藝術性實用性——商業會展設計的關鍵

任舉斌

【摘要】展示設計必須能夠支援展示產品的行銷目標和市場拓展,缺少這一點,展示設計將只能發揮類似藝術品的功能,而不能達到行銷工具的功能。因此,展示設計應該遵循藝術性和實用性的辨證統一,二者缺一不可。

【關鍵詞】展示設計;藝術性;實用性;空間特性;展示流程;材料

在我國真正意義上的商業會展已經搞了近三十年的時間了,可是直到現在變化和進步很不明顯。筆者曾在深圳會展中心參觀過幾次商業會展,從創意設計到整體運作,我個人認為基本上脫離了展示主題,表現為:理念匱乏、形式陳舊、內容空洞、創意平平。從某種程度上來說,商業會展水平的高低反映著一個國家或一個地區產業經濟的發達程度,雖然有“一葉知秋”之嫌,但這在代表我國經濟發展高水平的深圳表現的不是很到位,這也足以說明我國商業會展的整體設計水平很是一般。為什么會這樣呢?歸根結底是我們太拘泥于傳統觀念了。要想改變此種狀況,我們必須顛覆傳統設計理念,創建新模式,尋求新方法。

商業會展中的展示設計,應不只局限于三維空間的規劃與布置,而應該是藝術性和實用性的辨證統一。展示設計必須支援產品的市場拓展和行銷目標,否則它只能發揮類似藝術品的功能。譬如,讓一個電子產品展位里出現一只長頸鹿或幾株巨型仙人掌,或許能吸引到外界的目光,但卻徹底背離了展示目的。相反,整個展位里機械式地擺滿各種型號的電子產品而無一點“藝術性”,卻也枯燥無味。簡而言之,能夠建立可信度并通過藝術手法闡述展示產品技術效能的具有美感的創意設計,應該更適合企業和產品的行銷目標及市場開拓。

一、展示設計是一個綜合性很強的設計過程,在創意設計階段要密切結合產品、企業、受眾以及設計團隊等因素進行定位。

(一)參展產品的定位

參展產品的定位大致可分為三種類型。第一,根據產品的類別。比如電子產品,在做該類產品的創意設計時要緊扣主題,緊緊圍繞電子產品的特性和特點去做展示創意設計;第二,根據產品的功能。不同品牌的產品功能相對不同,同一品牌的產品功能有所不同,在做創意設計時要充分體現該產品在功能上的獨特性;第三,根據產品的性價比。雖然說價位低不一定就意味著產品的性能和質量一般,但這也絕對是在做該產品展示設計時要考慮的一個很重要的因素。(下轉第254頁)

(二)參展企業的定位

參展企業主的定位大致可分為三種類型。第一,財力雄厚型。這類企業通常會花大價錢租大展位,在展位創意設計方面一般會全權委托有實力的設計團隊進行運作。要求在設計上要既莊重又氣派,制作上要工藝精美,使用高檔材料,有大家風范;第二,富裕小康型。這類企業也會不惜重金對展位進行設計和包裝。在展位創意設計上一般追求細節完美,要求形式新穎,富有創意且一定要物有所值。第三,經濟務實型。這類企業在展位包裝方面一般不會投入太多費用,但在設計上卻要求面面俱到。所以做設計時把握簡約大方、經濟實惠的原則即可。

(三)受眾者的定位

受眾者的定位大致可分為四種類型。第一,專業設計人員。這類參觀者在商業會展中關注最多的是不同展位的造型設計、色彩搭配、制作材料以及施工工藝等;第二,參展商的同行。這類參觀者在商業會展中關注最多的是參展產品的參數、規格、最新技術的使用以及制造工藝等;第三,產品的代理商和銷售商。這類參觀者在商業會展中關注最多的是參展產品的功能、質量、性價比以及賣點等;第四,潛在的消費群體。這類參觀者人數最多,他們商業會展中關注最多的是看能否在展場中淘上寶,購買一些”物美價廉”的產品帶回家,另外就是對自己心儀和計劃購置的產品進行一下基本了解。

(四)設計團隊角色的定位

設計團隊角色的定位最為重要。首先,我們要搞清楚設計團隊在商業會展中所扮演的角色,也就是說“你要做什么?你該做什么?你怎么做?”的主體定位意識。展示設計人員的職責就是要為參觀者創造一個新奇的體驗環境,其中最重要的任務是你必須構想出最有效的方法來將客戶所希望表達的展示信息傳遞給參觀者。展示設計的成功與否,主要在于設計人員采用某種行之有效的方法或概念以及創意的體現程度,特殊構思肯定會創造特殊效果。

設計人員大可天馬行空的恣意發揮設計構思,但是可忘了展示的主題和主體仍是參展商的產品資訊,所以第一個步驟就是企劃定位,設計人員必須徹底了解客戶要傳達的信息,否則會讓委托者和受眾者產生“霧里看花,水中望月”的感受。因此,設計團隊、客戶、企劃主管以及工程技術人員之間要定期舉行企劃定位會議,其宗旨在于討論展示的目標及相關的各種因素。設計人員要始終強調整體與局部的關系,積極進行市場調研,廣泛聽取各方意見,整體把握,局部協調。敲定一項展示設計后,設計人員必須完成以下工作:第一,制定完整的展示設計結構和企劃方案;第二,繪制詳細的透視圖、規劃圖、空間平面圖以及電路布置圖;第三,制作成品模型并挑選圖片影像,所有的規格說明,包括類型、文字排列、文案創意、材料、面飾涂料以及色系;第四,將施工和制作發包分配給指定的施工人員;第五,在展示工程制作過程中,設計人員必須參與始終。

二、展示的類型與規模包羅萬象,從櫥窗到博物館,從陳列室到世界博覽會無所不有,但它們之間有一個共同點,那就是不同的展示空間

(一)小型展示空間

小型展示空間的面積一般小于30㎡,1～3個攤位。即使攤位不大,也不見得就難以發揮或表現。正因為展示的空間小,為了顧及參展商除了傳遞產品功能的目的外,可能還會有過多的期盼與需求,所以如何搭配和組合設計元素;如何挑選適當的建構材料;如何利用特殊照明與材質制造聲光效果等等都是設計人員要考慮的重點,尤其在凸顯各項裝置藝術和繁瑣復雜的設計工程的同時,又恰到好處的兼顧客戶產品的陳列與展示。當然,在傳遞小型展位獨特的行銷目標的前提下,如果還能有效地運用空間,盡可能多地將不同功能區(展示區、接待區、會晤區等)包含其中,那將更為理想。“濃妝淡抹總相宜”是對展示設計人員的嚴峻考驗。

(二)中型展示空間

中型展示空間的面積一般在36㎡～72㎡之間,4～8個攤位。這種展示攤位可以給設計人員提供更多的可設計空間,來創造一個顯著的視覺印象,不過要滿足更多的事項:如產品陳列區、示范區、會晤區、視聽簡介區等。中型展示與小型展示不同的地方,在于它們的設計并不需要以一個中心主題為基礎,相反的,在4～8個的攤位展示區里,可以容納各式各樣的設計部件,例如以木工搭配、發光透光材質、金屬材料以及成品組合材料等,也可和來自同行業的其他廠家合并展出。

對于參展者而言,往往都想充分利用空間。因此,他們仍然要求展位里有產品陳列區、視聽資料區、會談區、展示區以及儲藏空間等,這對于一個中型展示空間而言,是一項較難達到的目標。設計人員就要挖空心思地想辦法在有限的空間之內如何滿足客戶的奢求,我們常采用在實踐中取得較好效果的方法,如加高頂棚;加大展位頂部的跨度;搭建高架橋;制作高架型廣告板;采用發光透光材質制安地板;搭建復式展示空間,還可采用特殊模型及獨特的設計技巧來吸引參觀者的目光,只要能發揮組合技巧的創意來設計空間的排列組合,不但可運用在中型展示空間里,甚至還可以運用在小型空間里。可見空間并不見得能夠限制設計人員的發揮,反倒是他們自身的創意與才華。

(三)大型展示空間

大型展示空間的面積一般在80㎡～162㎡之間,9～18個攤位。這種空間已足夠應付一般性的展示,不過設計大型展示,超大的空間與充裕的預算同樣也讓設計人員面對特有的挑戰。參照小型和中型展示中的許多技術,這里介紹幾種方法以供參考:利用世界名勝及風情進行構建;設置碩大的活動舞臺;搭建庭院造景;采用優美的弧線隔斷;設置巨大的天棚;走特殊造型的光柱;統一造型勾勒全區;制作大型展示背景墻;建制跨越不同展區的天橋以及特殊的造型和聲光照明等。雖然設計要素會因為個別的產品與企劃行銷策略有所不同,不過幾乎所有的大型展示都會展現對機制和架構的強烈關注,美學風格在設計過程中固然扮演小中要角色,不過有時以“形式和功能為主”的設計或許更為重要。

并非所有的大型展示空間都僅僅為某一客戶所設置,兩個或兩個以上展位毗鄰的客戶展位可連體設計制作,將整體形象和一致行銷目標結合在一起,以擺脫團體攤位的單調與呆板,使整個空間流暢起來。

(四)巨型展示空間

巨型展示空間的面積一般在80㎡～162㎡之間,18個攤位以上。深遠、奇特、碩大是巨型展示空間的主要特質,因為它的面積足夠大,往往被安排在主要的展示位置,所以它根本就不需要用一些精巧的設計和精致的道具來虜獲往來行人的目光,單憑雄闊的氣勢和有利的位置,就足以吸引參觀者注意。雖然巨型展示空間比較寬闊,足以容納各種不同功能的活動空間,并使得各類空間都能夠各具特色,但設計人員必須將各個“區間”協調展現成為風格統一的形象,同時為了滿足同一展區里的多家參展者的行銷目標,也可以針對各家參展公司的展示空間,配合其展示主題而有所變化,并成為整個視覺主題與結構流程的一環。此時,事前的溝通、企劃與協調,應遠比設計更費心思。

展示設計是藝術性和實用性的辨證統一,創意是在不斷的實踐中逐漸豐富起來的,能夠讓一名參觀者難以忘懷的商業展示會,或許它的展示設計最好,但是,如果后期市場開拓和行銷目標遠未達到的話,或許它的展示設計最差。

【參考文獻】

[1]《展覽會場設計》;編著:耿立本;嶺南美術出版社;

[2]《會展展示設計與實務》;編著:郭浩;上海交大出版社;

[3]《現代商業展示設計》;編著:趙海頻;上海人民美術出版社