《11度青春》詮釋了什么?

顏光明

從“十萬元家轎”的賽歐,到“全民理想家轎”的新賽歐,以及“新生代”的代表車型科魯茲,總是給人以正面和陽光的消費形象,產生了積極的符號化現象,植入了時代的記憶。

在當下的中國汽車市場營銷中,能把一個車型做成家喻戶曉,并具有時代氣息,而且代表一個群體象征的品牌幾乎很少。縱觀中國不長的汽車消費歷史,給人留下深刻印象的汽車品牌其實并不多。原因是什么?

有人說,關鍵是缺少“普世價值”,沒有精神的傳遞。如果留心身邊的暢銷商品,就不難發現,品牌的影響力往往成為市場認同的第一要素,其次是口碑相傳的效應,再是文化和價值的體現。

在這方面,上海通用被公認為“創建品牌的營銷高手”。從“十萬元家轎”的賽歐,到“全民理想家轎”的新賽歐,以及“新生代”的代表車型科魯茲,總是給人以正面和陽光的消費形象,產生了積極的符號化現象,植入了時代的記憶。由此,為中國汽車消費清晰地描述出了其發展軌跡及未來的市場走勢。

今天,作為雪佛蘭家族的重要成員科魯茲,一問世就以堅挺的商品力博得了市場的認同,產生了消費市場的號召力;同時又不遺余力地對此品牌注入年輕、動感、時尚等元素,尤其是與網絡電影成功嫁接,成為互聯網上的一個熱點,以至于科魯茲被演繹為中國80后新生代“我奮斗我表現”的形象代言。

這種認同現在已經轉變為一種文化力,成了拉動營銷的推手。這是繼雪佛蘭新賽歐“全民理想家轎”之后又一個備受關注的品牌案例。

那么,科魯茲為何要與網絡聯姻?介入《11度青春》電影計劃,尋找到了怎樣的品牌的契合點,又達到了怎樣的傳播效應?對此,上海通用汽車市場營銷部執行副總監兼雪佛蘭市場營銷部長任劍瓊女士作了詳細的介紹,首次披露了科魯茲暢銷的秘笈,以及品牌“插位”制勝之策的營銷理念。

尋找品牌感情紐帶

記者:在科魯茲取得良好市場業績的同時,還在積極為其品牌注入文化內涵和品牌價值。此次與網絡聯手并參與《11度青春》的拍攝計劃,你們是出于怎樣的考慮?

任劍瓊:這是機緣巧合。去年4月,雪佛蘭科魯茲品牌推出,定位為“新生代的中級車”,瞄準的正是當代奮斗中的年輕人。這款車作為通用全球平臺的新產品,無論從產品力的表現,還是造型以及操控等,都能給客戶帶來駕駛樂趣,滿足年輕人要買一款自己心儀的中級車的需求。上市一年多來,我們希望能在常規營銷之外,找到科魯茲與當代年輕人之間更強烈的情感紐帶。

我們最初設想,希望以大家最愿接受、同時互動性非常高的互聯網為平臺,以電影、紀錄片等形式,來記錄當代年輕人的奮斗史。此時,優酷也有類似的想法和打算,雙方一拍即合。后來,中影集團也計劃扶持一批年輕新銳的導演,給他們提供展示的平臺。于是,三方很快就達成意向,也就有了這個項目。

我們的初衷,并不希望它很生硬,很商業化,而希望從不同角度,多元化地反映當代年輕人成長中的奮斗、焦慮、掙扎、堅持,以及精神上特有的質感。

記者:這個系列電影從內容到形式,再到主題,都是大家關心的熱點,尤其是對80、90后年輕人來說,應該有著很大的吸引力。

任劍瓊:是的。現在10部網絡短片均已上線,網絡瀏覽量也已超過3000萬人次。這是什么概念呢?不妨以院線電影為參照系。如果說一張票30元,要突破一個億的票房,大概要多少人到電影院看電影?如果說超過3000萬人次的流量,假設去電影院的話,一張票30元,這個票房又會是多少?!盡管這不是一個科學的計算方法,但在一定程度上讓我們感受到了年輕人對這些短片的熱烈響應。

總起來說,這10部片子應當算是當代年輕人生存狀態的一個記錄。我想,再過5年、10年,當人們重新審視我們這個時代的年輕人時,一定能從這些電影中讀到曾經的自己。

搭建品牌訴求平臺

記者:從品牌傳播的角度看,網絡不失為一種有效的平臺,科魯茲品牌與網絡和電影合作的目的達到了嗎?

任劍瓊:互聯網拒絕矯揉造作,任何人在網上都可以直接發表意見,直抒胸臆,這是其他媒介無法做到的。因此,如果拍出來的內容矯揉造作,而且脫離生活,網友的跟帖就能直接反饋。現在看來,《11度青春》是完全尊重生活的,同時也是忠實地在記錄,講的都是年輕人生活中的故事。比較公平地說,從網友的反饋來看,我們的目的完全達到了。

記者:那么達成了怎樣的效果?

任劍瓊:我們之所以想做《11度青春》,更多的還是著眼于長遠,希望增強品牌的感染力、影響力和美譽度。一個品牌是不是有誠意地在做,大家可以看出來。網友在觀看《11度青春》時,完全感覺不到有一個很強的商業杠桿在運作,這正是我們所需要的。

記者:科魯茲看中互聯網這種媒介平臺,是基于什么考慮?

任劍瓊:互聯網的特點,第一就是開放和自由,跟年輕人的特性比較契合。第二是話題多元化,你可以把生活和工作中很多側面的情感和思想在網上交流。第三,24小時在線海量信息,不用擔心時間限制,隨時上網都可能會有很多人跟你打招呼,跟你交流,沒有任何局限性。這些特點,與科魯茲品牌服務中國年輕人和年輕家庭的訴求是一致的。

為當代年輕人留下記錄

記者:從呈現效果看,《11度青春》是一個純藝術片,而科魯茲在影片中成了不可或缺的“角色”,這是否也是這部系列影片中一個值得關注的看點?

任劍瓊:我們認為故事吸引人,主人公的焦慮和生活片段為人家所關注,這是最重要的。如果這一點能為觀眾所接受,那么你的產品和品牌理念,就更容易被接受,并引發觀眾的好感和共鳴。

我們認為,科魯茲成為影片的配角,并不是以直接拉動銷量為目的的植入,我們看重的是理念的認同以及中長期的傳播效果。我們相信,在相當長一段時間內,包括網友的口口相傳,再加上我們自己的推廣,最終整合的效應會帶來很多有價值的回報。

記者:從各方面反饋的信息看,《11度青春》產生了意想不到的轟動效應,有人甚至樂觀地估計,其收視點擊量將達到7000萬人次,將創下網上互動的新紀錄,這其實也為汽車品牌的傳播方式提供了一種全新的理念和視角。作為策劃者和參與者,你對此次科魯茲品牌與網絡合作所帶來的收獲有何評價?

任劍瓊:這次合作并不是以純商業動機為背景的,其創意也主要來自優酷和中影集團。我們認為,作為為當代中國年輕人主流服務的中級車,最好有一個平臺,能跟其車主的青春故事有一個交流。所以,在整個拍攝過程中,我們沒有給導演強加任何主張或訴求,而是更多地與大家一起合作,為當代奮斗中的新生代年輕人留下有關他們的記錄。