“四新”讓老活動增添新亮點—《大河報》“卡博會”的創新運作

□ 李啟松

（作者是《大河報》特刊部金融理財和大河賣場工作室主任。）

2009年五一期間，《大河報》成功舉辦了中國鄭州首屆銀行卡博覽會暨卡模大賽。今年五一期間，《大河報》主辦的南非世界杯“非常天使”選拔賽暨大商新瑪特杯中國鄭州第二屆銀行卡博覽會在社會各界期待的目光中盛裝綻放，活動取得圓滿成功?？偨Y成因，“四新”幫了大忙。

新形式

寫作容易形成套路，搞活動也容易形成套路。之所以現在把策劃的地位提得這么高，就是為了突破套路，搞出新意。創新既有活動形式上的要求，也有寫作內容上的要求。既有立意上的要求，也有結構上的要求。只有不落俗套，才能取得成功。大家平時都在說創新，但真正的創新卻很難，成功的創新少之又少。有時覺得創新了，其實沒有。有時創新了，但由于缺乏再創新，過一段時間，這種創新又形成了套路。

美國報紙曾登過一篇新聞，名叫《沒有中國制造的一年》，以美國等西方國家指責中國向其傾銷為背景，以一個美國普通家庭“沒有中國制造的一年”的尷尬和困惑，巧妙而不動聲色地表達了物美價廉的“中國制造”受到美國百姓歡迎的現實，讓人們真切認識到“中國制造”的魅力，以及“中國制造”在世界大家庭中不可或缺的重要地位，進而揭示了不可逆轉的經濟全球化，正日益深入每個家庭、影響每個人。我們的策劃中如果能有這樣的創新角度，何愁不成功？

今年的卡博會絕對不能穿新鞋走老路、舊瓶裝新酒。采用新形式，這是大家共同的愿望。

形式包括可變的和不可變的?？ú遣蛔兊?，卡博會的載體是可變的。用什么形式讓卡博會的內容精彩地傳播開去，讓銀行愿意參加，觀眾愿意參與，商家愿意支持？

開始大家七嘴八舌，也想出不少點子，可總覺得不滿意，都以否定而告終。最后有人說從新聞報道中得知，由包括《大河報》在內的新銳體育聯盟、搜狐體育、CSPN等多家單位聯合舉辦的南非世界杯美女特使全國選拔活動即將啟動，每個省推薦一名選手，參加在北京的角逐，最后三甲獲得去南非觀看世界杯的機會?！鞍堰x拔賽和卡博會合起來辦！”這是一個金點子，當即把大家的情緒調動起來了。

將卡博會和美麗選拔結合起來，有了“非常天使”選拔這個載體，卡博會有希望了。

新內容

形式和內容密不可分，新形式注定要有新內容。選擇“非常天使”成了此次卡博會的重要內容之一?？：汀胺浅Ｌ焓埂辈灰粯??？Ｔ谀Ｌ厮刭|上要求較高，而“非常天使”在相貌上要求較高。因為要參加全國角逐，代表河南形象，一定要選出最好的，包括長相、素質等。體育部提出，要選鏡頭感好的美女。這些對評選提出了新要求。

經營活動加上體育元素，這是一種創造，在內容展示上，天更寬地更闊。過去做類似經營活動，一般會在前面的新聞版上發消息，擴大影響，進行造勢。也會在活動進行過程中適當做些廣告，推介活動內容。本次不僅有這些常規武器，還加上了新式武器。按照雙腿走路的原則，活動內容除了在《大河理財》上進行報道外，還在體育版上加大報道力度。當然報道重點不同，理財版主要圍繞活動進程報道，重點是關于卡博會的，天使選拔成了配角。體育版主要圍繞天使選拔報道，除了消息，還配發大量的候選人照片吸引讀者眼球。

不能讓卡博會變成選美比賽，在活動過程中，我們有意增加和銀行卡有關的內容。在互動環節里，特別安排了有關銀行卡知識問答。問題都是銀行方面出的，和每個參加活動的銀行密切相關。也不能忽略足球世界杯方面的知識，相關問答考驗著美女的智慧。

總決賽開鑼前，協辦單位省模特協會還組織了精彩演出。

為滿足冠名企業的要求，40位美女應邀到大商走秀，吸引了無數眼球。據金博大方面反饋的消息，與平時相比，卡博會期間，商場客流量明顯上升。

新結果

報網結合是努力方向?，F在報網在新聞上的合作越來越多，經營上的聯手也有，但不像新聞那么多。本次活動的主辦方由搜狐網發起，多方聯合，活動具有很強的網絡特色。如何利用這一特點，打造理財盛宴，是必須考慮清楚的。我們在搜狐網上組織報名，對報名情況和選手情況進行跟蹤報道。既報道省內的，也報道省外的，既有文字報道，也有圖片報道。目標是讓讀者在關注天使選拔的同時，關注我們的活動。實踐證明，我們的目的達到了。和去年相比，有過之而無不及。

手機、相機、DV一齊上。據不完全統計，這場集南非世界杯“非常天使”選拔賽、銀行卡展示、信用卡營銷、商家讓利營銷為一體的大型綜合活動，在短短兩天內吸引了大約3萬人次的參與。

去年?？鲆淮尉徒Y束了，今年為了取得更好效果，我們把專刊先出一期，另一期在一個月后出，讓讀者在閱讀?？耐瑫r，溫故知新。

在為期的兩天活動中，省會9家銀行參與了卡博會的展示，重磅推出數百張特色銀行卡。幾乎所有參展銀行的工作人員都表示，兩天集中營銷帶來的信用卡申請表總量很大，幾乎抵得上平時半個多月甚至一個月的量。來自全國各地60余名佳麗參與了南非世界杯“非常天使”河南賽區選拔，大商新瑪特金博大店迎來了一波營銷高峰。

新思考

一位銀行領導對記者說，卡博會為銀行提供了一個非常好的營銷平臺，這比銀行傳統的上門營銷、電話營銷等方式要直觀、立體得多。還有人認為，活動對銀行來說，是一次很好的展示機會，也是同行之間相互交流學習的好機會。

大商新瑪特鄭州金博大店在卡博會期間推出一系列現場節目及特別商品折扣活動，活動期間推出“重磅加返禮”和“購物滿額禮”活動，與銀行的刷卡抽獎活動相得益彰，客戶刷卡消費之后，既能參加商場活動，也能獲得銀行卡積分，同時還有機會參與銀行舉辦的抽獎活動贏取大禮。

去年活動結束，專刊上報道完就告一段落了。今年由于加入了體育元素，世界杯元素、網絡元素，雖然活動早已結束，但相關報道一直沿續著。我們的冠軍參加北京的角逐，人們的目光就投向了北京，投向了網絡。能否進軍南非，人們大膽地猜測。結果不重要，重在參與，重在享受過程。這種后理財效應是始料不及的。

今年在舉辦活動時，也遇到過麻煩。如世界杯概念的引入，讓活動增加了活力。但是以宣傳世界杯為主，還是以宣傳卡博會為主？我們在體育版上報道，把南非世界杯“非常天使”選拔放在前面，在理財版上報道，把卡博會放在前面。在標題上也這樣體現。在和冠名商家談時把南非世界杯“非常天使”選拔放在前面，在和銀行談時，把卡博會放在前面。結果多方都滿意。

活動舉辦得很成功，但我們仍然感到壓力很大。明年該怎樣辦？如果只辦卡博會，主題集中，但效果未必好。加上吸引眼球的“佐料”，活動熱鬧，但不能喧賓奪主。二者有機結合是追求的最高目標。希望明年能找到更好的結合點。