網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度及影響因素研究

孫 源

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億,網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。隨著中國整體網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的改善,網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到6329萬人,有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購物,躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟發(fā)達城市的網(wǎng)絡(luò)購物普及率更高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》,上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率達到45.2%,是網(wǎng)絡(luò)購物最為普及的城市。其次是北京,網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為38.9%。可見,網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種重要的購物方式,基于網(wǎng)絡(luò)購物的消費行為方式的研究將有助于網(wǎng)絡(luò)購物方式發(fā)展。本文將從感知風(fēng)險的角度,研究網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度構(gòu)成要素及其特有影響因素,為購物網(wǎng)站提供改進的方向,促進網(wǎng)絡(luò)購物這種新興購物方式的發(fā)展。

二、感知風(fēng)險的概念及維度

(一)感知風(fēng)險的概念

感知風(fēng)險最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。所以,消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性,而這種不確定性,也就是風(fēng)險最初的概念。Mitchell認為,消費者在做出購買決策時傾向于減少其感知風(fēng)險而不是最大化其感知價值,感知風(fēng)險對消費者行為的解釋更強而有力.Kotler指出,消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險的影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度

網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)越之處在于:網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多而新、價格低、網(wǎng)絡(luò)購物沒有時間限制、商品容易查找、網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣等。網(wǎng)絡(luò)購物的不利之處主要有:信譽度問題、配送問題、支付問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題等。感知風(fēng)險維度是感知風(fēng)險研究的基礎(chǔ)。1972年Jacoby、Kaplan將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)、功能、身體、心理和社會五種風(fēng)險。1993年Stone等驗證了經(jīng)濟、功能、身體、心理、社會和時間風(fēng)險這六個風(fēng)險維度的存在。1996年,Jarvenpaa等確認了5種類型的網(wǎng)上購物感知風(fēng)險:經(jīng)濟、社會、功能、個人和隱私風(fēng)險,隱私風(fēng)險作為感知風(fēng)險的一個維度首次被提出。2003年Featherman等從感知風(fēng)險的角度預(yù)測消費者對電子服務(wù)的接受程度,證實了經(jīng)濟、功能、心理、社會、隱私和時間風(fēng)險是互聯(lián)網(wǎng)上存在的6個風(fēng)險維度。2005年我國學(xué)者井淼等人提出我國消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)由經(jīng)濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險8個維度組成。本人認同井淼等人的觀點,參考以往研究,得出網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度的構(gòu)成要素,見表1。

三、網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險的影響因素

可以看出網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物的區(qū)別大大影響了感知風(fēng)險,從而形成了表中總結(jié)的24個網(wǎng)絡(luò)購物模式下特有的感知風(fēng)險維度的構(gòu)成要素。感知風(fēng)險的概念源于心理學(xué),強調(diào)的是消費者的主觀感受,不同的情況將影響網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的大小。總結(jié)起來,主要有以下四個影響因素。

第一,可供選擇的范圍大小:你有機會選擇來自全國甚至世界各地的商品,商品良莠不齊,選擇的增加導(dǎo)致不確定性增加,感知風(fēng)險也增大。這主要體現(xiàn)在功能風(fēng)險、時間風(fēng)險和心理風(fēng)險上。

第二,商品的差異性:網(wǎng)絡(luò)購物無法或很難接觸真實商品,辨別商品的質(zhì)量主要憑借賣家的介紹以及買家的經(jīng)驗。對于現(xiàn)實中能找到的同質(zhì)商品,消費者比較容易了解商品,從而做出判斷。對于現(xiàn)實中很難找到對比的商品,就會增大消費者的判斷難度,加大感知風(fēng)險。這就是網(wǎng)絡(luò)購物中,圖書、電子產(chǎn)品、充值卡之類的同質(zhì)商品占有很大份額的原因。對于差異產(chǎn)品,人們會盡可能少選擇,或是傾向于選擇低價的商品,從而降低風(fēng)險。

第三,信息的不對稱性:由于網(wǎng)絡(luò)購物并非面對面的交易,賣家占有更多的信息,買家也就面臨更大的風(fēng)險,這也體現(xiàn)在感知風(fēng)險上,造成消費者大多傾向選擇同質(zhì)商品、低價商品,或選擇曾與之有過良好購物經(jīng)歷的賣家、品牌或有聲譽的賣家。

第四,消費者個人特質(zhì):包括消費者的風(fēng)險喜好傾向以及消費者的網(wǎng)齡、文化程度、年齡、收入等。偏好風(fēng)險的消費者感知到的風(fēng)險相應(yīng)較小,而風(fēng)險厭惡的消費者感知到的風(fēng)險相應(yīng)較大。另外,消費者的網(wǎng)齡、文化程度、年齡、收入等特性也大大影響到網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的大小。根據(jù)CNNIC《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》,網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶,2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購用戶占到總體的82.6%。網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平,全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%,網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。網(wǎng)購用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主,比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中,年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平,中國網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26%,網(wǎng)購用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過半數(shù)。從這些數(shù)字中可以分析出一些原因,網(wǎng)齡長及網(wǎng)上購物經(jīng)驗多、學(xué)歷較高的消費者網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付的知識經(jīng)驗都比較豐富,搜集篩選信息的能力較強,已經(jīng)擁有有聲譽的購物網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)賣家的信息,因此他們規(guī)避風(fēng)險的能力更強,更愿意選擇網(wǎng)上購物。18-30歲的年輕消費者愿意學(xué)習(xí)新的知識,希望有更多的購物選擇,因此也更愿意承受風(fēng)險,愿意選擇網(wǎng)上購物。收入較高的消費者,他們中很多人同時屬于學(xué)歷較高,網(wǎng)齡較長的人群,其控制風(fēng)險的能力和經(jīng)濟風(fēng)險的承受力更強。

四、結(jié)語

通過以上分析,可以得到網(wǎng)絡(luò)購物模式下感知風(fēng)險維度的構(gòu)成要素以及網(wǎng)絡(luò)購物方式對感知風(fēng)險的影響因素,從消費者行為分析的角度為購物網(wǎng)站提供了改進的方向。例如可以通過建立可行可信的信用評價系統(tǒng)、改進搜索工具、發(fā)展品牌誠信商家以緩解信息不對稱的后果,加強法律對隱私的保護,完善電子支付方式,規(guī)范物流服務(wù)業(yè)等手段來減小消費者的感知風(fēng)險,促進網(wǎng)絡(luò)購物的健康持續(xù)發(fā)展。