新媒體的軟化營銷方式

文 · 李芫

互聯(lián)網(wǎng)在給消費者帶來便利的同時，也為企業(yè)帶來渠道的扁平化。電子商務的應用使得企業(yè)可以更直接地與最終消費者建立互動的聯(lián)絡，降低營銷和儲運成本，也為產(chǎn)品更準確地對接客戶需求提供了技術手段

近日，阿里巴巴正式宣布將投資1億美元推廣其新推出的“全球速賣通”（aliexpress.com）電子商務平臺。阿里巴巴的競爭對手敦煌網(wǎng)此前已率先推出類似服務，近年來成長迅速，日前已獲得美國華平投資集團（Warburg Pincus）等私募投資2億元人民幣。

借助互聯(lián)網(wǎng)贏得市場的不僅是馬云為代表的新媒體應用領軍人物，事實上，更為眾多的傳統(tǒng)的制造商、經(jīng)銷商、服務商正享受著互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的便捷與利潤。

新媒體改變消費者行為

新媒體的發(fā)展正在越來越強力地影響著消費者的日常生活，進而改變他們消費的特征與方式。

2009年7月，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權威機構DCCI公布的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到3.5億，2009年上半年人均月度網(wǎng)絡消費194.2元。互聯(lián)網(wǎng)消費影響力遠超其他媒體，在IT數(shù)碼、旅游、房產(chǎn)、餐飲、求職等16個主要消費領域影響力均遠遠領先于其他媒體。作為主流媒介，互聯(lián)網(wǎng)每天的黃金時段比電視長9個小時。

特別值得注意的是，網(wǎng)絡廣告效果被低估幅度超過20%，對用戶跟蹤的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：其實有一部分看到廣告沒有點擊的用戶事后去了其他相關網(wǎng)站、媒體、店面了解相關品牌和產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生了線下或者線上的購買。

以汽車消費為例，根據(jù)央視市場研究公司（CTR）2010年第一季度《受眾新聞接觸習慣調(diào)查》報告顯示，高達88%的汽車消費者在日常生活中關注汽車新聞資訊，以男性、高學歷、高收入的人群為代表。而在當今媒體選擇多樣化的環(huán)境下，網(wǎng)絡媒體自主、快速和全面的特點已越來越顯示出其不可替代的作用，這在汽車消費者身上體現(xiàn)得淋漓盡致。根據(jù)CTR媒介智訊調(diào)查，門戶網(wǎng)站的汽車頻道是汽車消費者心目中最好的汽車信息平臺，他們不僅習慣性接觸該途徑，還最信任它發(fā)布的信息。除此之外，汽車消費者還經(jīng)常使用汽車專業(yè)網(wǎng)站、品牌官網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體搜尋所關注的資訊及互動交流。相比女性而言，男性對互聯(lián)網(wǎng)的青睞程度更高。

“寧信素不相識的網(wǎng)友，不信權威媒體的廣告。”電子商務刺激的“省錢消費”時代的來臨，使得傳統(tǒng)營銷方式很難深入消費者內(nèi)心。

做出購買決策之前，先在網(wǎng)絡上搜索產(chǎn)品、品牌、價格、口碑等信息，成為網(wǎng)民消費過程中重要的一環(huán)。據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)頁搜索請求量規(guī)模為2033.8億次，年同比增長35.7%，2009年百度及谷歌網(wǎng)頁搜索請求量份額之和達94.9%。巨大的數(shù)字背后，反映出中國網(wǎng)民越來越偏好于使用搜索引擎尋找信息、滿足需要的上網(wǎng)習慣。

這種變化迫使企業(yè)在營銷傳播上，更加注重口碑營銷和企業(yè)形象維護，將傳播力量從線上、銷售點等原來的重點環(huán)節(jié)，向公眾輿論、客戶體驗等細微、廣泛、軟性的范疇轉(zhuǎn)化。

傳播軟化：口碑與注意力成為營銷重點

網(wǎng)民對網(wǎng)頁搜索的巨大需求，促使企業(yè)對品牌信息在搜索引擎的結(jié)果排名順序更加重視，只有在搜索關鍵字的頁面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消費者關注。以帖子等形式出現(xiàn)的口碑營銷雖然能顯著優(yōu)化搜索引擎的搜索結(jié)果，但因為槍手及水軍惡意炒作的弊端，逐漸引起越來越多的消費者反感。網(wǎng)民是聰明的，靠輿論代理終究會被網(wǎng)民識破并拋棄。鑒于此，軟性傳播的主要利器——新聞公關逐漸又重新受到重視。客觀、平和的企業(yè)軟文信息在主流網(wǎng)站的廣泛發(fā)布和轉(zhuǎn)載，不僅能夠最快地被百度和谷歌等搜索引擎收錄，并在關鍵字搜索結(jié)果中有良好的排名，而且由于新聞稿比帖子和博文有較高的權威性，能引起網(wǎng)民的充分信任，并被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、引用至各大論壇及博客中，起到二次傳播、多次傳播的效果。

正面宣傳網(wǎng)絡發(fā)稿、網(wǎng)絡輿情監(jiān)控、危機公關等軟性傳播手段，都成為企業(yè)通過網(wǎng)絡媒體維護企業(yè)正面形象、正確傳達企業(yè)意圖與信息的常用手段。越來越多的企業(yè)通過延攬專業(yè)人才策劃企業(yè)軟文、制定網(wǎng)絡媒體傳播方案，以達到企業(yè)的品牌信息在網(wǎng)絡上產(chǎn)生無處不在的正面宣傳效果，占領輿論制高點。

同時，面對媒體碎片化的環(huán)境，特別是大眾媒體高昂的宣傳成本不斷提升，企業(yè)只有充分利用小眾媒體的長尾宣傳優(yōu)勢，才能低成本高效率地開展營銷活動。

“事件營銷”在新媒體時代成為新聞營銷的重要動力之一。事件營銷以對話題興趣的吸引和把握，激發(fā)網(wǎng)民自媒體的力量，發(fā)揮跨媒體、集聚輿論的效能，備增傳播效果。“喝光王老吉”即是典型的事件營銷成功之例。

當然，龐大的網(wǎng)民基數(shù)和不可低估的網(wǎng)民素質(zhì)，也對企業(yè)軟性營銷的能力提出了更高的要求。肯德基秒殺事件就似乎緣于企業(yè)對網(wǎng)民力量的評估有誤，使得本來一個普通的促銷活動，最終卻釀成了整個企業(yè)的一次重大品牌危機。

渠道軟化：扁平化與品牌化趨勢

一般人認為網(wǎng)上購物的樂趣還是比不上逛街的樂趣，但是已有20%的人說網(wǎng)上購物樂趣已大于逛街的樂趣。這是個讓業(yè)界人士既意外又驚喜，但終歸合情合理的現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)在給消費者帶來便利的同時，也為企業(yè)帶來渠道的扁平化。

電子商務的應用使得企業(yè)可以更直接地與最終消費者建立互動的聯(lián)絡，降低營銷和儲運成本，也為產(chǎn)品更準確地對接客戶需求提供了技術手段。

國美、中糧等傳統(tǒng)商業(yè)、制造業(yè)企業(yè)，紛紛推出網(wǎng)絡銷售平臺，進一步穩(wěn)定和拓寬業(yè)務渠道。以國內(nèi)食品行業(yè)的龍頭老大——中糧集團為例，其2009年高調(diào)推出的食品購物網(wǎng)站“我買網(wǎng)”已成為中糧集團打造全產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要戰(zhàn)略部署。

據(jù)悉，圍繞著打造一條完備、安全的全產(chǎn)業(yè)鏈，全球500強企業(yè)中糧集團開展了一系列并購、重組動作。而這次力推我買網(wǎng)，則是對產(chǎn)業(yè)鏈的進一步延伸。作為國內(nèi)最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產(chǎn)商，此前，中糧董事長寧高寧表示出了對電子商務的看好，未來將打造互聯(lián)網(wǎng)世界的千億元營銷規(guī)模，B2C食品網(wǎng)站我買網(wǎng)便是實現(xiàn)這一目標的平臺。

據(jù)了解，在前不久由APEC與商務部聯(lián)合主辦的第四屆APEC電子商務工商聯(lián)盟論壇上，年輕的B2C食品網(wǎng)站我買網(wǎng)便摘得了“最具潛力投資價值‘金種子’獎”。這也表現(xiàn)出外界對我買網(wǎng)模式的一種認可。在促進新品快速上市、保證新品成功率方面，有了我買網(wǎng)平臺的支撐運作，新品上市不需要再經(jīng)歷經(jīng)銷商、零售商選擇的漫長過程，不必支付昂貴的進店費即可快速呈現(xiàn)到消費者面前，實現(xiàn)和消費者的直接互動。

我買網(wǎng)的潛在戰(zhàn)略意圖是，將致力于打造食品領域全新的網(wǎng)絡銷售平臺，實現(xiàn)新渠道的戰(zhàn)略布局，通過積累與分析網(wǎng)購消費者的購買習慣和購買行為，根據(jù)需求進行產(chǎn)品定制，不斷拓展新商機。作為“全產(chǎn)業(yè)鏈”的重要一環(huán)，未來，我買網(wǎng)與中糧集團其他板塊的通力合作，才會助推這艘巨型航母不斷開拓商業(yè)藍海。

與實力強大的企業(yè)不同，中小企業(yè)選擇了借助網(wǎng)絡平臺開展電子商務的簡便方式。今年4月，勁牌酒業(yè)的淘寶網(wǎng)旗艦店正式上線，雖然現(xiàn)階段整體銷售量不是很大，但每日銷量均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。

與成熟的電子商務平臺合作的更大優(yōu)勢，在于平臺的品牌背書優(yōu)勢。電子商務從其誕生就面臨著誠信危機，而成熟的電子商務平臺則在商家實名制、商家信譽管理、電子支付、物流配送等各方面均采取了比較先進、有效的管理與保證，使交易雙方，乃至第三方服務提供商都能比較放心地參與交易，降低了交易成本。

電子商務平臺在帶來品牌號召力和品牌背書優(yōu)勢的同時，還為企業(yè)實現(xiàn)低成本營銷提供了一支新隊伍——軟性合作的促銷大軍。以淘客推廣為例，這是一種按成交計費的推廣模式,淘客只要從淘客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家（包括淘客自己）經(jīng)過淘客的推廣（鏈接到個人網(wǎng)站、博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，淘客就可得到由賣家支付的傭金。淘客推廣以及類似的平臺、軟件，為扁平化的渠道提供了催化劑，使企業(yè)的網(wǎng)絡營銷更加活躍、高效，也為企業(yè)采取適合網(wǎng)絡時代的軟性用工和激勵機制提供了模式創(chuàng)新。