃郁的巧克力飲料。第（7）句是一個附項，宣傳了公司的產(chǎn)品，引導讀者去了解更多與產(chǎn)品相關的信息。第（8）句是對這款牛奶的評價，“喝了地平線牌牛奶，未來會很美好”，這屬于“評價”部分，肯定結(jié)果和評價結(jié)合在一起表述。

三、結(jié)語

語篇的“問題—解決模式”可分為四個部分：“情景”、“問題”、“反應”和“評價”或“結(jié)果”。這四個部分有時先后順序會發(fā)生變化，有時會缺少一個到兩個，但“問題”和“反應”是必須要出現(xiàn)的部分。在廣告語篇中采用這樣的語篇模式，可以讓人們更有目的性和方向性地掌握廣告所要傳達的信息，吸引人們的注意力；商家針對預期的目標客戶群，宣傳產(chǎn)品能夠解決其問題和困擾，從而提高商品的銷售量和品牌價值，最終收到廣告的預期效果。

參考文獻：

［1］Halliday，M.A.K.，Hasan，R.Language，Context，and Text：Aspects of Language in a Social Semiotic Perspective［M］.Oxford：Oxford University Press，1989.

［2］Hoey，M.On the Surface of Discourse［M］.London：George Allen and Unwin，1983.

［3］Hoey，M.Textual Interaction：An Introduction to Written Discourse Analysis［M］.London：Routledge，2001.

［4］McCarthy，M. Carter，R.Language as Discourse：Perspectives for Language Teaching［M］.Beijing：Peking University Press，2004.

［5］Quirk，R.et al.，A Comprehensive Grammar of the English Language［M］.London：Longman，1985.

［6］Winter，E.Clause relations as information structure：Two basic text structures in English［A］.In Malcolm Coulthard（ed.）.Advances in Written Text Analysis［C］.London：Routledge，1994.

［7］王佐良，丁往道.英語文體學引論［M］.北京：外語教學與研究出版社，1987.

［8］黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究［M］.上海：上海外語教育出版社，2001.