在新格局中紙媒體的困境和出路

董金艷山東科技報社科普研發中心，山東濟南 250002

近年來，隨著互聯網、數字信息技術日新月異的發展，網絡媒體、數字媒體表現出前所未有的迅猛發展態勢，網絡平臺、數字報紙、移動電視、數字廣播、數字電視、手機報等新型媒介載體以其特有的優勢及特性，搶占并擠壓了傳統紙媒體的生存空間。報紙、廣播、電視三分天下的傳統格局已經一去不復返，傳媒進入了多元化發展的“戰國時代”，報紙、雜志等傳統紙媒體遭遇了前所未有的沖擊，承受著巨大的生存壓力與挑戰。

面對新形勢，紙媒體如何生存和發展下去，特別是科普報刊這樣專業性較強的傳統紙媒如何走出困境，化解危機，是當前形勢下必須迫在眉睫需要思考的問題。通過對傳統紙媒體及數字報紙、手機報紙等新興媒體特點優勢的分析，可以看出，紙媒體尤其是科普期刊在媒介融合的大趨勢下，可以通過融合與調整，積極應對新媒體的沖擊，從而實現自身的長久發展。

1 新媒體的崛起與傳統紙媒體的困境

應對新媒體的競爭和挑戰，首要要弄清楚新媒體的定義和內涵。新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的一個相對概念。它泛指利用數字化新興技術支持下而出現的新型媒體形態，主要包括如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等等。1

從傳統技術上來看，新媒體主要是以計算機信息處理技術為基礎，以電信網絡作為運作平臺的媒體形態。從信息的呈現方式看，新媒體的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，具有很高的科技含量，可以進行跨媒體、跨時空的信息傳播，還具有傳統媒體無法比擬的互動性等特征。從受眾接受方式看，這類題材的信息，具有快捷、方便、深化、兼備等優勢，受眾接收新媒體信息，大多不受時間、地點場所的制約，可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何一個角落的信息。

1.1 新媒體相對紙媒體的優勢

新媒體相對于傳統媒體而言，有著明顯的優勢，主要體現在3個方面：

一是互動性強，受眾的主動性大大增加。新媒體為讀者提供了零距離的全面互動。如網絡傳播不僅使傳者和受眾之間可以進行及時、良好的交流，同時也極大地提高了受眾參與的主動性。受眾不僅可以及時作出回饋，如果愿意，還可以從信息的接受者進而成為信息發布者；另外，受眾之間的信息交流也成為可能。在網絡傳播環境中，在不違法的前提下，任何一個有信息來源的受眾都可以在論壇或個人主頁、博客中發布信息和言論。

二是多媒體性，集各種功能于一身。新媒體為讀者提供了更加豐富的閱讀體驗。如數字報紙突破了傳統報紙只能用文字和圖片表達的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫，同時圖片的觀感和質量也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。2新媒體實現了媒介功能的融合，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融于一身，為受眾提供全方位、多維的信息服務。

三是更加迅捷與方便。新媒體為讀者提供了更及時、方便的信息服務。隨著信息技術的發展與普及，尤其是3G技術的發展，手機傳播信息的功能趨向成熟。手機報的載體是手機，讀者可以隨身攜帶，手機報編輯可以在第一時間將新聞發送到用戶的手機上，節省了讀者接觸媒介的時間。另外，手機傳播具有即時性，遇有突發事件，還可以實現動態傳播。除了手機報，電子報紙也成為中國報業新技術應用的又一亮點，這種電子報紙閱讀器輕薄小巧，讀者可以把某份報紙的所有版面通過有線或者無線互聯網下載到顯示屏上，只要按下一個按鈕就可以翻閱不同的報紙版面，隨時隨地獲知信息，并對內容進行評論，而且可以實現多媒體、多媒介的融合，是報紙未來的新形態。

1.2 傳統紙媒體的困境

2003年，經受近三年寒冬的互聯網產業全面復蘇，各種相關的新媒體如春天的花朵般競相開放，發展勢頭十分迅猛，傳統紙媒讀者份額流失嚴重，生存空間越來越狹窄。全球各地關于以報業為主的紙媒體收入增速放緩甚至下跌的報道不斷見諸報端。美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普?邁爾甚至在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中給出了報紙消亡的時間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”另有數字顯示：“中國近年來的網上閱讀率在飛速地增長：1999年為3.7%，2003年為18.8%，2005年為27.8%……6年間網上閱讀者增加了6.5倍，平均年增長速度為107%”3網民利用互聯網不花一分錢就可以看到精美考究的圖片和豐富多彩的信息內容，傳統紙媒的讀者群正在向網絡等新媒體快速流失。

而從廣告經營上來說，哈爾濱日報報業集團社長程穎剛認為，從全國報業實際經營的狀況來分析，目前全國的網絡媒體在廣告經營上還沒有對紙媒體真正形成致命的沖擊。但是它的潛在威脅也是不可忽視的，目前報業收入結構單一，對廣告的過度依賴導致報業經營收入受環境影響大，必須改善收入結構，開拓多元化經營市場，才能使報紙具有更強的生命力。

作為紙媒體中更加脆弱的科普報刊，一般是由各省的科學技術協會和行業主管部門、行業協會主辦，具有出身不同、發展不均、觀念陳舊、難破體制等特點，大多數期刊的創收能力都不高，尤其是靠市場化運作來創收的能力相對較弱。面對網絡媒體等新媒體的沖擊，科普報刊承受了雙重的壓力。信息交流的不對稱性是紙媒體與生俱來的的劣勢，除了互動性差的缺點以外，科普報刊還具有定時出版、內容單一、信息滯后等自身缺陷，根本無法與互動性強、內容豐富、定位更加細化的數字電視、網絡平臺等相比。而且，科普報刊除了要同其它紙媒體一樣應對新媒體挑戰外，還要面對紙媒體內部巨大的競爭壓力。面對新的格局和日益縮小的市場份額，紙媒體內部已經開始了惡戰，各種競爭手段刀光劍影，將行業內的利潤急劇攤薄。

2 新格局下傳統紙媒體的優勢

在當今媒體快速發展的新格局下，紙媒體雖然面臨著嚴峻的挑戰，但就其自身特點而言，其發展也面臨著良好的機遇。

2.1 融媒時代的競爭與合作

雖然新媒體給傳統紙媒體帶來了極大的挑戰，但這并不意味著新媒體能夠把紙媒體取而代之，就像廣播、電視的繁榮并沒有導致報紙的消亡一樣，新舊媒體在競爭中尋求有益的合作，共同發展成為時代發展的要求，成為媒介發展大趨勢。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛認為：新興媒體并不會成為紙媒體的“掘墓人”，相反，紙媒體如果充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，反而會如虎添翼。

2.2 傳統紙媒體的優勢

一是紙媒體的直觀性和方便性。一紙在手，可無需借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞。而廣播、電視、手機報以及網絡媒體等都要有個終端。新興的類紙介質電子書、電子報也需要借助閱讀器，成本較高，不符合人們傳統的閱讀習慣，沒有辦法像書籍那樣隨意翻閱，而且長時間閱讀會導致視覺疲勞，普通老百姓接受它還有待時日。

二是紙媒體的公信力與權威性。中國內地絕大多數紙媒體的背景是以黨報為核心的報業集團，有著嚴密的新聞采編和發布流程，其新聞的原創性、真實性、權威性、社會分析能力、社會導向能力和強大的傳播能力是其它任何新興媒體無法比擬的。在缺少權威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質量并非是正比關系，與新聞的速度相比，新聞的真實性則更為重要，也就是說，權威的主流紙媒更具公信力價值。

三是紙媒體的思辨性和深度性。紙媒體的優勢，更多來自對內容的精耕細作，如精美的圖片、考究的文字和深度的挖掘，紙媒體適合做深度報道，同時可提供相關的新聞背景資料，以滿足讀者的全面需要。

四是紙媒體在信息上的條例性、選擇性和原創性是新媒體難以復制和克隆的。在某種程度上說，網絡等新媒體的海量信息并不是一種優勢，因為我們是處于信息爆炸的時代，在信息的汪洋大海中，重要的是如何找到自己需要的“浪花”，而這恰恰就是紙媒體報業的優勢。

2.3 科普報刊的優勢

除了傳統紙媒體共有的優勢外，科普報刊還具有其自身獨到的優勢，即強烈的知識性。科普報刊以向大眾傳播科普知識為宗旨，聘請各行業權威專家撰稿、把關，內容實用，貼近生產生活，科學性、指導性強，是提高我國全民科學文化素質的重要載體。

3 紙媒體的出路與發展對策

美國報業編輯協會主席羅德里格斯2005年在接受《南方周末》采訪中說道：“在美國，電報、廣播、電影誕生之后，人們已經不止一次地宣稱‘報紙要完蛋了’，但報紙直到今天也沒完。在新媒體時代，報紙在以自己的方式演進著。未來，信息將通過移動終端傳輸，不管是互聯網還是報紙，都將只是新時代信息傳輸方式之一種。而不管通過哪一種管道傳輸，錢都將進入一個口袋——信息加工和制作者的口袋。”面對挑戰，紙媒體與新媒體攜手共進，走共同繁榮，資源互補的道路已經成為大多媒體人的共識。

3.1 與網絡開展深入持久的合作

在諸多新媒體中，網絡對報刊的沖擊首當其沖。面對網絡的競爭，紙媒最好的應對方式不是拒人千里，而是要與網絡緊密協作，取長補短，在合作中發揮自己所長，從而確立網絡時代紙媒的價值和地位。

1995年《中國貿易報》在全國第一家上網，之后《廣州日報》、《杭州日報》等各大報紙紛紛創辦自己的網絡版，開始了報紙的網絡化、電子化、數字化進程。今天的紙媒體大都與網絡結盟，建立了自己的電子版，但紙媒與網絡的合作方式，基本局限在報紙為網站提供自己的新聞產品，從嚴格意義來說這并不算真正的與網絡的融合。從長遠看，紙媒體必須一方面加緊實現傳統媒體的網絡化擴張，實現數字化生存；另一方面，必須加緊與網絡的深層互動，即利用網絡與受眾的便捷交流，不斷貼近讀者，從中掌握受眾廣為關心的新聞線索，展開深入挖掘，形成輿論氛圍，在此基礎上進一步增強紙媒的品牌效應，在競爭中立于不敗之地。4

紙媒體要實現與網絡媒體的融合，必須考慮利用傳統報刊品牌的受眾忠誠度和公信力進行信息和服務延伸。通過網絡延伸服務增加客戶黏度，把客戶牢牢鎖定在自己的報刊品牌麾下，進行多元客戶價值開發，這是紙媒體在網絡媒體沖擊下必須面對的問題。以科普期刊為例，可以在報刊網站上開通“專家熱線”、“編讀往來”、“供求平臺”、“遠程視頻課堂”等欄目，或者設立不同主題的科普論壇、科普博客等，打造多媒體科普資源共建共享平臺，有助于增強品牌影響力，擴大紙媒體的影響。

紙媒體要想實現與網絡的融合，必須與網絡開展深層次的互動。網絡為報紙開辟了對外傳播的新渠道，報紙內容可以通過網絡傳播收到來自世界各地網民的反饋信息，讀者擁有了更多的話語權，提高了傳播效能，大大縮短了媒體和讀者之間的距離，有效彌補了紙媒體互動性差的缺陷。如科普期刊可以充分利用科普資源網等互動網站，及時了解讀者閱讀需求，調整辦報辦刊思路；也可以利用QQ群，隨時與讀者進行交流；還可以通過報刊深入挖掘網友感興趣的話題，延展報道領域，從而實現紙媒體與網絡的良好互動。

紙媒體借助于網絡媒體發布平臺，對信息資源進行多次開發與利用，能夠形成新的產業鏈和盈利模式，使信息增值。如《杭州日報》與百度貼吧合作共建“杭州地方吧”、《燕趙都市報》與百度貼吧共建了“石家莊地方吧”等，通過合作，紙媒體給貼吧帶來了精品內容，帶來讀者粉絲群；而貼吧也變相成為紙媒體用戶的交流中心，更會給紙媒體帶來大量百度用戶，共享百度用戶，還節約了網絡推廣成本。科普報刊也可以借鑒這一成功的運作方式。

3.2 與手機等現代通訊技術密切結合

隨著信息技術的發展與普及，手機傳播信息的功能趨向成熟。據統計，至2005年10月，中國手機的擁有量已近3.9億，幾乎是中國互聯網用戶的4倍。手機技術應用的發展，使其不僅是雙向語音通話的工具，而且成為個性化的隨時隨地收發信息的媒體終端。

紙媒體進入手機終端，目前主要有三種方式：新聞短信、手機報、WAP網站。首先，利用手機新聞短信的方式，有助于擴大紙媒體受眾，增強其服務功能。在新聞短信方面，目前有影響有實力的報紙網站均提供這一服務，并取得了良好的效益，比如許多地區的科技報，都開通了“科技110”，根據季節時令、生產周期，由農業專家編制科技短信，指導農業生產。第二，紙媒體與移動或聯通公司合作開發手機報，能夠形成新的盈利模式在手機報方面，自2004年《中國婦女報》率先推出彩信版手機報后，現全國已有30多家報社推出了手機報業務，成為業界關注的熱點，也成為紙媒體與手機合作的一個重要方式。第三，伴隨著3G技術的發展，WAP網站有望成為紙媒體與手機合作發展的新方向。5

3.3 發揮紙媒體自身優勢，增強核心競爭力

在與網絡等新媒體合作的基礎上，加強紙媒體自身的優勢挖掘和強化，不斷增強核心競爭力，也是紙媒體走出困境的重要方面。

一是用“獨家”吸引讀者。在信息海量、信息同質化嚴重的新聞環境下，只有獨家的東西，才會有持久的生命力。紙媒體要在新聞內容上成為中國媒體之王，必須爭取話語權，保持自己獨立的聲音和風格。科普期刊要辦出特色，就要求記者必須注意平日的積累和深入的采訪，只有做到對專業知識、行業動態等了如執掌，方能在遇有重大事件時，從多角度、多層面去進行細致的“獨家”報道。

二是用“策劃”打動讀者。要讓紙媒在新媒體的沖擊下具備更大的吸引力，另一個重要環節就是深入策劃。經過精心策劃的新聞報道，自然給受眾以強烈的信息和思想沖擊，相對于互聯網的海量信息，用有限的版面傳達出的最重要、最有個性的信息，其所產生的震撼力與沖擊力是一般網絡新聞所難以達到的。如《中國體育報》在報道北京奧運會之前，就做了詳盡的策劃與準備，策劃了8期、每期3個整版的“奧運特刊”，以服務、知識、看點為宗旨，從奧運歷史、人物、場館、氣象、交通、規則、賽程、開幕式等諸方面，進行全方位立體式的策劃報道，取得了良好的宣傳效果。

三是用“深度”說服讀者。雖然新媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、畫面直觀鮮活的特點，但網絡等新媒體卻往往缺乏深度有力的新聞報道。紙媒體經過多年歷練，在結構嚴密的采編系統支持下，采編人員能嚴肅認真地對待新聞素材及采訪資料，提出鮮明的觀點，反映專家的聲音，作出精辟的分析，形成有深度、有力度的新聞報道。紙媒體可以將思辨和思考的東西做深，將解讀性的和闡釋性的東西做透，這就是紙媒體的核心競爭力。如《南方周末》以“深度、厚度、廣度”為辦報理念，給讀者提供一種深度新聞的分析，進而形成自己的品牌影響力，讓讀者對該品牌產生一種忠誠度、信任度。

綜上可見，傳統紙媒體雖然面臨著嚴峻的挑戰和重重困難，但只要真正發揮出其固有的特點與優勢，切實做好與新型傳媒手段的互動融合，必會走出困境，破繭重生，迎來嶄新的春天。

注：

1.孫秋峰:《從〈中國體育報〉新聞實踐看傳統媒體應對新媒體的策略》,《首都體育學院學報》2009年第4期,第496頁.

2.郝錦錦:《試論數字時代紙媒體發展前景》,《軍事記者》2008年第2期,第15頁.

3.張曉波:《以靜制動 死路一條？》,《新京報》,2008年5月7日。

4.邵宏華:《傳統紙媒的數字化生存之道》,《新聞與寫作》2006年第9期,第20頁。

5.錢寶森:《傳播高科技時代紙媒體的多元化經營》,《科技資訊》2006年第6期,第235頁.