新媒體時代報紙的發展之道

張艷莉山東科技報社，山東濟南 250002

中國互聯網絡信息中（CNNIC）發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網民已達 3.38億人。受3G 業務的影響，我國使用手機上網的網民也已達到1.55億，半年內增長了32.1%①。在廣告投放方面，新媒體的廣告收入也不斷增長。讀者流失，廣告流失，成本增加，資訊滯后，信息容量有限，這樣的事實讓使許多人認為，報紙的“寒冬”來了。但也有人認為，只要建立自己的競爭優勢，報紙就會有自己的立足之地。其實，在各種媒體形式競相發展的今天，單純討論報紙的未來的“生死”意義并不大，真正需要做好的是眼前如何讓報紙取長補短，發揮自己的優勢，使自己的生命力更強，甚至立于不敗之地。本文就從幾個方面分析新媒體時代報紙在發展中應注意的一些問題和策略。

1 堅持受眾本位，打好品牌大旗

堅持受眾為本，最大限度滿足受眾的閱讀視聽需求，是事關媒體生存和發展的重大課題。鳳凰衛視資訊臺總編阮次山說“沒有永恒的報紙，也沒有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者(受眾)”。②無論傳播媒介怎樣變化，滿足受眾需求的宗旨永遠不會變。受眾意味著市場，意味著效益，意味著媒體的生命力，傳媒之間的競爭就是受眾市場的競爭。所以，堅持受眾為本，最大限度地滿足受眾的閱讀需求是事關報紙生存和發展的重大課題。

首先，認真研究受眾需求。時下，由于社會和經濟的發展變化，人們思想觀念和價值取向多元化趨勢也越來越明顯，受眾的選擇也是多樣化的，這就需要報紙不斷研究受眾，通過調查研究明白受眾的需求，想受眾之所想，辦受眾之所需，不能主觀臆斷，更不能有“我編什么，你看什么”的想法，否則就會拉大與受眾的距離，從而漸失市場。

其次，增進與受眾的感情。與受眾的感情如何，直接影響著宣傳報道的質量。感情深，就會深入一線，采集挖掘出鮮活的新聞；感情淺，就會浮光掠影，閉門造車，甚至做出糊弄、應付、打發受眾的事來。受眾不是被動的接受者，不把受眾當回事，受眾就會拋棄媒體。因此一定要認真研究受眾，傾聽受眾的聲音，增進與受眾的感情，拉近與受眾的距離。

再次，增強與受眾的互動。新興媒體之所以能抓住受眾，一個重要原因就是建立了各種各樣的媒體與受眾的互動關系。報紙也要通過新聞熱線、有獎新聞征集、邊讀往來等形式加強與讀者的互動，調動受眾參與的積極性，牽動受眾關注媒體。

目前，中國有2 000多份報紙、9 000多家雜志、2 000多家電視臺，在共同爭奪傳媒市場的份額，媒體品牌的作用更加凸顯，以強化報紙品牌個性為主要內容的形象塑造逐漸成為報界新一輪競爭焦點。對此，報紙應從各方面努力打造自己的品牌，以準確的定位增強號召力，以獨特的創意和策劃提高知名度，以獨特的標識和精品欄目凝聚受眾注意力，以不斷增加的廣告和發行擴大媒體影響力，使報紙品牌大旗在激烈的競爭中立于不敗之地。

2 堅持跨界發展，做好媒體融合

新聞界和學術界專家一致認為，媒體融合已成為新聞傳媒業的前進方向，并將對媒介本身產生革命性影響。中國記協黨組書記、常務副主席翟惠生說：“網絡媒體和傳統媒體在競爭的同時，也可以達到融合共贏。如果傳統媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。信息化時代，傳統媒體不能單靠印刷報紙傳播，要靠網絡。”③，媒體融合可以通過網站等新媒體吸引讀者閱讀報紙，也可以讓報紙應該成為新媒體的“活招牌”和“導航站”，以實現傳統傳媒和新媒體的延伸、補充和融合。

2.1 開設報紙電子版、網絡專版

報紙電子版、網絡專版內容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，可以與傳統報紙實現優勢互補，可以廣泛吸引受眾，擴大影響力，提高母報知名度。目前，一些網絡媒體還不具備報紙媒體所擁有的政治屬性、政策環境和品牌優勢，也難以達到報紙在傳播經驗、人力資源等方面的要求，而以報紙為依托的新聞網站可以以其權威性吸引受眾，能在一定程度上保證報紙和相應的網絡共同發展。

2.2 搶灘手機報紙

在網絡發展初期，許多報紙錯過了開辟電子版、網站等的最好時機，以致有些被動。當前，手機媒體發展的時機到來，報紙不能再在觀望中錯過機會了。手機隨身攜帶，無處不在，無時不通，具有內容精要、更新迅速、閱讀便捷、互動性強等特點，同時，又綜合了報紙、電視和互聯網的優勢，能擴大市場占有率。手機報是傳統報紙與新型電信增值業務相結合的產物。手機報的傳播模式主要有兩種，一是彩信模式，二是WAP網站瀏覽模式，報業可以根據自己的需要選擇。目前，3G已經發牌。在受眾、市場、技術等多種因素的推動下，報業已經沒有退路，必須早起步，早爭奪市場。否則，投入越遲成本越高，成功機會越小。

2.3 加強報紙和新媒體的融合、互動

報紙和新媒體融合后不僅意味著不同媒介功能的補充和疊加，還可以最大限度地利用現有強勢紙媒的品牌效應，實現公信力資源、受眾資源、廣告資源等的平穩遷移，加快新媒體發展。像人民網，不但提供《人民日報》以及由該報社出版發行的其它數家報紙與雜志的印刷版內容，而且還提供“全報網上調查”“報刊導航”、“資料庫”等網上特色服務④。在具體形式上，《杭州日報》曾采取了“網絡即時滾動播報+次日紙媒深度報道+與讀者網民互動”的播報模式；活動報道采用了“紙媒預告活動+網絡活動報名(參與投票)+與讀者網民互動+紙媒跟進報道公布結果”的報道形態。這些互動形式取得了良好效果，值得借鑒。

3 維護信息權威性，堅持差異化辦報

報紙在漫長的發展歷程中積淀形成了扎實的新聞氣質和品格，它的專業性、權威性是所有媒體中最為成熟的，是網絡媒體一時難以企及的。對此，報紙還要繼續堅持和發揚光大，以保證自己的競爭優勢。

3.1 維護信息的權威性、真實性

無論新聞的傳播途徑怎樣變化，真實性都應該是新聞最基本的要求。但對網絡新聞來說，由于片面追求新聞的速度和數量、網絡技術復雜等原因，在實際傳播中，虛假新聞經常出現。一些網絡新聞媒體為了吸引受眾，甚至不惜制作假新聞提高瀏覽率，誤導公眾，混淆視聽，這導致網絡新聞的公信度大大降低。在這方面，報紙媒體具有獨到的優勢，信息來源較權威，不是一手的新聞編輯也會經過認真的核實，以保證每條信息都真實、客觀、公正、全面地反映和報道相關問題。這也是報紙能夠吸引受眾的一個重要原因。對此，報紙媒體還要繼續堅持這樣的優勢，切實維護信息的權威性、真實性。

3.2 堅持差異化辦報

網絡中有一則經典笑話，沒有人知道電腦的另一端是否是一只聰明的狗。這個笑話既說明了網絡媒體的優勢，也點明了網絡媒體受眾不確定的軟肋。受眾不確定，網絡發布信息就沒有針對性，只能漫無目的地發布信息，這也導致許多網站相互轉載，內容基本雷同，沒有任何特點的網站也會逐漸失去忠實的讀者。因此，報紙只有追求差異化辦報思路，做到人無我有，人有我優，人優我異，這樣才能找到別人搶不走的生存空間。

堅持差異化辦報，一是要堅持受眾群體的差異化。報紙一定要十分明確自己受眾的區域分布、年齡、職業、收入等，這樣才能很好地滿足讀者需求，迎合讀者喜好，也只有準確讀者定位才能更好地吸引廣告商投放廣告。這方面，《中國青年報》、《華西都市報》、《南方周末》等都是較為成功的案例。二是堅持地域差異化。地域性一方面是地方紙媒的瓶頸，另一方面也是紙媒的秘密武器。地域性報紙可以依靠地域特色，深度挖掘本地新聞，改革報道的內容與方式，在差異化中擴大自己的影響力，避免同質化惡性競爭帶來的惡果。三是堅持報紙內容、形式等方面的差異化。報紙在稿件取舍、版面布局、標題制作等方面也要敢于追求自己的特色，以吸引讀者的眼球。

4 改進報道模式 精編海量信息

新媒體在新聞報道方面的諸多優勢，如更新快，內容豐富，可以無限鏈接等，報紙是永遠也比不了。但報紙可以以網絡為信息來源，利用自己的人才優勢，通過采集、編輯、深加工、本土化等手段，把自己的報道做得更好。

4.1 加強綜合報道

網絡新聞最大的特點就是24小時滾動刷新，如此以來，網絡新聞在編輯操作上對信息質量的要求只能放低，而且大量采用一事一報的短消息報道模式。這意味著，面對海量的網絡信息，人們很容易將自己淹沒在大量的、瑣碎的事件中。對此，報紙就可以針對網絡的這個弊端，呈現給讀者有價值的、綜合全面地新聞事實，比如“新聞背景+相關鏈接+新聞報道+評論”這樣的模式，就是適應網絡時代報紙媒體發展的報道模式之一。

需要指出的是，綜合報道不是長篇累牘地報道。在生活節奏較快的今天，沒有人喜歡長篇報道，報紙要在不損害新聞事實的情況下盡可能精簡，盡量把最簡短、最有用的信息盡可能多地通過報紙呈現給讀者。

4.2 強化深度報道

新聞的深度，主要是指對新聞的去粗取精、去偽存真，即對信息的篩選和加工。這就需要立足于宏觀，著眼于整體，不是局限于一時一事，而是居高臨下，多角度、全方位地揭示出新聞的意義，挖掘出新聞背后的新聞。這方面報紙比網絡有獨特的優勢。網絡媒體雖也以文字為主，但為了追求速度，網絡新聞多為簡單、淺顯型的初級信息，紛亂冗雜，沒有頭緒。當讀者在網絡信息的海洋里被弄得真假莫辨、心煩意亂之際，翻開報紙，條分縷析、脈絡清楚的精粹信息就擺在面前，他能不產生再細細一讀的欲望嗎？在媒體競爭愈演愈烈的今天，不少報紙設立了深度報道欄目，以其獨特的視角吸引受眾的視線，更好地滿足受眾高層次的理性認知的需求，成為新聞競爭中的有力武器。

4.3 精編海量信息

讀者在“使用”和“滿足”信息時，除了在媒體中獲取未知事件、重大新聞信息外，還需要獲得對他們制定決策、提高生活質量的有用信息。因而，在信息繁雜， 而人們生活、工作節奏又非常快的當下，信息的質量和實用性，是衡量報紙信息價值的關鍵。報紙的優勢之一就是對信息進行選擇、鑒別，報紙便將信息的質量和價值放在頭等重要的位置，編者以其獨到眼光和深厚功力，在紛繁復雜的新聞事件中進行甄別、篩選、分析，從浩如煙海的信息中加工出最有價值、最有用的新聞后提供給讀者，為讀者在信息的海洋里導航。這方面，報紙需要繼續強化和堅持，切不可在網絡面前迷失了自我。

5 強化綜合服務，為讀者排憂解難

報紙如何才能贏得讀者，如何才能立于不敗之地，很重要的一點，是要強化報紙的服務性。報紙的服務性，首先應該體現在為讀者提供足夠的信息量，在保證質量的前提下盡量增加版面信息量，以滿足受眾的廣泛需求。《北京青年報》副總裁浮新才在接受專訪時說：“除了做好新聞，我們的服務意識是非常強的。我們會整理大量的各種各樣的數據，從天氣預報，到各種賽事，到一些股市的大盤，基金的排行，以及雙色球這一類，我們盡可能根據讀者的需要提供一定的版面。讀者一旦習慣了通過你這份報紙來獲取他每天必須要用的信息的話，就會非常的便捷，他不需要到網上一個一個的去查，會省去大量的時間⑤。

報紙的服務性，還應該體現在“有用”上，為受眾辦事，幫讀者排憂解難，提供幫助。分眾化后的一些報紙，由于指向明確，受眾特殊，很可能不再以新聞取勝，而以服務等其他內容見長。比如，京城一向賣得挺火、專為年輕人和時尚人士服務的《精品購物指南》，就因服務做得專業服務全面，雖然市場競爭激烈，至今仍勢頭不減。再比如我所在的《山東科技報》，這是一張面向農村、農民的報紙，農民的疑問比較多，種養殖技術的，致富信息的，身體健康的，法制教育的，只有認真解決農民遇到的每一個難題，解答農民的每個疑問，認真對待每封來信、每個電話，不論問題大小，都解答到讀者滿意為止。只有這樣，讀者才會愿意花錢買服務，定報紙，這樣報紙才能有市場，才會有發展。

6 適應時代要求，培養“全媒體記者”

任何行業和領域的競爭，歸根到底是人才的競爭。新媒體時代的傳媒業也不例外，無論是印刷版報紙還是網絡版報紙，從其新聞報道、版面設計到內容的選擇，都需要培養適應時代發展的“全媒體記者”。“全媒體記者”是指具備突破傳統媒體界限的思維與能力，并適應融合媒體崗位的流通與互動的新聞傳媒人才。中國傳媒大學校長蘇志武指出，在媒體融合時代，非常需要集采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作能力于一身的人才，使傳統媒體的采編人員逐步向全媒體采編人員發展，這是我們持續發展的目標⑥。因此，為在競爭中生存下來，在專業人才方面傳統報業必須向全媒體方向融通，媒體從業者的知識結構，專業技能方面則必須向全媒體方面拓展，力爭使原來的單一人才成為集多種能力于一身的全媒體人才。這樣才能使傳統報業趕上時代發展的步伐，才能適應報業在網絡時代、3G時代的發展要求。

此外，一個有長遠發展觀念的報業，不僅需要高水平的新聞從業人才，而且更需要媒介經營人才和管理人才。目前，許多報紙的人才隊伍在數量上、質量上和結構上不適應新趨勢的要求，人才的素質結構單一，難以適應競爭的需要，這是不利于長遠生存的，必須盡快改變，以求在媒體發展的激烈競爭中能夠占有一席之地。

綜上所述，報紙只要合理利用自身的優勢，不斷探索適應新媒體時代的發展道路，我們就有理由相信，在未來的時間里，報紙的發展前景是光明而且樂觀的，會繼續為人類傳播做出巨大的貢獻。

[1]陳崇山.受眾本位論[M].北京:社會科學文獻出版社,2008．

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[5]李懷亮.新媒體競合與共贏[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009．

[6]劉穎,湯偉武.網絡媒體沖擊下報紙如何留住讀者[J].湖南社會科學,2006(5)．

[7]閔陽.論共生環境下的媒體競爭[J].當代傳播,2006(2)．

[8]楊曉麗.媒介融合的先行者——《紐約時報》[J].東南傳播,2008(9)．

注：

①中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[M].2009(7):4．

②王聲聘,楊茂森.面對新世紀的媒體新走向——來自《首屆世界花紋傳媒論壇》的啟示[J]．視聽界,2002(1)．

③冀遠,翟惠生.傳統媒體不能單靠印刷報紙 要靠網絡[N].證券日報,2010-3-13．

④彭紅丹.報網互動:如何互利雙贏.新聞戰線,[J].2006(4)．

⑤http://www.saasbb.com/vms/news/2009/20091215112143734.html．

⑥雷柯.中國傳媒大學校長：媒體融合時代應培養“全媒體記者”[N].光明日報,2009-04-23.