傳統媒體的發展路徑選擇

◎郭全中（南方報業傳媒集團戰略運營部 510601）

從未來趨勢上來看，傳統媒體面臨著消亡的危險，而且從傳統媒體目前拓展新媒體的現狀來看，由于觀念、體制、機制、技術、資金和新媒體人才等方面的制約，舉步維艱，尚未找到真正的商業模式。但傳統媒體在政策、現有業務規模、人才資源有著良好的基礎，關鍵是要改革創新，積極探索未來發展路徑。

一、積極實施跨區域擴張戰略

隨著社會的進步，人類對于信息的需求不僅沒有降低，而且在量上是越來越多了，在范圍上是越來越廣了，在質上是越來越高了，在傳播方式上是越來越多樣化和分眾化了。從國際國內的發展實踐來看，信息服務業在快速發展，而且信息服務業的內涵和影響范圍也在不斷擴大，信息服務業將迎來更快、更大的發展。傳媒業作為信息服務業的重要組成部分，不僅不會消亡，而且也會迎來快速的發展，只不過其傳播媒介和表現形態將發生質的變化。

對于任何媒體來說，未來成功的關鍵是真正從人的本質理解媒介，真正從改變人的生活方式的角度來發展媒介，自身要樹立其 “信息服務為王”的理念，而這就必然要求去開拓和控制更多的信息源。對于網絡媒體和移動媒體等新媒體來說，谷歌、新浪、TWITTER等充分利用其技術優勢，顛覆傳統的新聞理念，利用大平臺和新的人際關系傳播理念，通過博客、搜索、微博等手段和工具，致力于打造“公民新聞”的理念和平臺，其實質仍是在想方設法創造和控制信息源。

對于傳統媒體來說，由于其在技術上處于劣勢，但是可以充分利用其已經樹立的品牌形象，利用現有的媒介形式去實施跨區域發展戰略，積極拓展和掌控信息源，并不斷創新商業模式和媒介形態，在完成大量的信息源開拓之后，其發展網絡媒體和移動媒體的制約和障礙也會大幅度降低。目前，國家文化體制改革已經進入新階段，2008年全球經濟危機以來，國家密集出臺了諸多政策，大力鼓勵和支持傳媒業實施跨區域、跨行業、跨空間和跨所有制擴張，可以說傳統媒體實施跨區域擴張的觀念障礙基本掃除，關鍵要如何靈活理解和運用政策，并根據各地的實際情況因地制宜來進行跨區域擴張。

目前，報紙在實施跨區域擴張方面已經取得了一定進展，主要有如下幾種模式:

1.省市報區域化合作。

主要有如下具體實踐:一是2006年，南方日報社與西江日報社進行第一步深度合作，采取“存量不變、增量分成”的合作模式；2009年5月，雙方進行第二步深度合作，即產權合作，南方日報社以現金和輸出品牌等報業資源購買西江傳媒有限公司49%的股份，西江日報社控股51%；二是2008年3月21日，遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社實施戰略合作創辦《遼沈晚報·鐵嶺版》，2009年初，遼寧日報傳媒集團還與本溪日報、遼陽日報、營口日報、阜新日報進行合作，合作并不觸及經營層面；三是2009年3月2日，《楚天都市報·襄樊版》創刊，由《荊州日報》主管的《科教導報》整體劃轉而來；四是2009年11月18日，大眾報業集團旗下的半島傳媒與濰坊報業集團合作，大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團旗下的濰坊晚報合作成立公司，半島傳媒以現金和輸出品牌等報業資源購買濰坊晚報傳媒公司49%的股份，濰坊報業集團控股51%；五是2009年12月17日，黑龍江省市兩級報業結成戰略聯盟，2010年起鶴城晚報、三江晚報、林城晚報、雞西晚報、綏化晚報5家地市晚報將成為生活報的地方版，黑河日報、七臺河日報將與生活報共同創辦新的生活報地方版。

2.異地合作辦報。

目前，跨區域辦報的主要實踐有:一是光明日報報業集團和南方報業傳媒集團聯合創辦《新京報》；二是南方報業傳媒集團與云南出版集團合辦《云南信息報》；三是安徽日報報業集團與法制日報社合作主辦的 《世界報》；四是上海文廣集團與廣州日報報業集團、北京青年報社合作主辦的《第一財經日報》；五是解放日報報業集團與成都日報報業集團合作主辦的《每日經濟新聞》。

3.中心城市傳媒集團在次中心城市創辦地方版。

目前，南方日報、南方都市報、廣州日報、信息時報、羊城晚報、新快報在深圳、東莞、佛山等地大都創辦了地方版。其中尤其成功的是南方都市報，它成功地實施了“2＋5”戰略。第四，省報和縣級報合作，主要是浙江日報報業集團和九家縣級報的合作。第五，地級報紙和縣級報紙合作。這方面的代表主要有杭州日報報業集團、寧波日報報業集團、佛山日報傳媒集團、無錫日報報業集團、青島日報報業集團等，浙江嘉興日報也與嘉興市屬下的幾家縣報進行合作。

目前，一方面由于我國的二元經濟結構現狀，相對落后地區的報業由于受到新媒體的沖擊相對較小，還有一輪發展期，但是這輪發展期期限也不會很長；另一方面，現在各地的省級媒體開始加快步伐，以行政區劃為范圍來圈地，一旦其圈地成功，就會形成更為強勢的區域化壟斷，因此，對于真正想實施全國性的跨區域發展的優勢媒體來說，必須趕在新一輪的跑馬圈地沒有成功之前，盡可能搶占更多的信息源。對于報紙來說，機會和挑戰并存，但是機遇期也不會太長，對于有志于全國性擴張的媒體來說，必須早定戰略，快速擴張。

二、向小眾化和精英類媒體轉型

傳統媒體尤其是報紙的優勢是深度和權威，在新媒體的沖擊下，既然不能夠在打造大的新媒體平臺上取得優勢，倒不如退而求其次，在權威和深度上做文章。由于周報、期刊和雜志等媒體受到的沖擊相對較弱，如《南方周末》、《財經》、《時尚》、《讀者》等周報和雜志，那么報紙可以在這方面發力，重點針對精英人群的需求來拓展，也能取得不錯的業績。一方面精英人群是意見領袖，另一方面精英人群也是廣告主最為關心的黃金人群。

當然，隨著網絡媒體的發展，讀者群也越來越分眾化和碎片化，精英類人群的影響力也在減弱，而且精英類人群的需求更難把握和滿足。更為關鍵的是隨著新的巨型信息終端的出現，周報和期刊類小眾化紙質媒體也將灰飛煙滅，其傳播形式也要發生根本性質變。但傳統媒體仍然可以利用消亡前的這一段時期，一方面積累一定的資金，另一方面通過學習和創新來拓展新媒體。

三、積極進入渠道類媒體

渠道類媒體由于掌控了特殊的渠道，對于廣告主來說仍有較大的吸引力，還有著較大的發展空間。渠道類媒體一方面滿足讀者和受眾打發無聊時間的需求，另一方面也能通過提供較好的信息甄別機制來滿足廣告主的需求。目前，傳統媒體在政策和獲得政府支持上還有著較大的優勢，因此應該快速進入渠道類媒體。當然，渠道類媒體也要創新，其關鍵點在于規模和通過特殊手段為廣告主提供高質量的讀者兩個方面的能力。

四、形成完整傳媒產業鏈條

目前，較為成功的是SMG的第一財經和成都傳媒集團。第一財經既有廣電媒體、報紙、刊物，也有網絡媒體和移動媒體等新媒體，已經形成一個相對完善的產業鏈條，在掌控當地的信息源上具備一定的優勢。成都傳媒集團也是這樣，能夠充分利用紙質媒體、廣電媒體和新媒體之間的規模經濟和范圍經濟效應，在成都市場上形成相對于競爭對手的信息密集轟炸的優勢，而這恰恰是區域類廣告主最為看重的優勢。從目前的平面媒體來看，杭州日報旗下的都市快報、大眾報業旗下的半島都市報和南方報業旗下的南方都市報都在積極探索這條路徑。

五、轉型的關鍵在于觀念轉變

由于傳統媒體的從業人員已經伴隨著傳統媒體的發展幾百年，傳統媒體不僅為其提供了較高的社會地位，也為其提供了相對較好的收入，更為其提供了孜孜追求新聞理想的地方。很多人對傳統媒體有著很深的感情，既不愿意相信傳統媒體的消亡，更不愿意接受傳統媒體消亡論的觀點，可以說感情戰勝了理智。但是無論如何我們是否愿意相信，是否去接受，這都阻擋不了歷史的滾滾車輪和大趨勢，而只有預判趨勢并積極地順應歷史大趨勢，才能不斷地取得成功。當然，現在很多傳統媒體的從業人員也充分認識到新媒體對傳統媒體的挑戰，也開始嘗試進入新媒體。但是從措施和效果上來看，存在著用辦傳統媒體的思維和方式去辦新媒體以及被動應對兩種錯誤傾向。

世界在變化，任何一種媒體都不是終極形態，任何現有的媒體形態即使如現在所稱的網絡媒體等新媒體都有被替代的那一天。對于任何媒體來說，要想發展就必須不斷革自己的命，自己不革自己的命必將有別人來革自己的命，不斷創新就是媒體發展的應有之義。擺在傳統媒體面前的路只有一條:轉變舊有的觀念，用開放的心態擁抱新媒體，并通過體制、機制、技術、經營管理等方面的創新來實現自身的涅槃！而且可以肯定的是，留給傳統媒體創新的時間已經不多了！