基于大規模定制的旅游業顧客保留模型研究＊

趙迎紅 楊 敏 徐宏毅

（武漢理工大學圖書館1） 武漢 430070） （武漢理工大學管理學院2） 武漢 430070）

大規模定制的理念最早由美國著名未來學家Alvin Toffler于1970年提出，他在Future Shock《未來的沖擊》中指出以大規模生產的成本和時間，來提供滿足客戶特定需求產品和服務的基本設想.在服務業中展開大規模定制研究的是Peters和Saidin，依據IBM馬來西亞服務部門的實踐數據，分析了服務模塊化的構件層次：單元、原子和分子，認為服務的任務可以在不同的層次上實現組合［1］.而最早從旅游系統理論角度分析旅游系統的是Gunn，他于1972年就提出了旅游功能系統模型.Mill和 Morrison，Gunn［2］等從結構功能分析的方向對Gunn 1972年的模型提出了修正或補充.在國內，柳玉清從顧客滿意度的視角出發，對旅游業中大規模定制化服務實施條件和模式進行了深入的探討［3］.同時，孫艷紅從旅游系統理論、旅游經濟學和行為地理學等角度提出了旅行社旅游定制線路的決策模型；并結合旅游景點，把旅行社旅游行程線路問題轉化為一個游憩中心的選址問題，建立模型進行研究［4］.

韓小蕓提出了顧客滿意感與顧客忠誠感關系的概念模型［5］.袁金魁對顧客滿意和轉移障礙對顧客忠誠度的影響進行了實證研究［6］.汪俠構建了旅游景區顧客滿意度指數（TACSI）模型［7］.溫碧燕構建了旅游服務顧客滿意度模型，認為服務公平性和顧客的消費情感是旅游服務顧客滿意程度的重要決定因素［8］.徐宏毅在2008年研究了旅游業顧客滿意度評價體系［9］.國內外對于旅游地顧客忠誠的研究相對較少，特芬博切爾等（Tiefenbacher，Day ＆ Walton）研究了物質與文化環境、社會背景、旅游地知名度、可進入性等因素對顧客重游行為的影響［10］；永恩和烏伊所（Yoon ＆Uysal）運用結構方程模型（structural equation model）分析了顧客旅游動機、滿意和忠誠度之間的相互關系.楊文紅，閆敏闡述了顧客忠誠的涵義及其對旅游業的重要作用［11］；汪俠，梅虎結合旅游業的特點，構建出旅游地顧客忠誠結構方程模型，并以桂林為例進行了實證研究，研究發現：顧客旅游動機、感知質量、顧客感知價值、而顧客滿意是旅游地顧客忠誠的4個驅動因素，對顧客忠誠均有顯著的正向影響［12］.

當前有關旅游業大規模定制及顧客保留理論的研究還存在以下問題和不足，后續研究需要彌補和完善這些方面：（1）將大規模定制理念引入到旅游業運作管理中的研究相對較少.大規模定制生產在服務領域缺乏研究，旅游業雖然已經逐漸引進了這一靈活先進的生產方式（理念），但是還需進一步完善理論化和系統化的研究；（2）過分關注顧客滿意和顧客忠誠而忽略了顧客保留理論研究.因為服務消費的體驗性，未來的研究還應該針對各種服務性行業，研究顧客保留的影響因素及提升顧客保留度的對策；（3）國內服務業顧客保留的定量研究及實證研究尚處起步階段.

1 基于大規模定制的旅游業顧客保留模型構建

1.1 旅游業大規模定制分析

旅游業它是將每個單個旅游者都作為有獨一無二個性的微觀目標市場，在旅游產品生產上實現顧客定制化.旅游業大規模定制非常強調與顧客的溝通.運用信息網絡的技術，適時收集顧客的需求信息，掌握顧客的需求動向，從而為顧客提供多樣化的選擇.同時，顧客可以及時傳達自己的意愿，與旅社共同設計產品.旅游業大規模定制也同樣要求企業追求規模效應，即以較低的成本對每個顧客需求做出快速反應.

1.2 旅游業顧客保留分析

結合旅游業大規模定制與顧客保留的特點，從顧客滿意和與轉移障礙兩類因素來考慮，顧客保留的影響因素有：（1）個性化體驗質量，通過消費者心理與情感層面的需求特征體現出來，旅游體驗需要令游客動心并能給他們留下難忘的愉悅記憶；（2）定制服務質量，指除了體驗游覽服務以外，其他顧客服務，如管理服務、旅游配套服務、契約履行服務等；（3）定制價格水平，對顧客為了使用定制旅游服務而付出的經濟成本做出評價；（4）轉移成本，屬于轉移障礙因素.在一段時間內，顧客維持與旅游服務提供商關系穩定不變的重要性，以及更換旅游服務提供商可能導致的時間、精力方面的成本；（5）市場信息水平，顧客可能并不了解其他旅游服務提供商的相關信息，成為阻礙顧客進行轉移的一個障礙；（6）市場競爭程度，由于旅游資源的一定壟斷性以及企業經營管理的差異性，旅游顧客的選擇行為會受到品牌優勢、顧客優勢、資源優勢等的影響；（7）市場替代程度，旅游業大規模定制是顧客服務的一種創新模式，其顧客保留的目的是否實現，還要看大規模定制的實施效果.

1.3 大規模定制的旅游業顧客保留模型設立

根據上述理論基礎，建立基于大規模定制的旅游業顧客保留模型，如圖1所示.圖中各橢圓形之間的路徑關系構成了結構模型，它有7個潛變量，潛變量之間的關系由圖中的“＋”，“－”反映出來，“＋”代表正相關，“－”代表負相關.圖中各橢圓形與正方形之間的路徑關系構成了測量模型，因為潛變量無法直接計算，需通過測量變量對其進行度量，結合旅游業大規模定制的特點本文共設計測量變量18個，如表1所列.

圖1 基于大規模定制的旅游業顧客保留模型圖

表1 基于大規模定制的旅游業顧客保留測量模型表

2 實證研究

2.1 調查問卷設計問卷設計的思路

將模型中的測量變量轉化成具體的問題語句.初步制定問卷后，筆者進行了小范圍的訪談調研，對題目順序、措辭、內容等進行了修改.問卷主體部分根據模型中的18個測量變量進行問題設計，采用態度量化方法，依據李克特5級量表對調研問題進行評價，分別對5級態度賦予5，4，3，2，1的值，請受訪者對各項指標的態度打分.

2.2 調研統計檢驗

2008年10月1日到7日，歷時7d，筆者對中國國旅（武漢）國際旅行社分布于武漢三鎮的青山建一門市店、竹葉山門市店、王家灣門市店、水果湖門市店等營業部參與大規模定制旅游服務的消費者進行了實際調研.發放問卷數量為400份，收回問卷356份，回收率達到89%.經整理，有效問卷為309份，問卷的有效率達77%.

依據建立的結構模型和測量模型，分析調研中獲得的數據，對于異常數據進行了必要的矯正和刪除，對缺省的數據采用樣本均值替代法進行處理，在SPSS統計軟件上運行了描述性統計與可靠性分析.信度分析結果表明，各潛變量的Cronbach Alpha系數均高于0.7，且總量表Cronbach Alpha系數達到0.908，說明問卷具有較高的可信度.采用因子分析方法，應用LVPLS軟件對調研數據進行計算，分析模型中各變量之間的路徑系數，如表2和圖2.所有測量變量的因子負荷值均大于0.4，說明測量模型中的測量變量對顧客保留的影響是顯著的，所以，沒有必要剔除任何測量變量.分析模型中潛變量的路徑系數，除了定制價格水平對顧客滿意和顧客保留的路徑系數偏小以外，其他路徑系數均是顯著的，潛變量之間的關系與結構模型的假定基本符合，模型具有較強的現實解釋能力.運用LISERL統計軟件對模型進行擬合度檢驗，結果如表3所列.模型的擬合指標大多數已經達到理想的標準，表明模型與實證數據的整體擬合程度是可以接受的.

圖2 結構模型中潛變量的路徑系數圖

表2 測量模型中測量變量與潛變量間的路徑系數表

表3 模型的擬合優度驗證分析表模型擬合指標

3 結 論

3.1 測量變量對潛變量的影響分析結論

1）體驗經歷是個性化體驗質量的重要影響因素體驗經歷與個性化體驗質量的相關系數達到0.91，說明體驗經歷是旅客衡量定制旅游質量的重要因素.“觀光旅游”、“探險旅游”、“休閑旅游”“度假旅游”和“文化旅游”等諸多旅游形式是人們尋求心理滿足的一種體驗形式.

2）導游服務能力和定制內容一致性對于定制服務質量影響相對較高導游服務能力、定制內容一致性與定制服務質量的相對系數分別為0.79，0.78，相對其他因素影響較高.游客將更關心導游服務的質量，而不太在意交通、住宿或者餐飲.與此同時，定制內容的一致性也是顧客衡量定制服務質量的一主要因素，顧客更看重的是旅游服務提供商定制承諾與實際服務內容的符合性，所以，將不愿接受模棱兩可的定制服務承諾.

3）轉移障礙是指合理的轉移成本、市場信息掌握程度、市場替代程度這三個指標與轉移障礙的相關系數均在0.6以上，說明對基于大規模定制的旅游業轉移障礙的測量指標的界定是合理的.其中，轉移成本是顧客保留的主要因素.

3.2 潛變量對顧客保留的影響分析、結論分析

各潛變量對顧客保留的影響，如表4所列.

表4 各因素對顧客保留的影響能力表

1）個性化體驗質量對顧客保留的影響能力最大個性化體驗質量對顧客保留的影響能力最大，達到0.564.大規模定制旅游的新穎之處在于“體驗”是被設計的、有組織的、可預見的、有意識生產的.體驗式旅游給傳統旅游模式帶來了危機，因而要求傳統旅游要采取更靈活的戰略，以個性化定制取代大眾型產品，還要充分地利用信息化社會的先進成果來提供體驗式產品.

2）定制服務質量的影響能力非常重要定制服務質量，通過影響顧客滿意度間接影響了顧客保留，其影響能力達到0.485.因此，說明顧客在關心旅游體驗質量的同時，還很關注定制過程中的顧客服務，關心定制服務人員的服務態度，希望得到很好的導游服務、餐飲服務，希望保持定制內容及費用的一致性.

3）定制價格水平及轉移障礙的影響，能力相對較小的定制價格水平影響能力較小，只有0.398.隨著旅游業的發展和人們消費理念的轉變，消費者更看重旅游體驗活動中精神上的愉悅和過程的享受，對價格的敏感度將有所降低，這與旅游業大規模定制模式的實施是相符合的.轉移障礙影響能力只有0.395，隨著旅游業的發展，競爭程度日益激烈，轉移障礙逐漸減弱.

［1］Peters L，Saidin H.IT and the mass customization of services：the challenge of implementation［J］.International Journal of Information Management，2000（20）：103－119.

［2］Gunn，C A，Turgut Var.Tourism planning：basics concepts cases［M］.4th ed.New York：Routledge，2002.

［3］柳玉清.旅游業大規模定制化服務——基于顧客滿意度的服務創新策略［J］.燕山大學學報：哲學社會科學版，2006，7（3）：109－113.

［4］孫艷紅.旅行社旅游線路定制問題的理論分析及模型研究［J］.北京第二外國語學院學報，2006（3）：46－54.

［5］韓小蕓，汪純孝.服務性企業顧客滿意感與忠誠感關系［M］.北京：清華大學出版社，2003.

［6］袁金魁.顧客滿意度和轉移障礙對顧客忠誠度影響的實證研究［D］.長沙：湖南大學管理學院，2005.

［7］汪 俠，顧朝林，梅 虎.旅游景區顧客的滿意度指數模型［J］.地理學報，2005（5）：807－816.

［8］溫碧燕.旅游服務顧客滿意度模型實證研究［J］.旅游科學，2006（3）：85－89.

［9］徐宏毅，孫 卓.旅游業顧客滿意度評價體系研究［J］.華中農業大學學報：社會科學版，2008（3）：44－47.

［10］Yoon Y，Uysal M.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：a structural model［J］.Tourism Management，2005，26（1）：45－56.

［11］楊文紅，閆 敏.旅游企業如何培育其顧客忠誠［J］.商場現代化，2006，5（上旬刊）：102－106.

［12］汪 俠，梅 虎.旅游地顧客忠誠模型及實證研究［J］.旅游學刊，2006（10）：112－119.