一則熱門廣告的冷思考——評“中國制造”的意義與不足

□吳 輝

（作者系復(fù)旦大學(xué)、寧波日報聯(lián)合培養(yǎng)博士后）

欄目責(zé)編：陳道生

2009年11月23日起，一則“中國制造”形象廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。這則廣告共包括五個片斷：綠林間，一名晨跑者彎腰系鞋帶，他穿的跑鞋是結(jié)合了美國運動科技的“中國制造”；廚房里，女主人正在準備飯菜，她使用的冰箱是融合了歐洲風(fēng)格的“中國制造”；站臺上，兩個女生隨音樂舞動，她們正在聽的MP3是使用了硅谷軟件的“中國制造”；鎂光燈下，模特在擺造型，她身上的時裝是由法國設(shè)計師設(shè)計的“中國制造”；飛機上，旅客憑窗而望，他乘坐的飛機是匯集了全世界工程師智慧的“中國制造”。廣告結(jié)尾處傳來畫外音：“當我們說中國制造時，其真正的含義是‘中國制造，世界合作’。”廣告時長30秒，播出時間為6周，由中國機電產(chǎn)品出口商會、中國輕工工藝進出口商會、中國紡織品進出口商會和中國商務(wù)廣告協(xié)會共同制作投放。中國商務(wù)部表示，支持四家商會此次全球投放廣告以提升 “中國制造”形象。

廣告播出后，立刻引發(fā)國內(nèi)外廣泛關(guān)注。一方面，這次廣告行為確實具有進步意義。“中國制造”從曾經(jīng)的被動辯解到如今的主動宣傳，是一個很大的跨越。國家發(fā)改委對外經(jīng)濟研究所所長張燕生說：“拋開廣告內(nèi)容不說，廣告片投放本身就展現(xiàn)了中國作為新興國家的‘新做派’，表現(xiàn)了中國在加強國際公關(guān)工作上的努力，意在減少世界對中國的誤會和誤讀。”更加值得稱道的地方是，這次宣傳沒有采取慣用的由官方直接出面的模式，而是以民間的方式運作，這是西方人認可的游戲規(guī)則，也是他們能接受的方式，這將比政府層面的交流溝通效果更佳。①另外，這則廣告還有較強的現(xiàn)實針對性。世貿(mào)組織的數(shù)據(jù)顯示，中國已連續(xù)15年成為遭受反補貼調(diào)查最多的成員，在金融危機的背景下，貿(mào)易保護主義加劇，“中國制造”成為主要攻擊對象。2009年全球35%的反傾銷、71%的反補貼涉及中國，中國已成為貿(mào)易保護主義的最大受害國。在此背景下，“中國制造”形象廣告橫空出世，突出“中國制造”你中有我、我中有你，“中國制造”實質(zhì)是“全球共同制造”，引導(dǎo)海外觀眾自然而然地得出結(jié)論——抵制“中國制造”其實就是抵制他們自己。②從這一角度來看，該廣告對于反擊貿(mào)易保護主義、促進中國商品在全球的銷售有積極作用。

但是，另一方面，這則廣告的積極作用卻是極其有限的。這一廣告在多大程度上有助于改變海外消費者對“中國制造”的負面看法，提升“中國制造”的整體形象，還有待廣告效果調(diào)查得出結(jié)論。“中國制造”廣告仍然有很多不完善的地方。

一是避重就輕，訴求不得要領(lǐng)。一則好廣告，訴求應(yīng)該集中、明確、有力、直指要害。這則“中國制造”形象廣告?zhèn)鬟_了兩層信息，一是“中國制造”已融入了西方生活的方方面面；二是“中國制造”實際上是世界共同制造。這兩層信息對海外消費者來說有吸引力嗎？僅憑這兩點，海外消費者就會購買中國制造的商品嗎？答案顯然是否定的。對大多數(shù)消費者來說，產(chǎn)品在哪里制造固然重要，但他們更為關(guān)心的還是質(zhì)量、價格和品牌形象，其中質(zhì)量和價格是最基本的關(guān)切，品牌形象是更高的要求。

海外消費者現(xiàn)在對 “中國制造”最為關(guān)切的正是商品質(zhì)量，因為近幾年商品質(zhì)量事件使“中國制造”頻頻蒙羞。作為海外廣告戰(zhàn)的第一槍，第一要務(wù)就是改變海外消費者對“中國制造”價廉質(zhì)次的印象，這一點比反擊貿(mào)易保護主義更為重要，因為質(zhì)量問題很容易成為貿(mào)易保護主義冠冕堂皇的借口，也容易使貿(mào)易保護主義獲得當?shù)孛癖姷闹С帧＿z憾的是，我們廣告戰(zhàn)的第一槍沒有正中靶心——商品質(zhì)量，沒有正面回應(yīng)海外消費者的核心關(guān)切，也沒有切中“中國制造”的當務(wù)之急。

二是立意太低，聲音軟弱無力。這則廣告沒有理直氣壯地告訴消費者“中國制造”能給他們帶來什么好處。它反復(fù)強調(diào)的信息是，各種各樣的“中國制造”其實都是外國先進科技、時尚元素、設(shè)計理念或聰明智慧的結(jié)晶，至于其中有沒有中國的自主創(chuàng)新，廣告只字未提。這就容易給觀眾造成兩個錯覺：“中國制造”最大的賣點只不過是其中加入了外國元素；“中國制造”不應(yīng)被抵制僅僅是因為“中國制造”還是世界共同制造。這則廣告說白了就是試圖借助外國元素為“中國制造”開辟一個喘息的市場空間，明顯有占人便宜之嫌。歷次的“中國制造”質(zhì)量事件和頻繁的反傾銷已經(jīng)讓中國出口很受傷，似乎不借助于外國元素，“中國制造”就很難在海外市場立足。因此，在廣告每一個片斷中，“中國制造”都“傍”了一個外國“大款”，對這些外國“大款”，廣告給予了特別的突出和強調(diào)，它們顯得比“中國制造”本身更重要，搶了“中國制造”的風(fēng)頭。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。”這則廣告也為品牌形象做了貢獻，只不過不是中國品牌，而是外國品牌：美國的技術(shù)和軟件、歐洲的時尚潮流、法國的時裝設(shè)計……如前所述，“中國制造”在海外面臨的最嚴重的問題是質(zhì)量信任危機，但“中國制造”缺的不是質(zhì)量，是品牌。品牌是商品的精神內(nèi)核，是“靈魂”，是最值錢的部分。吳曉波在《激蕩三十年》中寫道，在中國的許多工廠中，同一條生產(chǎn)線上掛著不同的商標，有些是顯赫的國際品牌，有些是國內(nèi)制造商的品牌，盡管產(chǎn)品都從同樣的生產(chǎn)線上被制造出來，但是貼上不同的商標后，身價就會有一倍甚至數(shù)倍的差別。品牌的力量在這些車間里展現(xiàn)得殘酷而讓人感慨，而制造工廠卻很少從這種差異中獲得利益。③這就是品牌的價值。目前，“中國制造”最大的軟肋就是品牌知名度低、美譽度差，“中國制造”要取得新突破，必須增強品牌意識。

這則“中國制造”形象廣告的立意是“MadewithChina”，更直白的翻譯也許是全球領(lǐng)著中國來制造。④它不但沒有為“中國制造”加分，反而減了分。品牌意識缺失，反映了“中國制造”還停留在依靠有形的產(chǎn)品而不是無形的品牌創(chuàng)造價值的階段。

三是定位低端，安于代工現(xiàn)狀。中國在國際分工的產(chǎn)業(yè)鏈上定位為加工制造。從中國目前的發(fā)展階段來看，中國就是“世界工廠”。輸出海外的“中國制造”一半以上都是加工貿(mào)易產(chǎn)品，加工貿(mào)易順差占貿(mào)易順差的比例約在90%以上。中國的作用更像是個大型加工組裝車間。⑤雖說目前中國在制造業(yè)上具有比較優(yōu)勢，以制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本符合當前國情，但是隨著勞動力價值的提升，中國在加工制造方面的比較優(yōu)勢正在喪失，固守加工制造終究不是出路。

遺憾的是，這則“中國制造”形象廣告沒有帶給中國人哪怕是一點點意外的驚喜，它只是機械復(fù)制般地反映了“中國制造”在全球產(chǎn)業(yè)分工格局中所處的地位。廣告中的技術(shù)、風(fēng)尚、設(shè)計都是外國的，而且中國也不擁有其中的任何品牌，我們扮演的只是一個代工者角色，我們要做的只是在別人的“靈魂”上安上一個“軀殼”。外資站在產(chǎn)業(yè)鏈的高端，離消費者最近，利潤最高；中國站在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，離消費者最遠，利潤最低。⑥

有網(wǎng)友獨具慧眼，稱該廣告加深了中國作為 “世界工廠”這一不良形象。世界工廠、價廉質(zhì)次是牢牢地貼在“中國制造”身上的標簽，想要揭下這一歧視性標簽，第一步就是利用廣告宣傳對商品重新定位。

由以上正反兩方面的分析可見，這則所謂的“中國制造”形象廣告有一定的積極作用，但對于提升“中國制造”的形象和美譽度，甚至是中國的國家形象，其作用極其有限。

注釋：

①張正富：《“中國制造”形象廣告反響強烈》，新華網(wǎng)，http://news.xinhua net.com/fortune/2009-12/03/content_12583646.htm，2009-12-03。

②雷志華：《調(diào)查稱多數(shù)網(wǎng)民認可用廣告提升中國制造形象》，《環(huán)球時報》，轉(zhuǎn)引自http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-12/01/content_12567894.htm，2009-12-01。

③吳曉波：《激蕩三十年：中國企業(yè)1978-2008》，北京，中信出版社，2008年版，第308頁。

④⑤⑥崔 宇：《“中國制造”廣告背后的苦澀》，《華爾街日報》，http://www.cn.wsj.com/GB/20091204/CWS182356.asp，2009-12-04。