車企發力“可持續發展”

張蕾

市場趨勢的變化,讓越來越多的汽車企業的眼光緊盯日益崛起的二三線城市。

近期,“車企的可持續發展”話題不斷升溫。在2010夏季達沃斯論壇上,“推動可持續增長”這一主題為車企堅持可持續發展道路指明了方向,而首屆全球汽車論壇則將“在變革時代塑造行業的未來”定為核心議題,其中國內車企的持續發展成為關注焦點。而在本月初,享有“汽車行業達沃斯”美譽的2010中國汽車產業發展國際論壇于天津舉辦,國家信息中心信息資源開發部主任徐長明披露,未來十年內二、三線市場將成為汽車市場增長的主導力量。市場趨勢的變化,讓越來越多的汽車企業的眼光緊盯日益崛起的二、三線城市。徐長明強調,二、三線城市對于汽車市場的發展起到了非常重要的作用,從增長貢獻度來看,2009年全國乘用車增長300萬輛,一線地區約占80萬輛,其他200多萬輛都是二、三線增長;而從一、二、三線市場份額來看,過去三年,三線城市份額在迅速提升,2009年已經到29.3%,2010年一季度上半年超過了30%,一線城市份額每年下降兩到三個百分點,這是非常明顯的轉移。二、三線城市已成為中國汽車未來發展的支撐點和后勁所在區域。實際上,當許多廠家感受到二、三線市場的誘惑力的時候,作為區域營銷先行者和佼佼者的東風日產已經成為了二、三級市場的最大的受益者之一。據了解,二、三線市場對東風日產整體銷售量的貢獻率早在2008年已達到近50%,近年來更呈現上升態勢。

業內分析人士表示,隨著二、三線市場的貢獻度不斷擴大,主流車企紛紛調整區域營銷模式調整,以便在新一輪車市大戰中搶占制高點。東風日產以“區域為王,精耕細作”的二、三線市場“下沉”戰略,通過整合營銷手段、拓展銷售網絡等方面的精耕細作,抓住中國汽車市場未來十年的黃金機遇,在這場市場爭戰中已經取得了領先優勢。

“營銷組合拳”重磅出擊

二、三級市場有著區域范圍寬廣、各地汽車消費特征差異大的特點,這樣的特點決定了汽車企業不能完全照搬一級市場的營銷模式。權威汽車分析師認為,地方車展、巡展和路演成為汽車企業進軍二、三線市場主要的營銷活動,車企如果能根據區域市場的特點合理開展相關營銷活動,必將使企業在二、三級市場的推廣、提升將變得更加深入、更加有效。對此,東風日產做出了有益的探索,不僅能精準地洞察區域市場的消費特點,又能通過多種營銷手段的合力,強化東風日產的整體品牌力。

在中國汽車業界,東風日產素有“地方車展‘常勝將軍”的美譽。據介紹,2009年東風日產車展運行城市共62站,比2008年的47站提升了32%,足跡遍布長春、青島、溫州、烏魯木齊、銀川等地,是目前國內大型展具運營密度最大的汽車廠家。在競爭日趨激烈的地方車展中,東風日產以出色的業績成為“銷售明星”:2009年地方車展的總銷量超過25000輛,較2008年增長180%;平均單站地方車展的銷量接近400輛;2009年車展期間訂單總數超過500輛的城市有16個,訂單增長率超過2008年200%的城市達到26個;在2009年所完成的區域車展中,取得了54個城市車展的單一品牌銷量第一。

汽車營銷專家指出,車展銷售的火熱折射出二、三級市場的巨大消費潛力,很多汽車廠商都看到了地方車展的影響,但沒有形成嚴密的支持體系和運營規范。東風日產選擇參展的區域大部分都集中在汽車消費增長迅速的二、三線城市,并且將地方車展作為重要的展示平臺來經營,獲益匪淺。2010年深圳深港澳國際車展便是東風日產成功運營地方車展的一個縮影,精致大氣的車型展具、全車系車型的群雄聚集和超大展臺,使得東風日產成為了本屆車展備受矚目的汽車品牌。在此次車展上,東風日產總計銷量710輛,成為最大的贏家。

作為“下沉”二、三級市場的另一個利器,東風日產的區域巡展活動也收獲頗豐。自2005年以來,東風日產連續多年在全國各地舉辦安全駕駛訓練營巡展活動。與一般的汽車安全宣講不同,東風日產的安全駕駛訓練營將實車、實物展示與消費者互動三者結合,通過體驗真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的體驗區,以真實場景再現和實物體驗的形式,教給人們險境逃生的技巧,提高對安全帶重要性的認識,從而改變了以往汽車安全知識教育純技術講解的強制灌輸模式。據了解,被專家稱為“填補二、三線城市汽車安全營銷空白”的東風日產安全駕駛訓練營,在2009年走入了中國100個城市,覆蓋人群突破160萬人,現場體驗設備突破40萬人,是迄今為止國內由單一汽車廠商發起的、最大規模的企業與消費者安全互動活動。業內人士認為,隨著汽車消費觀念的日趨理性,汽車的品質、安全和服務等已經上升為購車的重要因素,東風日產的安全駕駛訓練營活動通過“安全”這個主題,深入二、三線市場與消費者互動,不僅可以提升品牌的影響力,也有利于車企更好地建設與管理自身的銷售網絡。

東風日產市場銷售部相關人士透露,2010年東風日產進一步整合資源,在原安全駕駛訓練營和NTSDF360°體驗中心的基礎上,集技術、安全展示體驗和互動活動為一體,形成獨特的東風日產品牌及汽車文化體驗節日(簡稱N-DAY),旨在通過日產核心技術解密課堂、NTSDF360°體驗中心、NISSANGT-R試乘試駕、SUV道具體驗、機器人表演、節油試駕等全方位、人性化的綜合互動體驗活動,讓消費者零距離了解東風日產。這種創新的活動形式獲得汽車行業專家的好評:“東風日產并沒有簡單地停留在售賣模式上,而是在嚴密的銷售網絡基礎上,通過創新活動更好地傳達了品牌的內涵和產品品質,展現了企業技術實力及領先地位,在與消費者接觸、溝通、傳播品牌優勢的等方面為業界樹立了標桿。”

對此,東風日產副總經理任勇表示,多年來,東風日產在地方車展、安全駕駛訓練營等方面精耕細作,不僅有利于提升品牌影響力,還借此深入了解二、三級市場的消費者,有利于為各區域經銷商提供更具針對性的指導,從而實現了廠家、經銷商、消費者三方的共贏。

眾多車企進軍二、三線市場使營銷業態變得多元化,廠商和經銷商們還在探索創新的營銷方式。東風日產糅合了日產精細化管理的營銷體制,也日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰。“在二級特別是三級以下城市,當地的文化、生活習慣是更加頑固的,專營店比廠商更了解當地的消費者。”因此,東風日產鼓勵經銷商因地制宜,開展豐富的營銷活動。從成都4S店的茶文化表演,到福建、廣東等地專營店以功夫茶待客,乃至韶關地區某家經銷商“以賣藥的方式賣車”,東風日產深諳二、三級市場的營銷之道。

深耕渠道“下潛作戰”

如果說營銷手段的整合創新是東風日產進軍二、三級車市的“軟實力”提升,那么,堅定不移地實施“下潛作戰”的渠道建設策略則是東風日產布局區域市場的“硬件”建設。

打造渠道競爭力始于建立一個合理的網絡布局。縱向來看,在二、三線城市市場上,東風日產率先采取4S專營店和直營二級網點并進的方式,快速從中心城市向二、三級,四、五級中小城市拓展,其網絡建設策略被業內稱為“領先諸強半步”。記者了解到,早在成立之初,東風日產就開始謀劃二、三級市場的網絡建設。2005年到2009年,東風日產一級營銷網點數量增長了95.5%;二級營銷網點數量增幅更是高達378%。從橫向來看,東風日產已經不只是固守南方市場,而是著眼于全國市場的戰略布局:在華南市場擁有17%的市場占有率、依舊處于霸主地位的同時,東風日產正在積極開展“西南戰略”、“華東崛起戰略”,繼續進行渠道挖掘和延伸。

東風日產市場銷售部相關人員表示,東風日產在規劃網絡時的一個原則是,確保銷量增長速度高于網點增加速度,也就是說在單店銷量增長的前提下擴展網絡,這一做法有效地促進了網絡的健康發展。此外,東風日產也很重視對二、三級市場網點的持續改善,它的一些經驗為業界所稱道,例如建立針對獨立轄區的區域營銷基金,支持市場開拓;重點關注新建店,在資源供給和銷售指導等方面給予幫助;成立課題組,與專營店共同探討地級市銷量提升,摸索成功經驗后再向全國推廣。

銷售渠道布局反映了企業面臨市場競爭的快速反應能力,而提高渠道管理能力更是汽車廠商進軍二、三級市場面臨的重大考驗。業內人士強調,二、三級市場的一個重要特征就是區域差異非常大,如果以一套營銷管理方式涵蓋區域內的所有城市,顯然是不太現實的,但如果每個城市的營銷管理方式都自行其是,勢必導致管理上的混亂。在這場搶占二、三線城市汽車消費市場的戰役中,東風日產敏銳地把握市場動向,對全國銷售體系進行調整,實行“T”字型體系,即橫向整合總部各部門的資源,縱向把總部對專營店的資源直達東風日產的二級銷售網點,使體系更加扁平化,獲得更快的市場反應能力。

當“得二、三級市場者得天下”日益成為汽車市場參與者的共識時,幾乎所有的汽車廠商都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二、三級市場的營銷資源投入。對于東風日產來說,鞏固領先優勢則成為企業發展壯大的必要條件。

作為上半年汽車市場實現逆勢增長的贏家之一,東風日產在年中提出的“一二四六”發展戰略,則引起了汽車業內的廣泛關注。此戰略規劃披露了東風日產未來的發展目標:“到2013年,即在東風日產成立十周年之際,實現第一次超越,年產銷突破100萬輛、銷售收入超過1000億元、穩固行業第一集團的地位;而在之后的十年里,東風日產將完成第二次超越,將企業打造成為一個擁有更完整產業鏈、更豐富產品線、更強大品牌力及自主研發能力的中國乘用車行業領先企業。”為了實現“兩次超越”的目標,東風日產將在全價值鏈體系競爭力、企業品牌和產品品牌影響力、業務規模和市場結構、企業文化和管理能力四個方面尋求突破。

在“業務規模和市場結構的突破”上,東風日產在“一二四六”戰略中給出了清晰的指引。橫向看產品布局,明年,東風日產將向市場提供多達十余款乘用車,并打造出多款年產銷10萬輛的明星車型。縱向看渠道布局,二、三線城市對東風日產整體的貢獻已經超過了50%,未來鞏固優勢、繼續“下潛”,把銷售渠道快速從中心城市向二、三級市場拓展,自然也是東風日產發展戰略中的應有之義。任勇強調,在快速下沉到二、三線城市的同時,更要不斷優化營銷網絡,通過標桿管理、流程優化以及新業務的導入,提升二、三級市場營銷網絡的競爭力,實現單店效率、效益和顧客滿意度始終處于行業領先水平。