科學(xué)松鼠會(huì)的傳播特色及其傳播效果

潘 煜山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院，山東省威海市 264209

“科學(xué)松鼠會(huì)”是一個(gè)由青年科學(xué)傳播工作者組成的團(tuán)隊(duì)。其網(wǎng)站（Songshuhui.net）于2008年4月28日以群體博客的形式正式上線，成立約半年后即榮獲“德國(guó)之聲”全球最佳博客和最佳中文博客兩項(xiàng)公眾獎(jiǎng)，并入選當(dāng)年中國(guó)科普十大事件。

自成立以來(lái)，科學(xué)松鼠會(huì)以堅(jiān)持博客寫作、組織線下活動(dòng)、推動(dòng)圖書出版等多種傳播形式擴(kuò)大品牌影響力。在約兩年時(shí)間內(nèi)，有超過(guò)50家國(guó)內(nèi)外媒體予以關(guān)注報(bào)道，截至日前（2010年3月6日，科學(xué)松鼠會(huì)論壇已有用戶31852人，豆瓣網(wǎng)科學(xué)松鼠會(huì)小組成員26262人。

是怎樣的傳播特色，讓一個(gè)來(lái)自民間的群體博客在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生如此巨大的影響力，他們的傳播模式又將對(duì)科技傳播產(chǎn)生何種啟示？為此，在對(duì)科學(xué)松鼠會(huì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析研究的同時(shí)，筆者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在科學(xué)松鼠會(huì)論壇、科學(xué)松鼠會(huì)豆瓣小組及相關(guān)科技論壇內(nèi)發(fā)放了“科學(xué)松鼠會(huì)傳播效果”調(diào)查問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷499份。通過(guò)對(duì)這499份有效樣本的統(tǒng)計(jì)、歸納、分析，探尋科學(xué)松鼠會(huì)的傳播特色和傳播效果，及其對(duì)科技傳播帶來(lái)的啟示。

一 科學(xué)松鼠會(huì)的受眾群體分析

作為信息傳播的接受者，受眾的群體構(gòu)成對(duì)信息傳播有著至關(guān)重要的影響。可以說(shuō)，目標(biāo)受眾決定了信息的傳播內(nèi)容及傳播方式。因此，對(duì)受眾群體構(gòu)成的分析對(duì)研究科學(xué)松鼠會(huì)的傳播特色及傳播效果極為重要。

從所回收的499份有效問(wèn)卷來(lái)看，科學(xué)松鼠會(huì)的受眾以青年為主體，年齡層絕大多數(shù)集中在18歲-29歲之間，共計(jì)432人，占總?cè)藬?shù)的86.57%。其中年齡為18歲-25歲的受眾人數(shù)最多，共計(jì)296人（59.32%）。除青年受眾群體外，另有約2.4%的17歲以下的青少年受眾，及不足1%的40歲以上的中年受眾。

受眾的男女比例分配較為平均，其中男性共有236人（47.29%），女性共有263人（52.71%）。

受眾的受教育程度較高，89.58%的受眾接受過(guò)大學(xué)本科以上的教育。其中擁有本科學(xué)歷的人數(shù)最多，為328人（65.73%），另有碩士研究生92人（18.44%），博士研究生27人（5.14%）。

從受眾所學(xué)專業(yè)來(lái)看，人文與社會(huì)科學(xué)、工程與技術(shù)科學(xué)、自然科學(xué)占絕大多數(shù)，分別為245人（49.3%）、151人（30.38%）和73人（14.67%）。從約占半數(shù)的受眾所學(xué)專業(yè)為人文與社會(huì)科學(xué)來(lái)看，科學(xué)松鼠會(huì)在一定程度上打破了“學(xué)文科的人對(duì)科普不感興趣”這樣的傳統(tǒng)觀念及局面。值得一提的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，31.46%的人表示在關(guān)注科學(xué)松鼠會(huì)前“幾乎從未關(guān)注過(guò)其它任何科學(xué)媒體”，50.5%的人“只是偶然關(guān)注過(guò)”，只有18.04%的人“經(jīng)常關(guān)注”科學(xué)媒體。因此，可以認(rèn)為科學(xué)松鼠會(huì)為我國(guó)的科普市場(chǎng)爭(zhēng)取了一大批曾經(jīng)對(duì)科普不太感興趣的受眾。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，科學(xué)松鼠會(huì)的受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有較高的依賴度，66.33%的人每天上網(wǎng)超過(guò)3小時(shí)，其中32.26%的人每天上網(wǎng)超過(guò)6小時(shí)。

調(diào)查中，67.34%的人表示關(guān)注科學(xué)松鼠會(huì)超過(guò)半年，其中48.5%的關(guān)注時(shí)間超過(guò)1年。28.26%的受訪者已訂閱科學(xué)松鼠會(huì)的更新或每天必看松鼠會(huì)。69.14%的受訪者表示曾向他人推薦過(guò)科學(xué)松鼠會(huì)，其中18.24%的人經(jīng)常向他人推薦。由此可見，松鼠會(huì)成立兩年以來(lái)，已培養(yǎng)了一批忠實(shí)的讀者，形成了一定的品牌形象力。

二 科學(xué)松鼠會(huì)的傳播特色及效果分析

1 所著科普文章輕松有趣，通俗易懂

大多數(shù)選擇攻讀文科專業(yè)的人都對(duì)理工科專業(yè)有著畏懼的心理，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，科學(xué)松鼠會(huì)的受眾中約有半數(shù)人所學(xué)專業(yè)為文科。對(duì)這部分受眾來(lái)說(shuō)，缺乏理工科知識(shí)背景，對(duì)數(shù)學(xué)、物理公式、化學(xué)符號(hào)不感興趣，即使對(duì)理工科人士來(lái)說(shuō)，一篇像教材樣枯燥的文章也無(wú)法提起閱讀興趣。

科學(xué)松鼠會(huì)的創(chuàng)始人姬十三認(rèn)為，科學(xué)類文章的讀者可以分為兩群，一群是那些科學(xué)愛好者，即不需鼓動(dòng)也會(huì)主動(dòng)關(guān)注科學(xué)，找科普讀物看。另一類是平時(shí)不會(huì)刻意地去關(guān)注科學(xué)類東西的人，“除非你把科學(xué)穿上花衣裳，打扮齊整，推到他們面前，他們才會(huì)看上一眼。”而科學(xué)松鼠會(huì)的文章正是寫給后一種人看的，希望他們看過(guò)之后會(huì)覺得“哇，原來(lái)科學(xué)還挺有意思的”，從而有可能不排斥，進(jìn)而接觸這個(gè)圈子[1]。據(jù)調(diào)查，約82%的人在科學(xué)松鼠會(huì)出現(xiàn)前從未或只偶爾關(guān)注過(guò)科學(xué)媒體可以看出，科學(xué)松鼠會(huì)的目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾較為匹配。

正是有了這樣的受眾定位，因此輕松有趣、通俗易懂就成為科學(xué)松鼠會(huì)文章的重要準(zhǔn)則，因此他們的博文中，“嚴(yán)禁面目森然的科學(xué)術(shù)語(yǔ)，而是八卦加科學(xué)、故事與研究結(jié)合一體的鮮活文字”。[2]從講述一氧化碳特性、危害的《密室里的謀殺》，講述各類毒藥、毒品的《毒門秘笈》，到講述玫瑰與月季的《以愛情的名義》……幾乎所有的博文中都不乏讀來(lái)興趣盎然的小故事，并盡量減少科學(xué)術(shù)語(yǔ)及公式的堆積，以更為通俗、時(shí)尚的語(yǔ)言加以替代，讓即使沒有相關(guān)專業(yè)背景的讀者讀起來(lái)也絲毫不會(huì)感到吃力。

調(diào)查顯示，在對(duì)“科學(xué)松鼠會(huì)文章所具備的最顯著的優(yōu)點(diǎn)”一項(xiàng)調(diào)查中，318名受眾認(rèn)為，科學(xué)松鼠會(huì)的文章“輕松有趣”，267人認(rèn)為其文章“通俗易懂”，而在“與其它科學(xué)媒體相比您認(rèn)為科學(xué)松鼠會(huì)的顯著優(yōu)勢(shì)”一項(xiàng)調(diào)查中，排在最前面兩位的優(yōu)勢(shì)依然是“所提供的信息更有趣”和“所提供的信息更通俗易懂”，與其傳播目標(biāo)相吻合。

2 所選科普題材與生活緊密相關(guān)，具備一定時(shí)效性

對(duì)于大多數(shù)對(duì)科普文章鮮有關(guān)注的讀者，除了文章的趣味性外，吸引他們的另一個(gè)重要特點(diǎn)則為實(shí)用性，即當(dāng)日常生活中出現(xiàn)了某種問(wèn)題，他們希望通過(guò)科學(xué)尋求一個(gè)合理的解釋。科學(xué)松鼠會(huì)所選則的科普題材在一定程度上剛好切合了讀者的這種需求。

科學(xué)松鼠會(huì)成立至今，共撰寫過(guò)近20個(gè)專題，其中有近一半的專題與時(shí)事緊密相關(guān)。如“地震”、“奧運(yùn)”、“事關(guān)牛奶”、“2008 年諾貝爾”、“七夕專題”、“HIN1”、“2009 年日食”、“世博會(huì)的科學(xué)傳奇”等。

據(jù)報(bào)道，在2008年四川汶川地震發(fā)生后，“松鼠會(huì)”策劃了“地震專題”，有關(guān)汶川地震的科普博文使得科學(xué)松鼠會(huì)一戰(zhàn)成名，走進(jìn)公眾視野。地震發(fā)生后的三個(gè)小時(shí)后，松鼠會(huì)成員“瘦駝”就迅速找出了一篇關(guān)于“動(dòng)物預(yù)報(bào)地震”的舊作貼了出來(lái)。當(dāng)天晚上的訪問(wèn)量就飆升了十倍[3]。20天內(nèi)發(fā)稿30余篇，從《地震局都做了什么》、《和地震學(xué)家掐架的蛤蟆》、《動(dòng)物預(yù)報(bào)地震，靠譜嗎？》、《搜救利器：捕捉每一點(diǎn)希望》到《我們需要基于證據(jù)的地震逃生建議》，內(nèi)容涵蓋地震知識(shí)的各個(gè)方面。這個(gè)專輯為他們帶來(lái)了最高16000日IP的點(diǎn)擊量[4]。

在2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，“松鼠會(huì)”又策劃了“奧運(yùn)專題”，從著眼開幕式的《開幕式科技大解密》、《奧運(yùn)會(huì)開幕式上用的缶到底是什么東西？》，到關(guān)注高科技泳衣爭(zhēng)議的《破紀(jì)錄，靠泳衣？》、《游泳“畫皮”——“鯊魚皮四代”是不是在忽悠人？》都倍受關(guān)注。

也正因此，在調(diào)查中，“文章內(nèi)容與實(shí)際生活聯(lián)系密切”被推選為科學(xué)松鼠會(huì)文章的第三大優(yōu)點(diǎn)。

此外，在科學(xué)松鼠會(huì)的博文中，共有媒體導(dǎo)讀、健康、化學(xué)、醫(yī)學(xué)、天文、心理、數(shù)學(xué)、物理、環(huán)境、航天、生物、計(jì)算機(jī)科學(xué)及少兒科普13個(gè)分類，其中，截至2010年3月2日，生物（226篇）、醫(yī)學(xué)（218篇）、健康（180篇）、天文（105篇）、心理（98篇）為發(fā)文最多的5個(gè)類別。在“您關(guān)注科學(xué)松鼠會(huì)最多的是哪里文章”一項(xiàng)調(diào)查中，排在前5位的分別為心理、健康、生物、醫(yī)學(xué)、天文。由此可看出，與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)聯(lián)越密切的文章，越受關(guān)注。

3 注重傳播過(guò)程的互動(dòng)性

在科學(xué)松鼠會(huì)的每一篇博文下，都開設(shè)了評(píng)論區(qū)，而評(píng)論區(qū)的開設(shè)讓松鼠會(huì)相較平面媒體、電視媒體、廣播媒體發(fā)揮了其作為網(wǎng)絡(luò)媒體的顯著優(yōu)勢(shì)，即及時(shí)獲取讀者反饋信息，并在來(lái)自各方的點(diǎn)評(píng)甚至辯論中將博文的信息豐富充實(shí)。

除了開設(shè)評(píng)論區(qū)，科學(xué)松鼠會(huì)還開設(shè)了論壇（現(xiàn)有用戶3萬(wàn)余人）、豆瓣小組（現(xiàn)有組員近3萬(wàn)人）及新浪微博。通過(guò)這些媒體，及時(shí)發(fā)布松鼠會(huì)相關(guān)信息，接受受眾反饋，更有眾多受眾喜歡借助這些媒體討論日常生活中或突發(fā)奇想的各種問(wèn)題。在調(diào)查中，50.8%的受眾表示，在閱讀文章后，曾在其后跟帖或者論壇等處發(fā)帖討論，其中4.42%的人表示經(jīng)常參與討論。35.07%的受眾表示，曾在有疑問(wèn)時(shí)向松鼠會(huì)尋求過(guò)幫助。

但值得一提的是，盡管科學(xué)松鼠會(huì)有意識(shí)地以多種形式增進(jìn)傳播的互動(dòng)性，但參與其中的人數(shù)仍不是大多數(shù)，調(diào)查中49.8%的人表示從未參與過(guò)發(fā)帖討論，64.93%的人從未在有疑問(wèn)時(shí)向松鼠會(huì)尋求答案。

4 舉辦多種線下活動(dòng)，推動(dòng)圖書出版，讓傳播模式更立體

除了定期更新博文，舉辦多種形式的線下活動(dòng)，成為科學(xué)松鼠會(huì)的一大品牌特色。

目前，科學(xué)松鼠會(huì)共有“小姬看片會(huì)”、“我是Dr.You”、“小紅豬搶稿”、“達(dá)文西行走中隊(duì)”、“光芒閱讀沙龍”、“三研二拍”、“科學(xué)圈圈坐”共計(jì)7項(xiàng)定期活動(dòng)。 調(diào)查顯示，其中“小姬看片會(huì)”、“我是Dr.You”和“達(dá)文西行走中隊(duì)”是最受關(guān)注的3項(xiàng)活動(dòng)。

尤其是“小姬看片會(huì)”，以每月精選、放映一部來(lái)自Discovery、BBC、National Geographic、NHK、PBS等國(guó)外公共頻道的優(yōu)質(zhì)科學(xué)影片，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)家、專家點(diǎn)評(píng)討論為活動(dòng)內(nèi)容，倍受關(guān)注和好評(píng)。“小姬看片會(huì)”現(xiàn)已舉辦14期，最近的一期活動(dòng)“無(wú)性Ctrl+V”，召集帖發(fā)布僅12小時(shí)，報(bào)名人數(shù)就已超過(guò)360人，盡管主辦方將活動(dòng)人數(shù)已擴(kuò)大到300人，但仍無(wú)法滿足需求。

因?yàn)榈赜蛳拗疲ɑ顒?dòng)主要集中在北京）、人數(shù)承載能力等各方面的限制，松鼠會(huì)所舉辦的活動(dòng)參與率并不高，調(diào)查顯示，40.66%的人表示“幾乎不熟悉松鼠會(huì)舉辦的任何活動(dòng)”，84.04%的人表示“從未親自參與過(guò)松鼠會(huì)的任何活動(dòng)”。

盡管參與率不高，但松鼠會(huì)的線下活動(dòng)依然成為其構(gòu)筑品牌形象頗為得利的手段，調(diào)查中，“舉辦的活動(dòng)豐富多彩”成為受眾推選的松鼠會(huì)區(qū)別于其它科學(xué)媒體的第三大優(yōu)勢(shì)所在。

除了定期舉辦豐富多彩的線下活動(dòng)，積極推動(dòng)圖書出版也成為科學(xué)松鼠會(huì)的一大傳播利器。2008年12月25日，松鼠會(huì)成員文章合集《當(dāng)彩色的聲音嘗起來(lái)是甜的》一書在全國(guó)上架，2009年12月，該書獲得第五屆國(guó)家圖書館文津獎(jiǎng)。2009年11月，科學(xué)松鼠會(huì)的第二本書，也是松鼠會(huì)作者的第一個(gè)單行本《吃的真相》推出。日前，松鼠會(huì)第三本書《一百種尾巴或一千張葉子》也即將上市。圖書的出版發(fā)行，對(duì)構(gòu)建、完善松鼠會(huì)的品牌形象起到了積極的作用，受眾對(duì)圖書的關(guān)注度也參差不齊，調(diào)查中33.67%的人購(gòu)買或借閱了松鼠會(huì)的圖書，但同時(shí)仍有35.87%的人表示“不知道有書出版”。

5 嚴(yán)格遴選人才，注重團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)建設(shè)

來(lái)自民間，注重傳播內(nèi)容的通俗易懂、輕松有趣，并不意味著松鼠會(huì)放棄了追求專業(yè)。科學(xué)傳播本身的特性決定其傳播內(nèi)容必須具備專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)。

雖然作為群體博客，科學(xué)松鼠會(huì)的作者還是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的遴選，其成員有來(lái)自國(guó)內(nèi)外各院校的一線科研工作者，以及來(lái)自《環(huán)球科學(xué)》、《新發(fā)現(xiàn)》、《牛頓科學(xué)世界》、《冰點(diǎn)周刊》、《南方周末》等媒體的科學(xué)記者、編輯。

據(jù)報(bào)道，目前，科學(xué)松鼠會(huì)的正式成員共有約100位，其中大多是博士生。想申請(qǐng)加入松鼠會(huì)的人才需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序：先寫300字的心得體會(huì)成為組織的親友團(tuán)，再向評(píng)定小組提出申請(qǐng)，并回答3個(gè)問(wèn)題，主要是談申請(qǐng)者心目中理想的松鼠會(huì)的形態(tài)、他所能貢獻(xiàn)給松鼠會(huì)的等等。此外，還要寫一篇文章，以便讓評(píng)定小組考察成員的科學(xué)素養(yǎng)以及是不是有較好的文字功底，松鼠會(huì)把這篇文章稱為“投名狀”——要求是“文字即便不很打動(dòng)人至少要層次清晰、結(jié)構(gòu)明朗，把想要表達(dá)的道理傳達(dá)出去。”[5]

分屬不同領(lǐng)域的研究者只撰寫本領(lǐng)域內(nèi)的文章，在一定程度上保證了科普文章的專業(yè)性，廣泛吸納來(lái)自各研究領(lǐng)域的人才又在一定程度上保證了松鼠會(huì)涉獵領(lǐng)域的廣度。

除了吸納人才，培養(yǎng)人才也成為松鼠會(huì)的日常工作之一。在接受媒體報(bào)道中，創(chuàng)始人姬十三表示，“松鼠會(huì)提供了一個(gè)平臺(tái)，讓沒有發(fā)表渠道的作者有發(fā)表機(jī)會(huì)。雜志都只用人不培養(yǎng)人，我們就要做這個(gè)事情，拉人進(jìn)來(lái)，培養(yǎng)他，教他寫作，幫他投稿。讓他們知道自己的文字可以變成鉛字，這是一個(gè)動(dòng)力，他們就會(huì)寫。我們幾個(gè)編輯就會(huì)跟他們交流，什么東西是媒體喜歡的，什么樣的結(jié)構(gòu)和文字是好的。” 在松鼠會(huì)成立之初四個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，已培養(yǎng)了10多名科普新作者[6]。

值得注意的是，盡管科學(xué)松鼠會(huì)對(duì)博客作者的遴選有著嚴(yán)格的程序，并注重對(duì)作者的培養(yǎng)，但在調(diào)查中，松鼠會(huì)的權(quán)威性還是受到了一定程度的質(zhì)疑，僅有41人將“文章內(nèi)容權(quán)威”列為松鼠會(huì)的三大優(yōu)點(diǎn)之一，而有132人將“文章內(nèi)容不夠權(quán)威”列入了松鼠會(huì)的三大缺點(diǎn)。

由此可見，盡管創(chuàng)辦兩年內(nèi)科學(xué)松鼠會(huì)吸引了越來(lái)越多的人關(guān)注科普，喜愛閱讀松鼠會(huì)所發(fā)表的文章，但要想贏得讀者的信任，構(gòu)建更加權(quán)威的品牌形象，仍然任重道遠(yuǎn)。

[1]李珊珊.《嗑一嗑科普的堅(jiān)果 新知客棧：姬十三》.《新知客》.2008年第5期.

[2]陳川.《愛科學(xué)，愛寫作》.《信息時(shí)報(bào)》.2008年5月25日.C5版.

[3]吳媛.《突發(fā)公共事件中"科學(xué)松鼠會(huì)"的框架分析》. 《科技傳播》.2009年2期.

[4]姬少亭.《科學(xué)松鼠會(huì)：嗑開科學(xué)的堅(jiān)果》.新華社.2008年7月28日.

[5]余華.“松鼠”是怎樣“煉”成的.《浙江日?qǐng)?bào)》. 2009年1月19日.

[6]熊巧.《姬十三和他的松鼠會(huì)》.《新世紀(jì)周刊》.2008年9月19日.