福萊希樂 長袖善舞數字營銷

文 · 本刊資深記者 劉亮

圖 · 由福萊希樂（中國）公司提供

隨著web2.0時代的到來，福萊希樂不斷增加新的數字營銷服務，試圖通過社交網絡、博客等互動平臺，包括手機媒體，挖掘用戶力量與企業一起傳播。而將公關經驗、創意執行等工作融入數字傳播當中，已成為福萊希樂的核心理念

當大衛?威肯登（David Wickenden）遇到美國企業Thepill的老板時，這位老板正在為產品銷量下降而苦惱。Thepill是一款女性避孕藥品牌，在美國已有數十年的歷史，然而進入新世紀后，卻不再受到鐘愛。在很多前衛女孩看來，Thepill已經是古董級的品牌，沒有人愿意買這種“過時”的產品。

威肯登是福萊希樂國際傳播咨詢有限公司執行副總裁及高級合伙人，精通數字營銷，帶領著福萊希樂希樂龐大的數字營銷團隊。威肯登敏銳地發現，通過互聯網推廣，可以改變這個品牌面臨的困境。

一起喝咖啡的時候，威肯登將福萊希樂數字營銷團隊所做的推廣計劃交給了Thepill的老板，那人勉強答應按照福萊希樂的方案試一試。“因為此前他們做過一些嘗試，例如在時尚雜志上投放廣告，但效果并不明顯，所以他們抱著試試看的態度。”威肯登說。

Thepill產品的目標消費者為18歲到25歲的年輕女性。福萊希樂團隊對這類消費人群進行了細致的調研，研究發現，這個年齡段的女性大致可以分為幾種類型：第一種對穿著時尚比較感興趣；第二種愿意為社會服務；第三種對運動感興趣；第四種可以稱為求學上進型。每種類型的女孩都有她們各自不同的夢想。

福萊希樂采取了一種全新的推廣方式，他們設計了一項名為“It Girl”的活動，在Thepill的網站上，按照各種類型每月分別評選出一名“夢想女孩”，給予獎勵，并通過傳統媒體及Facebook、Myspace等社交網站主頁，對當選的“夢想女孩”進行宣傳。

這項活動抓住了年輕女孩們的心，她們紛紛親自上陣或推薦朋友參加“It Girl”活動，一個網名叫露絲的女孩在網站上留言：“‘It Girl’做出了精彩的選擇，那些獲得冠軍的女孩是我們大家模仿的偶像。”露絲的留言代表了很多年輕女孩的想法。統計顯示，2009年thepill.com的網站訪問量比上年同期增加了40%。由于有大量網民的參與，Thepill網站甚至一度出現了擁堵。

“在開展此項活動的網頁上，Thepill的LOGO其實很小。沒必要直接勸年輕女性買Thepill的產品，這樣只會讓她們產生逆反心理。”威肯登說。然而這項活動卻讓很多年輕女性覺得Thepill理解她們，能幫她們享受生活，因此她們紛紛改變對thepill的態度，購買其產品的意向大大提高，她們甚至會推薦朋友購買Thepill的產品。

活動開展半年多后，Thepill的老板認定，這是他們多年來開展得最好的一項推廣活動，讓一個老化的品牌重新煥發了青春。結合線上線下的促銷活動，目前Thepill的產品銷售已經現出止跌回升。

而福萊希樂也認為，Thepill的案例堪稱經典，是自己在數字營銷歷史上的經典案例。

助力企業以小搏大

福萊希樂國際傳播咨詢公司誕生于第二次世界大戰之后的美國，創始人是兩名記者。威肯登今年3月到中國北京訪問時接受了《中國新時代》的采訪，他告訴記者，“福萊希樂成立時，公關傳播行業才剛剛開始，而如今福萊希樂的年收入已達約4億美元，并且在全球設有83個獨資的分支機構。”

福萊希樂擁有多家已經連續合作數十年的客戶，其中包括美國艾默生電氣公司、美國電話電報公司（AT&T）等知名企業。福萊希樂與艾默生有50年的合作歷史，與AT&T的合作關系也有近20年的歷史。

福萊希樂為什么能如此長時間地服務于某一客戶企業？威肯登解釋，他們的秘訣是致力于與客戶形成伙伴關系，共同成長，而不僅僅只做某一項活動。他們不但幫助企業制定整體策略，而且還策略性地幫企業實現策略，幫企業拓展市場和實現其品牌價值。與此同時，福萊希樂也強調自身要與時俱進，盡早掌握利用新的營銷平臺和推廣技巧。

福萊希樂與AT&T的合作頗具代表性。AT&T目前在《財富》全球500強中排名第86位，該公司的前身為美國SBC通訊公司。1984年，SBC成立時，只是美國一家區域性的電信公司，當時美國共有7家電信企業，市場競爭激烈。然而SBC是一家有理想的公司，他們很早就認識到，隨著商用互聯網的成熟，電信業將會出現質的飛躍。而在互聯網大潮中，企業只要抓住機會，就能實現跨越式發展。

由于福萊希樂也在20世紀90年代初就開始關注早期互聯網，因此福萊希樂能更好地與SBC溝通，理解其戰略意圖，輔佐其進軍新時代。上世紀末，SBC開始大量投資于無線業務和數據業務，福萊希樂恰到好處地將這家企業的信心和理念告訴消費者，同時也把這家企業的故事轉達給投資者，贏得了投資者的信任。在獲得美國消費者和投資者的支持后，SBC加速發展。

▲ 福萊希樂為Smart上市所做的推廣活動

2005年，快速發展中的SBC完成了一次蛇吞象式的并購，兼并了一家規模比自己大的美國電信企業AT&T。因為AT&T在全球的名氣更大，在福萊希樂等咨詢機構的建議下，合并后的企業繼承了AT&T的名字，并實施SBC和AT&T雙品牌戰略。如今，福萊希樂正借助數字營銷等手段，將SBC和AT&T品牌推向全球。

SBC以小搏大、后來居上的故事，在威肯登看來，完全吻合中國市場目前的情況，中國有很多公司，現在還很小，但有凌云壯志，未來將成長為優秀的大公司，甚至成為跨國企業，福萊希樂愿意幫助這些中國企業逐步壯大。

領跑數字營銷

福萊希樂在助力SBC發展的過程中，也強化了自身對于互聯網的認識。福萊希樂很早就認識到互聯網將改變人們的生活和工作，不但將成為非常重要的傳播渠道，同時也將成為互動的營銷平臺。

1995年，福萊希樂就開始關注互聯網，并且利用互聯網做營銷實驗，例如做一個網頁將SBC等客戶的財務報告等公告刊登在上面，方便投資者查閱，讓企業與投資者通過互聯網平臺進行交流。威肯登介紹，“有些實驗現在看來很簡單，但在當時確實是獨一無二的，每個實驗我們都會做詳細的總結報告，記錄實驗效果”。

在web1.0時代，福萊希樂通過互聯網廣告、網頁等手段幫助企業進行宣傳；隨著互聯網應用的增加，進入web2.0時代，互聯網的互動性進一步增強，情況又出現了新的變化。

正如托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中所言，“上傳駕馭網絡社區的能力是碾平世界的動力之一”。對企業來說，消費者不再安靜地坐在臺下看企業表演，而是需要更多的溝通。如果溝通得當，消費者會與企業共舞，甚至成為企業的免費傳播者。

隨著web2.0時代的到來，福萊希樂也在不斷增加新的數字營銷服務，試圖通過社交網絡、博客等互動平臺，包括手機媒體，挖掘用戶力量與企業一起傳播。而將公關經驗、創意執行等工作融入數字傳播當中，已成為福萊希樂的核心理念。

“由于多年來積累的互聯網營銷經驗，新媒體整合營銷傳播才是我們的強項。”威肯登頗為自信地宣傳福萊希樂，“福萊希樂在美國、加拿大、英國等國家均有超過200人的數字營銷團隊。除了SBC、Thepill，我們還有更多最新的案例，例如阿卜杜拉國王科技大學的案例。”

阿卜杜拉國王科技大學位于沙特，2007年該大學和福萊希樂第一次接觸時，整個學校還只是一份圖紙，但他們想建成世界一流的大學，希望能吸引全球頂尖的教授和學生。福萊希樂主要借助互聯網，綜合利用網站、視頻、博客、SNS、搜索等綜合手段，來推廣這所大學。

福萊希樂大量制作采訪這所學校創辦者的視頻，通過教育、科研機構的網站，定向發布給科研人員、學者教授。福萊希樂甚至還開發出一個手機互動網站，方便訪問者通過手機獲取信息，了解這所大學的優勢和夢想。2009年9月，阿卜杜拉國王科技大學落成時，成功吸引來了全球72個國家的研究人員和學生。

落地與起飛

“中國是非常非常非常巨大的市場。”威肯登連續用了三個“非常”來形容自己對中國市場的感受。他介紹自己沒來中國之前，先對中國市場做過研究，想知道中國到底存在怎樣的機會。

他讀到了這樣一組數據：中國是全球互聯網用戶最多的國家，2009年網民就已經超過3億人，估計到2010年，中國使用互聯網的人數將比美國人口還多。統計表明，78%的中國網民都在網上注冊了賬戶；40%的人有自己的博客；接近100%的網民喜歡上網看各類視頻。

福萊希樂中國在向總部提交的一份報告中指出，估計2010年中國互聯網創造的利潤會比2009年高出10%，而且未來幾年里，中國互聯網市場還會持續擴大，隨著中國網民人數的增加，其作為營銷平臺的價值也將持續增加。

事實上，福萊希樂1994年就已經進入中國市場，2005年他們在中國擁有了自己的全資子公司。在中國市場，福萊希樂中國的客戶既有中國銀行這樣的本土客戶，也有飛利浦、戴姆勒-克萊斯勒等跨國公司。

福萊希樂中國為smart品牌汽車在中國市場所做的推廣活動頗顯功力。smart是梅賽德斯－奔馳和世界手表業巨頭斯沃琪（Swatch）創意合作的產物，是一款具有藝術氣質的微型車。

在smart上市之前，福萊希樂中國設計了smart空間設計大賽及試駕活動，通過“空間設計大賽”，讓大家對smart這款輕靈而又環保的微型車能帶給駕乘者的空間享受產生聯想；在smart 上市時，福萊希樂中國又在北京、上海等地組織了smart靈動上市派對，并且在北京建外SOHO等多個都市白領集中地舉辦了“物競天擇，適城市者生存——步步smart”城市雕塑展。這是福萊希樂中國的創意，展示了人類從類人猿一步步進化為smart駕乘者的過程，吸引了不少忙碌的都市白領的眼球。

在這個過程中，互聯網傳播也在起著非常重要的作用。福萊希樂中國在互聯網上推廣smart的各項活動都與smart中國網站建立了超鏈接,并推出一個名為“smart公社”的社區, smart愛好者可以在這里交互體驗。截止到2010年3月31日，smart公社共有259111位注冊會員，點擊量達1130萬次。這些工作為smart成功在中國上市并銷售提供了有力支持。

據威肯登介紹，福萊希樂不但掌握最新的營銷技巧，而且其在全球都有分支機構，熟悉各國市場，不但能幫助smart這樣的外資品牌在中國落地，而且愿意立足飛速發展的中國市場，幫助中國本土企業由弱變強，然后走向全球，實現國際化騰飛。