提高收視率的節(jié)目編排策略

◎岳玉艷 朱少非（三峽廣播電視總臺 宜昌 443000）

電視收視率，指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總人數(shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù) （或家戶數(shù)）/觀眾總人數(shù)（或總家戶數(shù)）。收視率對電視傳媒的發(fā)展有何意義？如何編排節(jié)目才能提高收視率？筆者以為可以從以下幾個方面進行認識。

一、如何看待收視率

1.收視率是一個重要指標

電視發(fā)展到今天，其運行模式與受眾的收視方式已發(fā)生了巨大的變化。收視率是衡量電視收視行為的一個硬指標，無論對廣告時段的買賣，抑或是電視節(jié)目編排的決策，收視率提供了重要依據(jù)。可以說。從本質(zhì)上看，在媒介經(jīng)營中，傳媒和廣告商之間交易的是觀眾，也就是附著在交易時段和節(jié)目上的“觀眾注意力”。在這一過程中，要想達成媒介與廣告商雙贏的局面，關鍵在于對觀眾的認識、開發(fā)和經(jīng)營。收視率，它是對觀眾收視行為的科學量化和評價，是對觀眾收視行為、收視結構等方面的描述和反映，因此它為媒介經(jīng)營者經(jīng)營頻道和節(jié)目提供了重要參考。同時，廣告主最關心的是廣告的收視觀眾在多大程度上能成為產(chǎn)品的直接消費者，進而優(yōu)化廣告投放策略和產(chǎn)品的市場促銷策略，所以收視率是媒介廣告交易中的通用貨幣，因而必然會在媒介的整個經(jīng)營活動中起到舉足輕重的作用。

2.不能片面的唯收視率論

收視率只記錄看不看和看多少的問題，不直接回答滿意不滿意，喜歡不喜歡。我們分析的是觀眾的收視行為，但是行為背后的態(tài)度是反應不出來的。收視率不等于滿意度，看的多不一定滿意，看得少的不一定不滿意。當然大部分情況收視率高的滿意度也會高，收視率低的滿意度也會低。另外收視率不是評估節(jié)目的唯一標準。兩個收視率一樣的節(jié)目藝術水準也不一定是一樣的。所以收視率也不是萬能的，對頻道和節(jié)目的評價應該是多元的，收視率是其中重要的一元。

二、收視率與節(jié)目編排的關系

節(jié)目編排不是對節(jié)目做簡單的排列組合，而是一項具有前瞻性與開創(chuàng)性的工作，是對現(xiàn)有節(jié)目源的科學、系統(tǒng)、合理、有序排列，研究如何讓有限的電視節(jié)目資源實現(xiàn)最優(yōu)配置，進而取得最佳播出效果和最高收視率。節(jié)目編排的主要任務是有效對準目標觀眾群，吸引盡可能多的觀眾，強化競爭力。特別是在頻道增加的情形下，科學、合理、巧妙地編排節(jié)目，不僅能發(fā)揮高質(zhì)量的節(jié)目傳播效果，還能使電視臺整體形象得到綜合體現(xiàn)，從而帶動和保護一般性的節(jié)目，使節(jié)目在電視市場的競爭中取勝。科學合理的編排節(jié)目是提高收視率的可行途徑，而通過對收視率的分析，可以印證或反映節(jié)目編排的效果，又可以為改進節(jié)目編排提供科學依據(jù)，以達到提高節(jié)目的收視率的目的。所以，收視率與節(jié)目編排是一種雙向的、互相影響又互相參照的關系。

影響收視率的因素:

影響收視率的主要因素是節(jié)目本身質(zhì)量和播出環(huán)境。播出環(huán)境又取決于:

1.地區(qū)因素。不同地區(qū)的文化、風俗等不同導致的觀眾偏好不同。如《闖關東》在北方收視很好，在南方就略差。

2.季節(jié)因素。一般情況下夏季和冬季的收視走高，而春秋季節(jié)回落。

3.時段因素。晚上黃金時間開機人數(shù)多，白天開機人數(shù)少，通常晚間收視要好于白天。

4.頻道因素。同一部電視劇在不同頻道播出，它的收視率也不同，一般影響力強的頻道播出的節(jié)目要好于弱勢頻道。

5.播出輪次因素。一般首輪播出的電視劇好于二輪。

6.特殊因素。同樣是央視一套的黃金時間，春晚的收視率要遠遠好于平時播出的電視劇。

7.競爭因素。同時段競爭對手的節(jié)目質(zhì)量、策略、宣傳。

三、電視節(jié)目編排的一般策略

一般策略指的是縱向節(jié)目組合和橫向節(jié)目組合。

縱向節(jié)目組合是從將自身節(jié)目或頻道經(jīng)營好，提高競爭力為出發(fā)點進行的節(jié)目編排，著眼于電視臺內(nèi)部一個頻道或節(jié)目合理的、有序的排列；橫向節(jié)目組合則將關注點延伸到自身之外的媒介環(huán)境，將競爭頻道的節(jié)目播出、收視率、市場份額等指標變化情況納入自身的節(jié)目編排參考框架之中。任何一個節(jié)目編排既要考慮自身節(jié)目、頻道的設置和定位，同時也必須考慮媒介環(huán)境對自身節(jié)目和頻道的影響，競爭對手的收視情況自始至終都是任何節(jié)目編排中的參考函數(shù)。

1.縱向節(jié)目編排，首先要明確節(jié)目和頻道定位，即所制播的電視節(jié)目是給哪些觀眾群收看的？觀眾構成如何？在明確了目標觀眾的基礎上，一般采用 “導入策略”、“吊床策略”、“搭帳篷策略”、“帶狀策略”、“棋盤策略”及“版塊編排策略”等。

導入策略:導入策略是節(jié)目編排節(jié)略策略中被最普遍運用的，它基于以下考慮:正在播出的節(jié)目或?qū)ｉT安排的先導節(jié)目對下一個節(jié)目的收視率會有很大影響。如果前一個節(jié)目的收視率很高，接下來的節(jié)目無疑會得益于此。反之，如果前一個節(jié)目的收視率比較低，接下來的節(jié)目同樣會受到影響。這種結果的產(chǎn)生是因為觀眾有不愿意頻繁轉臺的傾向使然。在收看了一個節(jié)目后不會立即轉臺，為接下來的節(jié)目有機會送達這部分觀眾群。

吊床策略:指在編排收視率相對較低或不容易預測的節(jié)目時，在該節(jié)目的前后編排兩檔很受歡迎的節(jié)目，其情形類似吊床，兩端高中間底。它考慮的是，中間的節(jié)目會因第一個節(jié)目的高收視率而獲得一個相對較高的起點，同時觀眾可能會考慮到后一個節(jié)目的吸引力而駐留在同一頻道上。

搭帳篷策略:指將一個收視率高的節(jié)目安排在兩個影響比較弱的節(jié)目中間，以期第一個節(jié)目的收視率會因為人們要收看第二個節(jié)目而呈上升趨勢，而第三個節(jié)目也會受益于第二節(jié)目的高收視率。顯然，搭帳篷策略的效用沒有吊床策略強。

帶狀策略:指將某一節(jié)目安排在每天同一時間或相隔數(shù)天的同一時間播出。利用帶狀策略，有助于培養(yǎng)觀眾的收視習慣。

棋盤策略:指每天在同一時段播出不同節(jié)目。由于這種策略不易培養(yǎng)觀眾的收視習慣，故其效果不及帶狀策略。

版塊編排策略:指在節(jié)目編排中，幾個同類型的節(jié)目被安排連續(xù)播出的策略。其理論根據(jù)或理論假設是:如果觀眾喜歡收看某種類型的節(jié)目，那么，在收看了該節(jié)目后，很可能會繼續(xù)收看第二個、第三個、甚至第四個同一類型的節(jié)目。

2.橫向節(jié)目編排策略，不僅了解自身節(jié)目播出與觀眾構成，也要了解競爭對手的各種情況，這是橫向節(jié)目編排中必須首先掌握的。如競爭頻道有哪些強檔節(jié)目？其在競爭中各具有哪些優(yōu)勢和劣勢？同一時段播出的節(jié)目如何？收視率怎樣？等等。正確評估競爭對手是節(jié)目編排者非常重要的能力。只有做到知彼知己，才可以有針對性地設計節(jié)目播出框架，科學合理地安排節(jié)目排期表，取得好的節(jié)目傳播效果。針對這些考慮，可運用的節(jié)目編排策略包括兩大類，其中一類為兩強對壘型的編排策略，還有一類是迂回避讓型的策略。兩強對壘型策略主要有以下幾種。

重拳出擊策略:指在競爭對手的節(jié)目播出之前，安排一個強勢的、歷時較長的節(jié)目以先發(fā)制人，及早吸引觀眾并將觀眾的收視興趣努力保持的一種節(jié)目編排策略。運用這種策略的前提是對競爭對手播出的節(jié)目有充分了解。

對抗式策略:指本節(jié)目訴求觀眾與競爭對手類似，在同一時段安排同類節(jié)目或不同類節(jié)目，彼此正面交鋒的一種編排策略。這種策略是在二者實力相當?shù)那闆r下運用的，謹防以卵擊石。

鎖式策略:指刻意安排一相當長度的節(jié)目，以始終吸引觀眾，防止觀眾流失，從而封鎖其他臺的節(jié)目的編排策略。

阻撓策略:指打斷正常的節(jié)目流程，停止播放原節(jié)目，而安排熱點、高收視率的特別節(jié)目，以吸引競爭對手的觀眾 “入流”本頻道的一種編排策略。它會因為打斷對手觀眾的收視習慣而奏效，但是，由于這種使用策略具有成本較高，對收視積累沒有助益等缺點，因此，使用該策略通常都是一次性的。

橋梁策略:是以打時間差來搶先吸引觀眾并留住觀眾為手段的。具體方式有兩個，其一，在黃金時段開始之前，安排一檔時間持續(xù)較長的強勢節(jié)目，一直保持到時間進入黃金時段，以避開競爭對手的強檔節(jié)目，使觀眾始終留下來，不致轉臺。其二，以跨越競爭對手的節(jié)目“破口”編排節(jié)目，即讓節(jié)目開始與結束的時間與競爭對手錯開，這樣做的目的是即使觀眾想轉臺，也可能因為錯過了開始時間而返回。

無縫隙策略:指兩檔節(jié)目之間的“破口”縮小，甚至等于零，讓第一檔節(jié)目無縫隙地過渡到下一檔節(jié)目，以防止觀眾轉臺的編排策略。還可以在前檔節(jié)目結束后，先播放后檔節(jié)目中的一些快節(jié)奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。