紙質媒體在網絡媒體的挑戰中如何實現自身發展

張在杰山東科技報社，山東濟南 250002

按照傳播媒介方式的不同，人們把以紙為媒介的紙質媒體、以電波為媒介的廣播媒體、基于電視圖像傳播的電視媒體分別稱為第一、第二和第三媒體，這三個媒體又統稱為傳統媒體，而基于互聯網絡傳播信息的網絡媒體則被稱為第四媒體。隨著網絡媒體的出現，傳媒日益多樣化，給傳統媒體尤其是紙質媒體的發展帶來了巨大沖擊。

1 關于紙質媒體未來發展的兩種不同觀點

對于紙質媒體未來的發展，一種觀點屬于“終結論”或“滅絕論”。從國外來看，SUN 微電子公司的網上大師級人物杰可布·尼爾森在文章《傳統媒體的終結》里說：“未來的五到十年里，大多數現行的媒體將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。”媒體大王默克多在新加坡的一次廣播電視業會議上說：互聯網將摧毀的行業比它要創造的多。在國內，朱光烈《人類傳播史上的三座里程碑》提到：“技術正在為我們開辟無限的可能性……沒法想象，到來了這樣的時代，現存的媒介還會有什么理由生存下去。”“它(網絡媒介)與紙媒介、廣播、電視不在一個檔次上，不管是從性質還是從功能上看，它必將實現對于傳統媒體的總取代，‘大滅絕’是傳統媒體注定的命運。”①

另一種觀點可稱之為“并存論”或“重構論”。曼紐爾·卡斯特在他的《網絡社會的崛起》一文中論述：“第二次世界大戰后的30年里，電視的擴散傳播可以說是創造了一種新的傳播星系，其他媒體并未消失，而是在以真空管為心臟，以電視屏幕作為魅力面孔的系統中被重構與重組了。”②言外之意，網絡媒體的發展再怎么不可抗拒，也不可能在短時間內使傳統媒體遭受滅頂之災。國內學者吳廷俊也認為：“新世紀的相當一段時間內，大眾媒體結構格局不是網絡媒體的一統天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網絡媒體(含網絡報紙、網絡電視、網絡廣播)、紙質媒體和數字廣播的三分天下，不過，網絡媒體會成為社會的主導媒體，其他兩種是邊緣媒體。”③

上述兩種觀點盡管分歧較大，但有一點卻是共同的，即網絡媒體雖然在短時期內不可能徹底取代傳統媒體，但網絡媒體已經成為主流媒體，這也意味著紙質媒體面臨著網絡媒體與其他媒體同行業的多重競爭。

2 紙質媒體所面臨的挑戰

1）網絡技術的快速發展，占盡先天優勢。經過40多年的發展，互聯網已成為連通世界上幾乎所有國家的國際網。巨大的受眾群體，將成為網絡媒體搶奪市場的先天資源優勢。

2）網絡媒體的自身特點，占據后天有利條件。網絡媒體具有信息交流更快、更廣、更豐富、更互動、更低成本等優勢。網絡媒體“海量信息”，時效性強，“自主選擇”，互動性強。同時具備“一對一”、“多對一”和“多對多”等傳播模式。受眾群體寬，覆蓋范圍廣。信息多元化，且易于存儲、檢索。這些優勢說明，網絡媒體較之紙質媒體更有利于培養讀者的閱讀興趣。

3）在與網絡媒體的競爭中，傳統紙質媒體相對處于劣勢，其生存空間已日趨減小，因此而導致的同行之間的競爭也更趨激烈。

3 紙質媒體發展的有利條件

日本“報紙周”期間，《讀賣新聞》公布的一項輿論調查顯示，92%的日本人表示“需要報紙”或“相比電視而言，更愛報紙”。該報社據此認為， 即使在網絡時代，日本民眾還是很重視紙媒體，把它作為獲取信息的重要途徑。的確，報紙不但沒有消亡，并且仍然是當今世界上最主要的大眾傳播媒介之一，無論是紙質媒體還是新興媒體，都還有很大的發展上升空間。

1）網絡媒體的不完善為紙質媒體預留了較大的生存與發展空間。（1）網絡媒體受硬件環境的限制。有限的寬帶使視頻信號的傳送無法實現，并且限制了圖片、動畫和其他的可用非文本形式素材的應用；令人沮喪的響應速度，也降低了網絡服務速度的深度與豐富性。而低像素的顯示器使讀者的閱讀速度比正常速度要慢。（2）網絡媒體原創內容少，滿足不了受眾的要求。（3）網絡管理法規尚未完善，公信力不足。網絡新媒體具有速度快、容量大、交互性、多媒體等優點，但缺乏嚴格的編輯和審核，日益增多的不良資訊導致社會信譽不足，缺少信任感。

2）我國的整體網絡水平比較低，互聯網的形態、效力和對社會的作用還沒有充分顯現出來，這就為紙質媒體的繼續存在和發展提供了前提和可能。而人們仍習慣于從傳統媒體上獲取各種信息。

3）紙質媒體有網絡媒體不可取代的傳統優勢。其一，紙質傳媒具有網絡媒體不具備的品牌優勢和人力資源優勢；其二，紙質媒體在真實性和公信力方面具有絕對優勢；其三，紙質媒體廣告的讀者群針對性強，網絡廣告則缺少對網民的消費引導；其四，“虛擬網絡化”使人們越來越留戀紙質媒體的“質感”、“真實感”及它的便攜性。

4 紙質媒體如何實現自身的發展

4.1 打造自己的品牌

1）注重深度報道。編輯的品質和財政上的成功是一個硬幣的兩面。要增加報紙的效力，增強信息的品質，報紙在內容上應更多采取深度報道的方式。如《南方周末》以“深度、厚度、廣度”為辦報理念，給讀者提供一種深度新聞的分析，進而形成自己的品牌影響力，讓讀者對該品牌產生一種忠誠度、信任度。可以在報紙上創辦固定的專欄，請專家學者主持，針對社會熱點問題多角度分析研究。報紙要善于分析讀者的心理需求，滿足讀者的閱讀需要。在這一點上，網絡上的海量簡短新聞遠遠不能與報紙相比。

2）增強實用性。服務讀者本來就是辦報的宗旨，也體現了傳統媒體的基本功能。我們現在的許多報紙之所以不那么受讀者歡迎，就是在稿件的實用性上注意不夠，與讀者需要還存在較大差距。因此，報紙在與新媒體的競爭中，要特別注意增強所刊稿件的實用性。首先是思想上要有針對性，比如典型宣傳，要注意人物思想的平民化、接近性和親和力。所發言論，要有的放矢，切忌無關痛癢。其次是工作報道和經驗介紹要注重可操作性。再次是貼近民生，以提高民眾的生活質量為目的，堅決貫徹服務讀者的宗旨。

3）提高可讀性。要提高稿件的可讀性，除了要特別注意內容的選擇外，在稿件的表現形式上還要多動腦筋。好的稿件不僅僅是看了有用，文質彬彬方可吸引眼球。這就要求我們在處理稿件中一定要做到：語言貼近群眾生活，做到通俗易懂，不要像寫學術論文一樣拽些生僻詞語。大小搭配合理，長短適宜更能引發讀者興趣。針對現代人生活節奏加快、工作壓力加大、心理壓力加重的特點，努力使所刊稿件在內容的取舍、標題的制作、語言的運用上，具有幽默感。

4.2 確立“大媒體”觀念

紙質媒體要生存，要發展，就必須首先確立“大媒體”的觀念。在此基礎上，改變紙質媒體只是出版發行的傳統的“一維”經營理念，尊重市場準入原則，推動紙質媒體向前發展。

1）加強編輯出版工作的現代化建設。編輯出版業采用高新技術實現電腦化、網絡化，是適應信息經濟發展的要求、應用信息技術的結果。編輯出版工作現代化的內容包括出版流程、編輯人員和編輯管理三個方面的現代化。要增強編輯出版人員利用計算機、網絡等新技術為廣大作者和讀者服務的理念。要堅持出版物文明、健康向上的方向，嚴格履行編輯原則，保證出版物質量。在確定現代化應用方案時，要對技術、投資、成本、人員素質、效率、效益、管理體制等因素進行綜合評估，確定一種低投入、高產出的可行性方案。同時，要全力提高“采、編、發”人員的綜合素質，建設一支高素質的管理團隊等。

2）拓寬發展空間，紙質媒體應加強網絡出版與多媒體發行。紙質媒體要主動尋求網絡出版的方式、方法及贏利模式，并積極探索其他出版渠道，有效配置紙質與多媒體資源。目前，除報刊的電子版發行成為新寵外，報刊的手機版又成新時尚。此外，通過新技術帶來的成果，積極尋求其他途徑，如報刊將其所刊發的內容制成可視聽的MP5文件，提供多種檢索播放辦法，這樣將會更吸引人。

3）改變營銷策略，擴大紙質媒體的發行范圍和手段。要具有全球戰略眼光，借助網絡優勢，達到資源全球共享，實現紙質媒體份額、用戶及多種回報策略的最大化。此外，紙質媒體之間發行模式的互相借鑒也非常重要。我國以《廣州日報》為代表的郵發與自辦發行相結合的發行模式、以《齊魯晚報》為代表的省會與地市滲透結合的發行模式、《南方都市報》的“多版本”發行模式等都可資借鑒。

4）以市場為導向，以受眾需求為標準，確立開放式的出版思想。首先，就是要采用以市場為導向的經營模式，變事業管理為企業操作，使紙質媒體真正走向市場，重視廣告營業額。其次，更加重視受眾的需求，不僅追求受眾數量的多少，而且強調受眾的群體價值特征，體現市場性格和市場績效。再次，通過受眾參與，獲取更多的信息資源，找準出版方向和市場定位。最后，進行資源整合，不斷進行原創內容開發，重視表現形式及對內容的二度開發。

4.3 推出免費報紙

要提高報紙的發行量，可以采取降價以及推出免費報紙等手段，價格大戰是報界擴大其發行量的常用手段。而免費報紙正在全球蔓延，廣告收入更是急劇增加。我國的免費報紙也已經在2004年3月問世， 由上海解放日報報業集團主辦的、為“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”《時代報》在上海地鐵沿線免費發行，以刊載新聞為主，其核心讀者群是年齡在20～35歲的見解獨立的職業男女。免費報紙把這些讀者群召喚回來，為報紙的生存發現了一個新方向。

根據美國新聞學者 Robert . G. Picard 的觀點，新聞媒體的內容實質上是一個雙重產品市場，一個是讀者閱讀報紙內容所消費的時間，另一個是讀者購買報紙所花費的金錢。在許多都市年輕人的觀念中，時間要遠比金錢寶貴，免費報紙往往提供給讀者內容與長度皆合適、可以在短時間內消化掉的信息。因此免費紙質媒體可以做到金錢上的零付出和時間上的短消耗，從而大大提高讀者的預期回報，使其在新聞同質化媒體市場的競爭中保持優勢。

[1]唐弦.注意力:媒體的資源與財富[M].海口:海南出版社,2002.

[2]波斯特.第二媒介時代[M].南京:南京大學出版社,2000.

[3]駱正林.傳媒競爭與媒體經營[M].北京:中國廣播電視出版社,2008.

[4]宋紅梅.中國區域媒體發展研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.

[5]薛可.媒體品牌[M].上海:上海交通大學出版社,2009.

[6] 王忠義.紙質媒體的生存狀態與生存方略探析[J].吉林大學學報:人文社會科學版,2005(6).

[7]吳瑾.重視網絡媒體競爭策略研究的原因分析[J].中經濟評論,2004(1).

[8]張立勤.整合聯合,共存共榮[J].中國人民大學復印資料(新聞與傳播),2000(3).

[9]黃順銘.相互背景下的傳統媒體與因特網生存邏輯[J].現代傳播(京),2001(2).

[10]聶靜紅.試從免費報紙的生存空間談傳統報業的生存空間[J].河南社會科學,2003(4).

注:

①朱光烈.人類傳播史上的三座里程碑[M].北京:北京廣播學院出版社,2000:53.

②曼紐爾?卡斯特.網絡社會的崛起(第3卷)[M].北京:社會科學文獻出版社,2001:127.

③鄧沂.網絡傳播與新聞媒體[M].北京:北京廣播學院出版社,2001:89.