公共空間環境設計在商業營銷中的應用

襄樊學院 曾鋼

去商場購物已是現代城市人主要的休閑方式之一。人們到商場除了購買商品之外，還要講求的是購物樂趣，即欣賞各式各樣物品的陳列擺設，感受商品銷售空間帶來的舒適輕松的氛圍，其間的趣味性更能夠吸引人們接近，讓消費者產生強烈的共鳴。因此商場的環境設計是促進消費的重要手段，其公共空間環境設計必須能夠準確表達賣場的商業定位和消費心理導向。

1 商場設計定位與外觀造型

建造一個時尚魅力的賣場空間，這是企業決策者和設計師共同的追求。商業建筑內外設計要進行統一的處理，使其設計風格具有統一的概念和主題，商場展示擁有了明確的主題，所收到的傳播效果及吸引力會大大增強，營造精彩粉呈的商業景觀，為消費者呈現一個琳瑯滿目的商品王國，讓購物這一現代城市生活最主要的休閑方式得到時尚與品味的詮釋。這就需要通過對零售市場發展變化的復雜性及細微性進行長時間的研究和思考。在商業資源的吸納、定位、重置、重組的過程中，貫穿全新的設計概念，作相應的溝通交流，使企業上下設計思想達到一致，讓新的設計理念得到貫徹落實。

商場建筑的外觀設計直接反映了商場的主題與定位，帶有一定的商業地標性色彩。如武商購物廣場、上海淮海路百貨商場，都有自身的商業主題特性。前者是生活日用品為主題，后者是以中高檔品牌服飾為主題，所以它的選材與裝飾結構都應圍繞著這一原則展開。根據不同的商業定位來決定外立面的裝飾材質、形式結構。對外部造型的夜間照明效果應予以充分的設計表達，使其能滿足人們對一個現代商場購物樂趣的期望。商場外觀設計的效果應能使人們從造型表達元素的結構銜接、廣告位置、展示櫥窗中感受到商場的環境品質。使人們從外觀視覺開始即可享受到購物所帶來的快樂與激情。

2 商場的動線設計與種類布局

在商業賣場室內設計與規劃中，首要解決的命題就是建筑自身的結構特點與商業經營者要求的利用率進行動線設計整合，以滿足商業定位的要求。對寬度、深度、曲直度的適應性推敲。給進入商場的消費者舒適的行走路線，有效的接受賣場的商業文化，消除購物產生的疲勞，自覺地調節消費者的購物密度是動線規劃設計功能的重要體現。設計師應對現場購物環境進行反復考慮，逐一認定。對未來駐扎品牌的規模應進行全方位的計算。使動線設計能滿足一定時期內的商業運營模式，對今后商場的實際操作具有十分重要的意義。

3 頂棚地面與公共空間

商場室內天花營造設計力求簡潔大氣，不宜過分復雜，能烘托照明的藝術效果，注重實際功效。造型可隨著動線的變化而變化，也可根據品牌的氛圍要求做恰當的組隔，使其效果都能展現商場的環境品質和主題區域文化。并能與頂棚內的隱蔽設備友好共存，共同營造出舒適的商業空間。商場地面的設計應在動線設計的基礎上適應品牌環境的特點，選取適合的貼面材質清晰的表達出動線區域的分割引導功能。在主題區域承擔著氛圍營造的基礎作用。對于樓層與樓層業種與業種之間的環境變化予以恰當的空間強化和氛圍銜接。

共享空間設計涵蓋了商業空間的柱面、墻面、中庭、休閑區、促銷區等諸多方面還應同時顧及今后的實際功能使用和商業主題文化的宣傳與推廣。這是商場設計中的一個重要環節，它的設計是延續務實與時尚引導的產物。對商場企業文化的建筑與推廣具有十分重要的現實意義。

4 氛圍營造與導向系統

當業種布局確立之后。品牌形象的氛圍設計將承擔品牌區域和重要詮釋作用。是品牌資源的基礎。不同品牌的文化屬性依據一定的共享主題，自然而合理的銜接于一個個具體的商業環境里。共同詮釋著賣場內的時尚信息。品牌氛圍設計集中表達了品牌資浮定位的高低、年齡的差異、性別的不同、功能的描述以及時尚的引導，使賣場內的商品布局合理定位清晰準確的傳達給消費者。

導向系統是商場環境設計中的重要平面組成部分，應用功能是非常全面的室內室外的全局介紹、樓層業種簡介、功能區的導引、品牌文化的宣傳等。具體內容的設計排版、材質選擇、制作工藝。安裝規范都在實際使用中映襯商場的時尚品位。導向系統不僅僅指示的是具體進行方向。更隱含著商場對消費者與經營者商業理念的詮釋。

5 商業環境光與色彩

購物場所的光線可以引導消費者進入商場，使購物環境形成明亮愉快的氣氛，可以襯托出商品光彩奪目、五光十色，引起消費者的購買欲望。光線暗淡，商場會顯得沉悶壓抑；光線過強，又會讓人感到暈眩，導購員視力精神緊張、易出差錯。由于光線強弱對購物環境影響極大，因此要合理運用照明設備，使主光源和輔助光搭配使用。營造出明快輕松的購物環境。

由于物體本身對光的吸收和反射有著不同的結果，并且還存在著物體間的相互作用的關系所形成的錯覺，所以色彩在環境設計中的物理作用也應該被一一考慮。一般暖色系和明度高的色彩具有前進、凸出、接近的效果，而冷色系和明度較低的色彩則具有后退凹進、遠離的效果。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節約能源。但自然光受建筑物采光和天氣變化影響較大，遠遠不能滿足賣場的需要，所以多以人工照明為主。商場的光線設計應以分為基本照明、特殊照明和裝飾照明。

(1)基本照明：指商場為保持賣場的能見度，方便消費者選購商品而設計來創造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環境。光設計的基本原則是燈光不宜平均使用，要突出重點，突出商品陳列部位，總的照明亮度要達到一定強度。

(2)特殊照明：也叫商品照明，這是為突出商品特質，吸旨消費者而設置的燈具。如在珠寶金銀飾品部位采用定向集束燈光照射。顯示商品的名貴華麗。在時裝展示位置。則采用底燈、背景燈、顯示商品的質地和造型。

(3)裝飾照明：這是售賣場所現場廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏或用旋轉燈引起消費者的注意。

色彩對消費者心理產生影響。不同的色彩及其色調組合會使人們產生不同的心理感受。如：以紅色為基調會給人一種熱烈、溫暖的心理感受。使人產生強烈的心理刺激。紅色一般用于傳統節日、慶典布置，創造一種吉祥、歡樂的氣氛。但是紅色面積過大，也會使人產生緊張的心理感受，一般避免大面積、單一使用。以綠色為基調，會給人一種充滿活力的感覺。在購物環境設計時，采用綠色，象征著自然，使人充滿希望。食品、飲料中很多是黃色的，如：面包、糕點、橙汁等，故黃色常作為食品賣場的主色調。但如果黃色面積比例過大，會給人一種病態的食品變臟的心理感受，使用時應注意以明黃、淺黃色為主，同時避免大面積，單一使用。

商場的色彩設計也可以刺激消費者的購買欲望。在炎熱的夏季，商場環境以藍、棕、紫等冷色調為主，消費者心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個時期的流行色布置銷售女士用品賣場，能夠刺激女性的購買欲望。

色彩對于商場環境布局和形象塑造影響很大，為使營業場所色調達到優美、和諧的視覺效果。必須對商場各個部位如地面、天花、墻壁、柱面、貨架、樓梯、窗戶、門等，以及導購員的服裝設計出相應的色調。

運用色彩要與商品本身色彩相配合。目前市場銷售的商品包裝也注意色彩的運用，這就要求商場內貨架、柜臺、陳列用具為商品銷售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引消費者的作用。色彩運用要在統一中求變化，在變化中求統一。確定統一的視覺形象用于統一的視覺識別。但在實際應用中，在商場不同樓層不同的位置又要求不同的變化，顯示不同的品牌文化。形成不同的風格及喚起消費者的新鮮感，減少視覺與心理疲勞。

總之，由于行銷市場急速地產生變化，商場的環境已經是以消費者為導向、形成賣場氣氛、促進賣場的消費環境，人們除了消費商品之外，還要講求購物的樂趣，即欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設以及感受商品銷售空間給予的環境氣氛，讓消費者產生強烈的共鳴，購物的趣味性給人美的享受。

[1]keiichiro.SAKO.這馬賽克般的商場[J].現代裝飾,2009,(4).

[2]宋毅.表里如一[J].現代裝飾,2009,(5).