高校學生非倫理消費決策影響因素分析

○趙寶春 （中南民族大學管理學院 湖北 武漢 430074）

改革開放以后，我國傳統的倫理標準受到了效用主義、享樂主義、拜金主義等觀念的挑戰。受此影響，高校學生基本倫理道德出現了退化（辛婷等，2006）。調查顯示，2007年我國個人用戶軟件盜版率仍高達69%（王衛華等，2008），其中高校學生占有很大比例，已經引起了廣泛關注。

高校學生有強烈的消費愿望但無相應的經濟實力（黃勝等，2006），作為特殊的消費群，面對前衛消費、時髦消費、品牌消費的誘惑（李風雷等，2007），他們更可能做出非倫理的消費選擇。在這種背景下，研究這一命題不僅具有重要的理論價值，而且對加強高校學生思想道德教育和深化高校德育工作具有重要的啟示意義。

一、文獻綜述和研究假設

消費倫理是指導消費者在選擇、購買、使用商品和服務過程中遵循的行為規則和標準（Muncy＆Vitell，1992）。在西方，高校學生的消費倫理問題成為關注的焦點，例如Muncyet al.（1998）發現，在美國大學生中，物質主義程度越高的越能容忍非倫理消費行為；Rallapalli et al.（1994）發現高度自主、敢于冒險的美國大學生倫理程度低于那些關注社會需要的學生；Vitell et al.（2001）發現美國大學生在具有倫理含義的消費情景下首先依賴倫理標準確定行為目的；Burns et al..（1996）發現馬來西亞大學生比美國大學生更缺乏倫理感知；Ford et al.（2005）發現黎巴嫩大學生比美國大學生對“沒有傷害”的非倫理行為更加敏感等。

在我國，與高校學生消費倫理相關的研究成果主要分布在兩個領域：一是關注大學生消費行為的研究，例如李風雷等（2007）發現家庭收入和家庭所在地對大學生消費影響較大，張玉奇（2006）發現大學生消費具有攀比、虛榮等心理特征等等；二是關注大學生思想道德現狀的研究，例如伍志燕（2007）認為大學生道德觀念受到了個人主義、實用主義等西方價值觀的消極影響，李斌雄等（2007）認為我國大學生對社會主義核心價值體系的認同存在片面、失衡、脫節等問題，李春梅（2007）認為大學生價值取向具有效用主義、物質主義傾向等等。這些研究大多局限于辨析式分析，少量的定量研究也僅停留于簡單的頻度統計，而將消費行為同倫理決策結合起來的研究成果非常欠缺。

消費倫理通常由消費者對倫理上受到質疑的消費行為的感知狀態（倫理信念）來反映。這些受到質疑的行為（非倫理行為）可歸結為四種類型：第一，“從非法行為中主動獲益”（“非法獲益”），即消費者主動發起并從被普遍認為是非法的行為中獲益；第二，“從他人失誤中被動獲益”（“被動獲益”），即消費者充分利用他人失誤而被動獲益；第三，“從值得懷疑的行為中主動獲益”（“主動獲益”）是指消費者從那些無法確定的行為（不一定非法）中主動獲益；第四，“從無傷害的行為中獲益”（“沒有傷害”）是指消費者感覺不會危害他人才會采取的行為（Vitell，2003）。學者們通過度量消費者對這四種行為的感知狀態來判斷未來的行為是否具有非倫理的傾向。

在消費倫理研究的現有文獻中，文化是影響消費倫理決策的最重要的變量之一（Rawwas，2001）。按照Hofstede的文化分類，PDI（權利距離指數）程度越高，行為個體越強調遵從規范，IDV（個人主義價值偏好）程度越高，行為個體越不愿意遵守倫理標準。最新調查顯示，中國大陸PDI得分（80）遠高于世界平均值（55），IDV得分（20）遠低于世界平均值（43）。因此，中國人被界定為絕對主義者和遵循者，他們支持群體福利，尊崇領導意見，強調分享、合作和群體和諧，遵守道德規則和行為規范，追求理想主義道德意識（Rawwas，2001）。況且，加強學生思想道德教育是我國高等教育一貫堅持的內容。由此提出假設：

H1：高校學生不能容忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為。

倫理意識在評估個體倫理差異中扮演十分重要的角色（Rawwas，2001）。倫理意識包括相對主義和理想主義兩種，理想主義者強調行為發生的內在合理性，主張依賴個人理想做出道德決策，并認為傷害他人的行為普天下都是錯的，應該避免；相對主義者認為規范因時間、情景等變量而變化，反對廣泛使用的道德規則，僅依賴行為結果做出道德判斷。大量研究表明，消費倫理與理想主義倫理意識正相關而與相對主義倫理意識負相關（Erffmeyer，et al.，1999）。因此提出假設：

H2：理想主義程度高的學生比理想主義程度低的學生更能拒絕“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為。

H3：相對主義程度高的學生比相對主義程度低的學生更能容忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為。

權術主義（馬基雅弗利主義）也是解釋消費倫理差異的重要變量。權術主義者重視實效，相信結果能替手段辯護，堅持“只要行得通就采用”的一貫準則（Rawwas，1996）。眾多研究發現，消費倫理與權術主義負相關，且不同類型消費者的倫理決策都受權術主義影響（Vitell，et al.，1991）。因此提出假設：

H4：權術主義程度高的學生比權術主義程度低的學生更能容忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為。

眾多研究發現，教育程度越高的消費者倫理水平越高，這是因為他們更具有在復雜情況下做出正確倫理判斷的能力（Swaidan，et al.，2003）。因此提出假設：

H5：教育程度越高的學生越不能容忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為。

在我國，由于開放時間和開放程度有很大的地區差異，傳統與現代、本土與外來倫理觀念沖突在不同地區有不同程度的表現。出生于相對落后、封閉的農村地區的學生受外來文化干擾的可能性更小，在面對值得懷疑的倫理選擇時，他們更可能堅持傳統的倫理標準。由此提出假設：

H6：出生農村的學生比出生城市的學生更不能容忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為。

本文通過檢驗以上6個假設分別評估文化、倫理意識（理想主義和相對主義）、權術主義、教育程度和出生地等變量在高校學生非倫理消費決策中所扮演的角色。

二、研究方法

1、測量工具

倫理信念通過Muncy—Vitell量表測量（見表1）。倫理意識通過倫理立場量表測量，相對主義和理想主義倫理意識分量表信度均在可接受的0.70的范圍之內。權術主義（馬基雅弗利主義）通過MACH IV量表測量，在本研究中，該量表信度系數高于類似研究，可被接受（Erffmeyer，et al.，1999）。

表1 消費倫理測量量表項目及信度系數

2、分析方法

本文分析方法包括三部分：一是因子分析，主要用來分析高校學生消費倫理因子結構及不同維度倫理程度，檢驗假設H1；二是多元回歸分析，以倫理信念為因變量、倫理意識和權術主義為自變量構建四個回歸方程預測模型，分析它們的相關性，檢驗假設H2、H3和H4；三是單因方差分析，主要分析高校學生消費倫理與教育程度和出生地等人口統計學變量的相關性，檢驗假設H5和H6。

3、樣本特征

20名大學生培訓后在不同高校做隨機攔截調查，正式調查前做了兩次預調查（N=30、40）。正式調查共發出問卷950份，收回632份，最后獲得有效問卷471份。應答偏見檢驗無意義。最后樣本中大學生、碩士生和博士生分別占29.7%、39.9%和30.4%，出生農村、地縣級中小城市、省會或副省級大城市的調查對象分別占26.3%、40.3%和33.4%。

三、結果與討論

1、消費倫理現狀

正交旋轉法被用到主成分因子分析中，獲得的四個因子與前人研究（Muncy＆Vitell，1992;Vitell，et al.，1991）基本一致。KMO 和Bartlett球形檢驗（KMO＝0.903，Bartlett值＝3986.933，p＜0.001）、總體及四個因子信度系數大于0.50（見表2）等結果均證實本文使用因子分析是合適的。

表2 消費倫理因子分析

因子分析結果顯示，高校學生明確拒絕“非法獲益”和“被動獲益”等非倫理行為（均值分別為1.61和2.11），對“主動獲益”行為反應不夠清晰（均值為2.96），但比較容忍“沒有傷害”的非倫理行為（均值為3.42）。因此假設H1得到了部分支持。

因子分析結果表明，高校學生在不同消費情景下的倫理判斷具有兩面性：明確反對明顯不當的行為（“非法獲益”、“被動獲益”），但在“沒有傷害”等情景下降低了倫理標準。在中國傳統價值體系中，“非法獲益”、“被動獲益”等行為被明確界定為非法或缺乏誠信、貪圖小利的不道德行為。因此在這些界定清晰的情景之下，主流價值觀念可以積極引導高校學生做出正確的倫理選擇；但“主動獲益”和“沒有傷害”等行為的倫理界限不夠清晰。對絕大多數社會成員來說，這些行為可以被容忍，面對這些復雜情景下的倫理困惑時，高校學生缺乏做出正確判斷的能力，因此表現出了模糊性甚至具有非倫理的傾向。

2、倫理信念與倫理意識、權術主義的相關性

回歸分析結果（見表3）顯示，在“非法獲益”、“被動獲益”和“主動獲益”等情景下，理想主義倫理意識程度越高的高校學生越不能容忍這些非倫理行為。在“沒有傷害”情景下，相對主義倫理意識程度越高的學生越不容易拒絕這種非倫理行為。這是因為在“沒有傷害”情景下缺乏必要的、明確的倫理判斷標準，高校學生在本體評估（道德標準）和目的評估（行為結果）的權衡中更可能根據直觀的行為結果做出倫理選擇，因此他們的倫理判斷不受理想主義倫理意識的顯著影響，而受到相對主義倫理意識的顯著影響，假設H2和H3得到了部分支持。

回歸分析結果還表明，在四種倫理情景下，權術主義都能顯著影響高校學生的倫理決策，權術主義程度越高的學生拒絕非倫理行為的可能性越小，這進一步支持了Vitell et al.（1991）關于權術主義影響消費倫理決策具有普遍性的結論，假設H4得到了完全支持。

表3 消費倫理回歸分析（P＜0.05）

3、消費倫理與教育程度和出生地的相關性

單因方差分析結果顯示（見表4），教育程度高的學生比教育程度低的學生更能容忍“非法獲益”的非倫理行為。也就是說，在這種情景下，博士生比本科生更具有非倫理傾向，因此假設H5沒有得到支持。這與學歷程度越高的人越可能從具體的情景做出隨機性決策相關（Erffmeyer，et al.，1999）。當然這需要進一步檢驗。

出生地顯著影響高校學生在“主動獲益”和“沒有傷害”等情景下的倫理判斷，伴隨出生地從農村向中小城市再到大城市的變化，高校學生對這些非倫理消費行為的敏感性逐漸減弱，假設H6得到了部分支持。

表4 教育程度、出生地與消費倫理的相關性（p＜0.05）

四、結論與啟示

通過以上分析可以發現，高校學生非倫理消費決策集中在“主動獲益”和“沒有傷害”等情景下，由于缺乏明確的主流價值評價，他們難于做出清晰的倫理判斷，進而可能選擇非倫理行為；而在“非法獲益”、“被動獲益”等倫理界定比較清晰的情景下，他們比較容易受到主流文化價值觀的影響而做出正確的倫理判斷；在倫理界定不太清晰的情境下，高校學生的倫理判斷與他們的理想主義倫理意識程度正相關，與相對主義倫理意識程度負相關；而不論在何種情境下，他們的非倫理決策始終受到權術主義的影響，且權術主義的影響最為突出。本文還發現，高校學生的非倫理判斷還與教育程度相關，而出生于城市的學生比出生于農村的學生更能接受非倫理消費行為。

以上結論表明，在主流價值觀念比較明確的消費情境下，高校學生基本能夠做出正確的倫理判斷，但是在倫理界定不太清晰的情境下，高校學生的倫理判斷主要還是受到相對主義和權術主義等與功利主義相關的內在因素的消極影響。主要原因在于，在這些復雜的倫理情境下，高校學生缺乏正確的評價標準。因此，加強高校學生消費倫理觀教育的陣地不能僅僅局限于校園，而是應該從全社會的角度強化主流價值體系，從社會規范標準的角度界定使用盜版軟件等行為的非倫理特征，只有這樣，高校學生在較為復雜的消費情景下面對倫理困惑時才能找到合適的評價標準以判斷自身行為的好壞。

此外，高校學生做出非倫理行為選擇的根本原因還在于自我道德約束的自覺性不夠強烈，即理想主義倫理意識影響程度不夠，而相對主義倫理意識和權術主義影響過盛。因此有必要加強基于傳統文化標準的理想主義道德教育，增強理想主義道德意識的影響力度，以促使他們產生發自內心的羞恥感，從而自覺拒絕消費盜版軟件等非倫理行為。

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