我國電視科教節目的發展現狀與傳播對策

段 煉中央電視臺科技專題部， 北京 100859

序論

在我國電視發展之初，電視就被寄予了厚望，承擔著傳播科學技術知識的重要任務。1958年9月2日，我國第一座電視臺—北京電視臺（中央電視臺的前身）正式開播時，在它的宣傳方針中就明確規定，電視要“傳播科學技術知識”。的確，從五十年代末到九十年代初，電視受眾基本上是一個老老實實、規規矩矩的學生，電視很好地發揮了傳播科學技術知識的重要任務，是傳播科學技術知識的有力工具，被人們譽為一所“沒有圍墻的大學”。然而，隨著電視事業的發展，電視科教節目欄目的增多，電視受眾對科教節目的喜愛程度、接受程度，卻并沒有隨電視對科學的傳播力度而增強。也就是說，當今電視雖然在科學與公眾之間架起了一座極為方便、極為寬闊的橋梁，但這并不意味著人們都會主動地、自覺地沿著這座橋梁走近科學。

雖然經過實踐證明，電視具有超強的教育教學功能；在傳播科學技術知識上，也具有獨特的優勢，如形象直觀、生動具體等。但是在家中通過電視接受科學文化知識，畢竟與在課堂上聽老師傳授知識是不同的。在課堂上，學生的身份角色，加之信息的單純，迫使他面對老師的口頭傳播，不得不采取一種更為積極、主動地接受狀態，即使整節課的內容與原有的知識迥然不同，也會盡可能地吸收一些新的信息，以便不斷地提高自己。而當一個人坐在家中，面對電視媒介傳播出的豐富多彩的信息時，處于隨意性和選擇性很強的信息接受狀態，如果電視傳播的信息超出了自己的理解范圍，通常會拒絕接受這種信息。很難想象，沒有受眾的電視科教節目，能夠達到傳播科學，提高公眾科學文化素養的目的。

同時，當今電視已經是消費文化的一部分，消費者即電視受眾是否買單，已經成為電視臺、電視節目欄目能否繼續生存下去的重要支撐，樹立以受眾為中心的理念成為時代趨勢。我國電視臺早已在非時政欄目的操作與經營上走向市場，電視臺根據各個欄目的收視率進行綜合排名，排在后三位的欄目將被淘汰。電視受眾中心論，考慮受眾的需要，甚至迎合受眾的口味，以求在電視傳播中博得一席之地，成為大多數電視節目策劃制作時的首要條件。正如美國傳播學者托尼·哈里森在《傳播技能》一書中指出的：“傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質或價值。”能夠對目標觀眾進行準確定位的節目將在爭奪觀眾市場份額和吸引廣告客戶方面占有相當大的競爭優勢。一檔科教節目的生殺大權牢牢地掌握在觀眾手中。在國際上，科教影視界的專家、制片人對此也有深刻地認識，在2004年北京國際科教電影電視展評研討會上，展評委會主席、英國BBC電視臺科技部主任約翰·林奇曾說：“把科學傳達給大眾總是困難的，是一個許多人惟恐避之不及的事情。如果我們要改變這個狀況，而且我們必須改變這個狀況，我們就不應忘記，無論你所要講述的科學有多么重要，多么有趣，你對科學問題有多么熟悉，或者你對科學有多么熱情，如果沒有人欣賞，一切都將付諸東流。觀眾永遠是最重要的。”

本論

一 電視科教節目在我國社會發展中的重要作用

電視科教節目在我國電視節目的分類中大多歸在社教節目中，它主要以自然科學領域的知識、理論、現象、事件、人物等為節目要素，通過電視的表現手段來告知科學知識和理論、分析科學現象和事件、傳播科學精神和科學觀念、提高觀眾的科學素養。電視科教節目也被稱為電視科普節目、電視科技節目。現代科學技術的發展和科普活動的興盛，為電視科教節目的生存和發展提供了廣闊的空間，電視科教節目不僅起著傳播科學知識的社會功能，還承擔著提高國民科學素養的重要作用。

科技的發展對國民的素養提出了更高的標準，具有較高科學素養的國民不僅能增強國家的國際競爭力，而且對于國內科學技術轉化為生產力也具有重要的意義。另外，科學素養程度的高低已經開始影響到現代社會中人們的生活質量，同時也在不斷地影響和改變國民的價值觀念和對許多問題的看法。但是，根據國家科委社會發展司、中國科協普及部和中國科普研究所聯合進行的四次《中國公眾科學素養調查》的結果顯示，我國公眾的科學素養水平處于相對滯后的狀態。任何一個國家如果希望自己的經濟發展具備強大的后備力量并具有雄厚的基礎，就不能不重視自己國民的科學素養水平。提高科學素養的基本方法就是通過信息渠道獲得科學技術信息和知識。調查顯示，我國公眾絕大多數依靠電視和報刊獲得信息。因此，電視在我國國民科學教育中占有十分顯著的地位，起著十分重要的作用。

電視因為其具備聲話傳播的優勢和較高的普及率，用電視來進行科技傳播是科普活動的重要形式，電視科教節目一直承擔著科學教育的重要任務。根據中國科普研究所的《中國公眾科學素養調查》結果顯示，媒體對于提高公眾科學素養非常重要，其中中國電視的受眾最為廣泛，占到80%，可見，電視是最重要的科學傳播工具。如果投資10億元人民幣來搞科普，科普界權威人士認為首選方案是辦個電視臺。

科學技術的日新月異和公眾對科學的不斷增長的需求，為電視科教節目提供了良好的發展環境和空間，近幾年來電視科教節目在規模上，由單獨的欄目發展為以中央電視臺科教頻道為龍頭的眾多專業頻道；在節目制作理念上，也由過去的注重科技知識介紹的專題片和講座發展為形式多樣、內容豐富的科普節目。但是，在目前眾多電視節目中，科教節目的規模和影響力還相對較小，可以拓展和開發的空間還相當大，隨著美國探索頻道和國家地理頻道中科教節目的大量進入和科普節目外延的不斷擴大，電視科教節目的發展越來越快，特別是在我國“科教興國”的大背景下和國家大力開展科學教育和科普宣傳的環境中，電視科教節目在今后會有很大的發展。

二 我國電視科教節目的發展歷程與現狀

我國的電視事業是從1958年5月開始的，當時在電視頻道中雖然沒有開設專門的科技欄目，但在新聞和專題節目中還有相當比例的科技節目。到了1977年，專門科技欄目才開始在中央電視臺出現。當時的教育部與中央電視臺聯合主辦了英語、數學、電子技術講座，受到了黨和國家的極大重視，講座開始國務院有關部委，全國科協和部分著名科學家在電視中同觀眾見面。1978年3月14日中共中央召開全國科學大會。配合全國科學大會的召開，中央電視臺創辦《科學與技術》欄目。1979年1月20日，在當時的鄧小平副總理訪問美國之前，中央電視臺在《科學與技術》欄目中第一次播出引進科技節目“阿波羅”登月飛行紀錄片，在當時觀眾中引起了很大的反響。

1997年中央電視臺把電教部改為科教部，并增設了《科技博覽》、《走近科學》、《田野》（農村科普）等新欄目。2001年7月9日中央電視臺又開設了科學教育頻道，即 C CTV―10。2001年10月將科教部分開，分別成立了科技專題部和教育專題部，科普節目由科技專題部統管，自此，中央電視臺有了電視科教節目的專門制作和管理部門。

目前，各級電視臺仍是電視科教節目制作的主要力量。

1 中央電視臺

中央電視臺以自然科學和技術的科教節目主要是在社教節目中心的科技專題部，目前該部門制作的科教欄目有《科技博覽》、《走近科學》、《科學世界》、《科技人生》等欄目。另外，社教節目中心的文化專題部制作的《探索發現》、《綠色空間》，社教節目中心的社會專題部制作的《健康之路》，青少節目中心制作的《異想天開》、《神奇之窗》。

2 地方電視臺

地方電視臺中，開辦科教節目最早和最好的應屬武漢電視臺，他們制作的《科技之光》是中國第一檔大型科普電視節目，并在中央電視臺播出，1996年2月，武漢電視臺在第一屆全國科普工作會議上被評為科普先進集體。1995年在聯合國教科文組織的巴黎國際科技電視節上獲儒勒·凡爾納獎。

3 教育電視臺

各級教育電視臺中，也有一定數量的科教節目。

另外，一些科學電影制片廠和有關部委的影視機構也是科技傳播的補充力量：

1 科學教育電影制片廠

在電視臺還沒有科教節目之前，大量的科普影視節目是由各級電影制片廠完成的，早期的科學教育影片大多出自科學教育電影制片廠。如北京科學教育電影制片廠，它是中國專門攝制科學教育影片的主要單位之一，成立于1960年3月12日,自建廠來生產了許多優秀的科普影片。現在，中央電視臺科教頻道的部分節目是由北京科學教育電影制片廠制作的。還有上海科學教育電影制片廠，它也是以拍攝科學教育片為主的專業電影制片廠，1953年2月2日在上海建立，該廠拍攝了一大批比較優秀的科教片，在國內外獲獎的影片很多。

中國科學技術協會聲像中心（簡稱中國科協聲像中心）是中國科學技術協會領導下的國家級音像出版社。中國科協聲像中心成立于1978年，該中心拍攝的《中國古代科學技術》、《中國科技巡禮》等系列電視專題節目，對科技傳播與科學教育方面發揮了很大的作用。

3 中國農業電影電視中心及農業系統的影視制作部門

中國農業電影電視中心隸屬于農業部，前身是中國農業電影制片廠，創建于1949年6月29日。自成立以來大力普及農業科學知識，推廣農業先進技術，傳遞經濟和科技信息， 1987年，在中央電視臺制作播出了《農業教育與科技》欄目；1995年11月，由農業部與中央電視臺合辦，農影負責制作的中央電視臺第七套農業節目試播，1996年元月1日正式播出。

4 解放軍電視宣傳中心及解放軍系統的影視制作部門

解放軍電視宣傳中心成立于1996年4月11日，是經中央軍委批準成立的全軍性的電視宣傳機構，承擔著中央電視臺所有軍事節目的制作和播出任務，受總政治部和國家廣播電影電視總局雙重領導。他們制作的《軍事百科》和《祝你成才》欄目，是面對部隊和軍事愛好者的科普節目。

三 提升我國電視科教節目傳播效果的對策

近幾年來電視科教節目在規模上，由單獨的節目、欄目發展為以中央電視臺科教頻道為龍頭的20多個專業科教頻道，但是，科教節目的傳播力度還遠遠沒有達到效果，科教節目收視率并不高，叫好而不叫座，普遍而不普及。在各級電視臺的科教頻道中，科教欄目所占該頻道欄目總數的比例不到三分之一，有的甚至更少，遠遠沒有達到科教頻道應有的欄目結構設置，有些臺的科教節目還在減少。如何使公眾成為科學傳播的受眾，成為電視科教節目的忠實觀眾，筆者根據多年來參與科教節目的經驗和思考，認為提升電視科教節目受眾傳播效果可以從以下三個途徑入手：

1 細分受眾，明確大眾與精英、大眾與目標受眾的關系

我國擁有龐大的電視受眾群體，據粗略估計電視觀眾差不多有10億，僅中央電視臺就有近8億。致使我國電視受眾的需求變得更為復雜、多變和富有個性化色彩，而當代電視制播技術的迅猛發展，反過來，進一步促進受眾需求的多樣化、個性化。毫無疑問，電視媒介的受眾已經開始走向“分眾”時代。電視頻道專業化、欄目化正是適應電視受眾“分眾”化的一項舉措。另一方面，從媒介市場的角度來看，過去的媒介市場，往往看重的是頻道、欄目占據的受眾數量規模的大小；而現代媒介市場，已經以節目、欄目對受眾的生活方式、行為規范和價值取向的影響力度作為媒介競爭優勢。電視受眾的分化日趨細小，節目、欄目的受眾定位要求更加準確。

答：《詩經》是我國最早的一部詩歌總集，收錄了自殷商末年至春秋中葉上下六百余年的三百零五篇作品，先秦時稱為《詩》，或《詩三百》；《詩經》是后世儒家學者把它尊為經典后的稱呼。

就電視科教節目來說，由于其具有鮮明的教育教學功能，而教育本身是要分內容、分對象、分層次的。在我國電視科教節目起步之初，根據不同的科學傳播內容，編排制作了針對不同群體的科教節目，如少兒科教節目、中學生科教節目、成人科教節目、農村科教節目等。這其實就是對受眾進行細分。早期對科學傳播受眾的分類顯得較為粗放，對科學傳播的受眾認識也不太明確。在我國傳統的“科普”概念里，有“從上到下”的意思，表示懂科學的人在向不懂科學的人傳授科學知識。這種情況造成的結果就是，大多數的科教節目就是科技工作者借電視媒介，用通俗易懂的語言，生動的畫面向受眾傳播一些專業知識，這時期的受眾并不是全體公眾，主要指那些無知無識者，或者是擁有較少知識的弱勢者，如體力勞動者、農民和青少年等。這時的科學傳播（或者說科普）帶有明顯的“掃盲”目的，這與半個多世紀以前，我國公眾的平均受教育程度較低有關，這樣的舉措是基本符合當時的國情的。進入二十一世紀，我國公眾的受教育程度有了較大提高，現代社會人們獲得科技信息和科普知識的內容呈現多樣性、豐富性，而越來越多的公眾依賴電視獲取科技信息。根據2003年公布的第五次我國公眾科學素養調查結果顯示：高達93.1%的公眾通過電視獲得科技知識和信息。早期的受眾分類已經遠遠不能滿足現代社會提高公眾科學素養的需要。近年來，電視科教節目較為重視受眾需求，電視科教節目的節目、欄目日益豐富，據粗略統計散布在中央電視臺各頻道，屬于科教節目性質的欄目有近30多個。根據2007年中央電視臺網站對科教欄目的介紹說明可知，科教節目的針對人群數據是：青少年占9%，農民占22%，未指明針對性的占69%，這表明科教欄目的受眾定位仍然不鮮明，因此很難進行具體有效地策劃，也很難吸引住廣大受眾，達到有效的科學傳播目的。對科教節目的受眾細分，做出更準確到位的定位，即是當代科學傳播的需要，也是現代媒介市場的大勢所趨。而目前科教節目大多數受眾定位不明確，使得在科教節目前期策劃中，對受眾的深入研究變得尤為迫切。

對科教節目的受眾進行細分，必須清楚地認識到，科教節目是一個非常特殊的電視節目類型，它既不同于電視劇、綜藝節目等以娛樂為主的節目，也不同于新聞、談話、評論等新聞性很強的節目。它的功能或者說傳播目的非常復雜，兼具教育、娛樂、新聞、服務功能，而且針對不同的內容、不同的人群，各種功能表現的強弱也是不同的。中央電視臺30多個科教節目，除在專業性頻道—科教頻道上，集中設置了十多個欄目而外，更多的欄目是分布在其他頻道，如綜合頻道、經濟頻道、少兒頻道、農業軍事頻道等，或在以上這些頻道重播。這正是體現了科教節目功能的復雜性，換句話說，也是對受眾做出較為準確定位后的編排。 筆者以為，對科教節目的受眾定位必須考慮科教節目功能的復雜性，以及由受眾對象的全民性，所帶出的受眾的年齡、層次、身份、職業等因素。考慮到科教節目獨特的教育教化功能，這是科教節目區別于其他節目的首要標志。因此，在對受眾的細分中，首先要弄明白精英與大眾的概念，以及精英是否也應接受大眾性的科學傳播。

科教節目與其他節目相比而言，它的內容具有一定的理論價值和社會價值，節目承擔著社會教化的使命，引導正確的價值取向，堅持理性思考，富于懷疑精神和批判精神，因而更多凸顯出的是精英文化的特點。這也就是當前把科教頻道稱作“綠色頻道”、“綠色收視”的緣由之一。另一方面，通過大眾媒介—電視，來傳播科學，又使得科教節目富有大眾文化的色彩。但是，正如前面所述，傳統上，我國“科普”的對象主要是針對那些不懂科學或對科學知之甚少的人。傳播對象上既不是明確針對大眾，也不是明確針對精英。而是針對特殊群體，利用電視進行教育教學。一旦當基本的“掃盲”任務完成，我國的學校教育教學資源變得豐富后，青少年有更多的機會接受教育后，傳統的科教節目也就喪失了這些特殊受眾，其實也就沒有了明確的受眾。科教節目也就呈現叫好不叫座的居面。

另一方面，表面上傳統“科普”理論是針對全體公眾進行科學普及，其實只是公眾中的一部分，而社會的精英階層基本上是排除在“科普”之外的。關于“精英”的定位，筆者以為在不同的價值觀、不同的文化認同里，所指的對象是不同的，有時甚至有很大差別。就科教節目的受眾對象而言，本文在此所指的“精英”主要是指擁有較高的科學文化知識水平的科技人員、科技專家、政府決策者和管理人員。在傳統“科普”理念里，認為這些“精英”擁有較多的科學文化知識，科學素養理所應當較高，不需要接受科普。20世紀以來，知識急劇膨脹，科學分科趨勢日益加快，各學科之間的交流和理解成為必要，對于任何一個領域的專家來說，他所研究的領域之外的科學常識，同樣需要科普，否則，就會成為眼界狹窄的專門家。尤其是對科技人員，要不斷地使其堅定科學的理性精神和懷疑精神，否則極易被一些歪理邪說所迷惑。同時對各級決策者和管理者進行有效的科普，才能使之在政策決策和管理中，做出理性判斷，這是關乎國計民生的大事。根據2001年和2003年的《中國公眾科學素養調查報告》顯示，科學素養最高的人群是學生，科學家和工程師名列第二和第三，但他們當中具有科學素養的人差不多只有學生的一半。其實，現代社會不少精英人士都認識到廣泛了解現代科技的重要性，這就是為什么《走近科學》欄目受眾調查中，受眾人數最多的一類之一是大專以上學歷的。而《走近科學》的受眾定位，原本是針對初中以上文化程度的大眾，因為節目策劃者認為，初中以上文化程度的大眾是我國公眾中的大多數，節目播出以后，最愛收看的卻是初中以下文化程度和大專以上的，而大專以上的受眾觀看了節目后，常常認為節目科學含金量太少，且有故弄玄虛之嫌，遠遠不能滿足提高他們科學文化素養的需要。這其實說明兩點，其一，節目的受眾定位不明確；其二，能夠滿足高學歷的，或者說精英階層的科教節目相當缺乏，急需制作針對精英階層的科教節目。

關于“大眾”的定位，筆者比較傾向于董天策先生在《傳播學導論》一書中的定義：“‘大眾’的外延可以涵蓋所有的人類社會成員，任何人都可以接受大眾傳播的內容。”①電視科教節目具有大眾文化的特征，前面已經討論了包括“精英”們也同樣需要科普，就科教節目對象的大眾性來說，并不是說想模糊受眾對象，或者使受眾對象愈加不確定，而是要求制作者能夠更準確的掌握大眾的共性需要，制作出無論老少、無論知識多寡都喜愛的節目。目前國際上優秀的影視科教節目如《DISCOBVER》，《國家地理》，《帝企鵝日記》、《遷徙的鳥》等，它們都能作到，無論是什么職業的，無論信仰什么宗教的，無論對自然科學有沒有興趣，都會喜歡這些節目。當然由于我國電視科教節目制作技術、制作經費、節目運作機制等都存在一些問題，要制作出廣受大眾歡迎的節目還較為困難。我國電視科教節目更多的是針對目標受眾，幾十年來，在節目的策劃和制作上積累了不少經驗，打造出了不少針對性強的名牌科教欄目。如：針對少兒的《智慧樹》、《異想天開》；針對青少年的《三星智力快車》；針對軍事科技愛好者的《軍事科技》：針對農村觀眾的《致富經》；針對中老年人的《健康之路》等。這些欄目都深受目標受眾的喜愛，形成了自己獨特的風格。隨著電視事業的發展、經濟文化的進步，對目標受眾的細分還應進一步加強，以滿足不同層次、職業、年齡、愛好、地域等受眾對科學傳播的需要。

2 以受眾為中心，引導受眾，改變制作理念

在整個大眾傳播媒介體系中，由傳者為中心向受者為中心轉變的受眾本位理念，成為一種時代趨勢。觀眾作為消費者的地位逐漸提升，他們的需要常常直接決定了電視的制作與生產。科教節目納入市場的生產經營后，同樣要適應市場和受眾的需求，將受眾放在第一位。以受眾為中心的具體體現之一，就是要根據受眾認知規律改變制作理念。早期科教節目以傳者為中心，重在講述科學原理，分析科學現象，采取的是簡單生硬的灌輸式教學制作模式，這樣一種內容枯燥、形式單調，脫離生活、脫離實際的節目，完全不考慮受眾的認知規律，近年來，“著名的艾得瑪（AIDMA）法則被引入科技節目制作理念，即人對商品的心理反應原理，要經過引起注意（Attention）——發生興趣（Interest）——產生需要（Desire）——加強記憶（Memory）——導致行動（Action）的過程。”（《科學傳播：以受眾為核心》，科學網，2005/12/18 ）這種先進的節目制作理念，完全以受眾為中心，對科教節目的形式和內容展開了全面的創新，就形式上來說，競賽類、談話類、探險探索類等科教節目紛紛融入新聞、娛樂、時尚等元素；內容上，著力展示現代科學的探索過程，介紹科學的思想和方法，節目變得更易為受眾所接受。

以受眾為中心，還體現在，應根據受眾在不同階段的需要，適時地調整節目內容，作到電視受眾與電視制作者不斷互動。不少長期受到觀眾喜愛的名牌科教欄目，就特別重視加強與觀眾的互動，及時滿足觀眾的需要。中央電視臺第七套節目《科技苑》，在這方面做得非常成功，下面以《科技苑》為個案稍做分析。

《科技苑》欄目于1995年開播，是中央電視臺第七套的重點欄目，也是該頻道唯一一個專門傳遞農業科學技術信息和普及農業科學知識的欄目。時長30分鐘，每周一至周五18：30首播，周二至周六 23：40重播。據2002年國家統計局美蘭德信息公司調查顯示： 《科技苑》在中央電視臺第七套農業節目的觀眾滿意度排名居第一位，知名度排名居第二位，收視率排名第二位。截至2008年3月，中央電視臺第七套主要欄目在全國農村地區的收視狀況顯示：《科技苑》占35.4%，居第四位。（數據來源：CMMR）作為一檔以知識、信息、技術為主的純科教節目，收視段并不好的情況下，能夠歷經十三載，在很多欄目經歷了潮起潮落后，還能擁有不錯的收視率，實屬不易。而這樣的成績首先緣于受眾定位準確，從年齡、職業、身份、地域等方面做出充分考慮。《科技苑》始終將觀眾定位于具有初中以上文化程度，從事農業生產經營的農業人口，從事農業項目開發的城鎮居民和農村基層工作人員，以及關心農村、農業、農民的相關人士。其次，隨著農村經濟的發展，根據受眾需要適時地做出調整或改版，體現對受眾的尊重，以受眾為中心的理念。最初設有：日常版，每周一至周五播出，重在實用技術的推廣和服務，實用技術以政府主管部門在全國推廣的、農民迫切需要的、切實可行的、周期短見效快的實用技術項目為主，包括種養殖業、農林水產品、農業機械化、生態農業與可持續發展等諸多領域的成熟的新技術；周日版，每周日播出，重在科普精品介紹，目的是打造周末科普亮點。2003年11月中央電視臺7頻道的農村節目進行了全面改版，《科技苑》成為主打欄目之一，為《科技苑》的發展提供了更好的平臺。2007年1月1日《科技苑》全面改版，根據受眾細分的要求，節目分農技廣場、科普世界板塊。2007年2月12日全面發布新的官方網站，新網站增加了視頻，并且查詢節目的分類更為詳細，節目動態更為詳細，互動平臺更加多樣，進一步滿足了受眾的互動需要。正是欄目一直積極努力、不懈探索，才擁有今天的成績。

以受眾為中心，還體現在引導受眾學科學、愛科學，培養受眾對科學傳播的濃厚興趣。科教節目畢竟不同于娛樂節目、綜藝節目、電視劇。它承載著較強的教育教學功能，不僅僅是要傳授知識，它還擔負著培養受眾的科學理念、人文精神和科學文明的生活方式。當然，所有的電視節目都是關乎人的心靈的文化，而科教節目的社會使命感、責任感，在任何時候都更重。因此，在以受眾為中心的受眾本位理念中，還應注意在內容形式上，不應一味的迎合受眾，低估受眾，降低受眾的水平。而是有效地引導受眾，不斷地提高受眾的科學文化素養。2007年上半年，《走近科學》遭到觀眾和業界的一片質疑，就在于過分追求內容的荒誕、離奇，形式的懸疑、驚竦。因此，不少觀眾指責其愚弄觀眾，降低觀眾智商。一味地迎合受眾，恰恰是對受眾的不尊重。

3 培養科教節目的穩定受眾群

20世紀80年代中期，收視率調查進入電視傳播領域，逐漸成為評價一檔節目好壞優劣的標準，一時間無論什么節目紛紛追逐高收視率。科教節目也不例外，凡是收視率排在末尾的，即面臨被淘汰的局面。《走進科學》1998年開播之初，和傳統科教節目類似，收視率一直非常低，2003年就差點被“淘汰”。在此不過多的討論收視率的功過，這樣的討論已有很多。但就科教節目來說，首先不能不考慮收視率，因為科學傳播的最終目的是，不分性別、年齡、職業、地位，提高全體公民的科學素養。當然是收視率越高越好，而且國內外都有優秀的科教影視作品，能夠廣泛吸引受眾。盡可能擴大影響，吸引受眾，提高收視率，這肯定是任何一檔科教節目努力的方向。

另一方面，正如前面所說，現代電視傳播已進入分眾時代，頻道專業化是一種趨勢，特色節目欄目紛紛出現。對任何一個欄目來說，當務之急是培養穩定的受眾群。正如中國傳媒大學電視傳播學者方毅華所說：“不僅僅是科教類節目，一個節目成功的關鍵就是要選準自己的受眾群，有一個準確的定位和一個清晰的目標。找準自己的目標受眾群，從而能夠有效地對核心受眾產生吸引力。”②科教節目尤其要重視培養穩定的受眾群。科教節目傳播內容非常豐富，節目受眾分化較細，有些專業性、職業性較強的節目針對一些特殊人群。如，農業科技、少兒科技、軍事科技等，針對較強，滿足所有人的需要是不現實的，也是沒有必要的。即使是一些大眾性、普及性很強的科教欄目，面對豐富的電視節目，每個個體受眾也有興趣愛好的差別。科教節目應努力悉心培養對科學傳播感興趣的受眾群，由穩定的受眾群去漸漸影響更多的人，不斷擴大受眾規模。近幾年，中央電視臺農業頻道和科教頻道在這方面都做得較好。農業頻道長期把自己的目標受眾鎖定在廣大的農村，經過十多年的精心培育，收視率、觀眾滿意度和經營收入都得到了大幅的增長，節目品牌和影響力也逐年得到大幅提升。據央視索福瑞收視調查顯示，2006年中央電視臺農業頻道收視份額全年平均值達到0.87%，2007年突破1%，2008年1-9月份，收視份額達到1.64%。。近兩年科教頻道打出綠色收視率的口號，將滿意度融入到收視率中，給節目欄目留出了更多生存發展的空間，意在培養穩定的收視群。經過七、八年的發展，越來越多的高端受眾被吸引到該頻道，在科教頻道的受眾調查中，在文化程度構成比例上，中高以上學歷的觀眾占了6成之多；在年齡構成比例中，35歲～54歲的觀眾占43%；在職業分析中，公務員、管理層、企業主、學生和自由職業者為主體。

結論

在以受眾為中心的大眾傳播時代，電視科教節目的受眾傳播策略必須適應受眾的需求和變化，才能對節目全方位地做出準確到位的設計，提高節目質量；也才能對科學做出有效和科學的傳播，最終把廣大電視觀眾都吸引到科教節目中來，從而使電視科教節目真正起到傳播科學，提高公眾科學素養的作用。

筆者從提升受眾傳播效果的角度對科教節目改進的建議，目的在于從宏觀層面對節目全方位地做出準確到位的設計，提高節目質量。從這樣的角度對科教節目的制播或者說創作進行思考，也是前人很少論及的。這些結論和觀點，筆者認為對我國電視科教節目的理論研究和實踐發展都具有一定的積極的參考意義。

注：

①董天策,《傳播學導論》,四川大學出版社,1995年版.②岳巍,《穩定的受眾群比收視率更重要》,《華夏時報》,2008年3月22日.

⑴《大眾傳播心理學—從現代心理學視角看大眾傳播》,劉京林,北京廣播學院出版社,1997年版.

⑵《電視傳播形態論》,童寧,四川大學出版社,2003年版.

⑶《中國科教電影史》,趙惠康、賈磊磊,中國電影出版社,2005年版.

⑷《電視文化》,[美]約翰?菲斯克著,祁阿紅、張錕譯,商務印書館,2005年版.

⑸《大眾文化與傳媒》,陸揚、王毅,上海三聯出版社,2000年版.

⑹《關鍵詞:文化和社會詞匯表》,雷蒙?威廉斯 [英國],倫敦豐塔那出版社,1976年版.

⑺《科技新聞—實踐與探索》,中國科技新聞學會編,中國科學技術出版社,2005年版.

⑻《科教影視論文集》,北京科技聲像工作者協會、中國科教電影電視協會主編,中國電子音像出版社,2004年版.