CBA應對NBA強勢進入中國市場的策略研究

張鵬飛 陸晶晶

（河南大學體育學院，河南開封475001）

中國經濟的健康持續發展和中國籃球市場的巨大開發潛力為國外資本投資中國的籃球市場提供了一個互利共贏、合作開發的機會。中國具有消費基礎雄厚的籃球市場。有關數據顯示，在中國有3億人熱愛打籃球，這一數字已經超過了美國的總人口，這些人是籃球產品積極的消費者。在全球化背景下，以美國NBA為代表的國外資本和機構強勢進入中國籃球市場已成為客觀的、不爭的事實。目前，我國是NBA在美國以外最大的市場，NBA官方網站的流量有三分之一來自中國;NBA在中國特許商品的銷售點已經超過5萬個，僅NBA指定的 “斯伯丁”牌籃球在中國的銷量就超過了100萬個。NBA強勢進入中國市場使我國的CBA聯賽無疑面對更為嚴峻的競爭局面。由于我國男子職業籃球聯賽的運作模式大多是借鑒NBA，在與NBA競爭時要明顯處于弱勢地位，如何使我國的男子職業籃球聯賽在以后的發展中具有競爭優勢是我們籃球工作者首要解決的問題。

1 NBA的中國攻略

NBA從1987年免費贈送中央電視臺比賽錄像帶便開始了對中國這一巨大市場的關注。并做好了鋪墊性開拓。NBA現任總裁大衛?斯特恩1991年首次造訪中國，就NBA轉播事宜和中央電視臺有關方面進行了洽談，與中央電視臺建立了合作關系。經過NBA常規賽、全明星賽、總決賽、NBA籃球大篷車、籃球無疆界、NBA中國賽等活動的精心策劃和長期持續高強度的宣傳鋪墊，使得NBA在中國擁有數量龐大的受眾群體。在中國NBA比賽每周3 200萬人的平均收視人數，NBA中文官方網站每個賽季為球迷帶來87場網上直播賽事。目前，NBA在中國已經簽約20多家合作企業，這些企業大部分是民營企業，預計在未來5年內達到50家合作伙伴。據報道，NBA去年在中國的收入大約為6 000萬美元，而且每年還以可觀的增長速度大幅上升，這也成為NBA聯盟來自海外的最大一筆收入。

2008年1月14日NBA宣布NBA中國正式成立，并聘請陳永正作為 “NBA中國”的負責人和大中華區首席執行官 （CEO）。“NBA中國”將全面領導NBA聯盟在大中華區的所有業務。NBA中國公司計劃在未來五年里，在中國開1000家NBA專賣店，在中國的12個城市合作建設現代化的體育館，并在所在城市設立NBA中國公司辦事處，并積極謀劃建立NBA中國聯賽等。來勢洶洶，形勢逼人，對CBA沖擊最大的是NBA中國聯賽計劃。

2 NBA強勢進入中國市場對CBA的不利影響

NBA進入中國雖然在一定程度上推動了我國籃球運動的普及，NBA先進的訓練理念和科學的訓練方法，也有助于提高中國籃球的訓練水平。但事物的發展都有其兩面性，NBA強勢進入中國市場也不例外，其對中國籃球的不利影響更是顯而易見的。

首先，NBA對中國籃球市場的開發，將與中國籃協和CBA聯賽爭奪寶貴的優質贊助商資源，目前中國移動、中國石化、蒙牛、聯想、海爾、匹克等都是CBA官方合作的贊助商。這些企業都是國內知名品牌，而國內對體育營銷感興趣的企業并不是取之不竭的，面對市場開發更為成熟的NBA，我國的CBA聯賽將失去相當數量的合作資源;這將階段性地制約我CBA聯賽成長和市場的開發。

其次，NBA將和我國的CBA爭奪日趨緊張的媒體資源。NBA在我國與各種媒體建立了良好的、密切的合作關系，與我國多家電視臺達成轉播比賽協議，在宣傳自我的同時，把他們的籃球文化滲透到我國，削弱了我國籃球聯賽在本國的影響力。由于籃球項目本身在電視轉播、網絡媒體和平面媒體報道等資源上的份額不可能無限擴大，那么NBA與CBA就存在激烈的利益沖突和市場爭奪。

第三，NBA對最具潛力的消費者資源 （青少年消費者）的開發對CBA的打擊是致命的。在對年齡15～24歲中國男性的調查顯示，83%的人表示他們是NBA球迷，而這一群體是籃球周邊產品的主要消費者;NBA不僅對CBA職業聯賽的正常運營形成直接地沖擊，而且在基礎的消費者資源上對CBA和國內其他聯賽造成釜底抽薪的毀滅性影響。

3 CBA的應對策略

3.1 從傳統文化中發掘CBA聯賽的差異化

CBA聯賽要想吸引更多的觀眾，從根本上講要具有中國特色的籃球文化。籃球文化是指觀賞和參與籃球運動的人的思維方式和行為方式的制度化凝結，是籃球運動的知識、技能、習俗和制度的總稱[3]。構建有中國特色的籃球文化，并在操作層面上體現出來，首先還應從中國的傳統文化里去挖掘。

中國傳統文化是以 “儒、道、佛”諸家的思想為基礎，其傳統的體育文化是以保健性、技藝性和表演性為基本模式，以崇尚禮儀、寬厚、平和為價值取向的體育形態。西方體育文化經過文藝復興運動，文化啟蒙運動以及近代工業革命的沖擊，逐步形成了以競爭性、功利性、娛樂性為基本模式，以更快、更高、更強為價值取向的體育形態[4]。中國傳統體育文化和西方體育文化是世界文化的兩大主要類型。籃球運動雖然有超越國界、地域的特點，但受到傳統文化的影響導致了中美籃球文化的內涵相迥異。主要表現在 “和諧”與 “斗爭”的差異，“整體”與 “個體”的差異，“嚴肅莊重” 與 “歡樂愉快”的差異。

中國籃球隊員將籃球運動視為一項為國爭光的比賽項目;隊員注重義務和責任，從訓練到比賽都強調整體配合，追求整體實力，強調在全隊戰術的基礎上實行個人攻擊。而美國人把籃球比賽當作自我表現的舞臺，注重自我價值的實現，注重個性展示，稍有機會就表現自己高超的球技，其次才是比賽。在傳統文化的影響下，我們經常可以看到CBA的球員為球隊的集體利益帶著傷病也要上場。八一隊團結拼搏、永不言敗的精神也使其在CBA取得了多年的霸主地位。這種精神是對我國傳統文化的繼承。在職業籃球聯賽中我們也應該從中國的傳統文化中得到啟示，去其糟粕取其精華，在激烈的競賽中展現中華民族的傳統美德，以迎合中國觀眾的特有審美需求。

3.2 從組織結構和控制權配置上創造CBA聯賽的差異化

美國職業籃球聯盟 （NBA）權力結構的頂端是聯盟董事會，下面管理層和技術層的人員是聯盟的雇員，聯盟是一個準企業組織的結構。聯盟董事會成員由各職業籃球俱樂部投資人 （老板）組成，擁有對執行代理機構 （總裁辦公室）的 “決策控制權”，而聯盟運營的 “決策管理權”則委托給專業信息優勢的職業經理人 （總裁）來實施。與這一控制權相對應，NBA在組織架構上所依據的是一個以董事會 （最高決策機構）、總裁辦公室 （最高執行機構）、仲裁 （最高監督機構）相互制衡、相互約束為特征的分權結構[5]。

中國職業籃球組織權力結構的頂端是國家體育總局下屬事業單位——籃球運動管理中心 （中國籃球協會），管理層目前是籃球運動管理中心 （中國籃球協會）授權成立的CBA聯賽委員會 （由籃球運動管理中心的政府公務員與俱樂部代表共同組成），其組織架構基本是準政府組織的結構，籃球運動管理中心在國家體育總局授權下充當最高決策機構和最高監督機構，聯賽委員會為最高執行機構。盡管成立聯賽委員會及聯賽辦公室，是按照“管”、“辦”分離的初衷將聯賽委員會作為最高決策機構，聯賽辦公室作為執行機構進行設計的組織架構，但由于籃球運動管理中心作為國家體育總局的下屬事業單位的性質所限，其宏觀管理的權限受總局的制約，因而這一組織架構的設計并未真正實現 “管”、“辦”的分離。中國職業籃球聯賽組織的決策權、執行權和監督權仍主要由準政府組織性質的機構 （籃球運動管理中心）所掌握，其組織架構是以政府公務員為集權核心的一種環狀 “差序”結構，籃管中心主任 （政府公務員）則居于所有管理層級的中心[6]。與NBA的組織結構相比我國男子籃球聯賽的組織結構固然存在一些問題，但我們并不能全盤否定其現有的組織結構，完全按照NBA的模式進行經營。NBA的組織結構雖然先進但并不一定適合中國的國情，NBA的發展模式是伴隨著市場經濟的發展，在市場競爭中自下而上自然的孕育和成長起來。而我國的男子職業籃球聯賽是在體育政府主管部門的一系列推動下，自上而下逐步培育和成長起來的。雖然存在問題，但我們可以通過內部改革來逐漸解決問題，使俱樂部 （投資方）擁有實際的決策權和經營權。從而建立一個有別于NBA適合我國國情的具有中國特色的男子職業籃球聯賽的組織結構。

3.3 從后備人才培養體系上創造中國CBA聯賽的差異化

職業聯賽要想健康持續發展，必須有優秀后備人才不斷的加入到聯賽中去。NBA通過選秀每年都有大量的優秀球員加入到NBA，就美國本土球員而言基本上來自美國大學生籃球聯賽 （NCAA）的各個球隊;NBA常規賽成績差的球隊有優先選擇隊員的權力，這就保證了NBA各支球隊的實力相對的均衡。由于NBA的所有球員都是有各高校培養或來自海外，不需要球隊自己培養，所以球員轉會市場比較活躍，NBA各球隊可以根據自己的需要選擇球員，這也保證了各球隊之間實力的相對均衡，從而提高了比賽的觀賞性。

與NBA相比，我國男子職業籃球聯賽的球員多是由自己球隊培養或來自海外選秀，很少有來自我國大學生籃球聯賽 （CUBA）的隊員。由于各隊不允許自己培養的主力隊員進入轉會市場進行自由轉會，這就使得我國男子職業籃球聯賽的各球隊發展不平衡;強者更強，弱者更弱，這就使比賽失去了懸念，比賽不具有觀賞性。由于我國的大學生籃球聯賽水平不高，目前模仿NBA的后備人才的培養體系:從中學→大學→NBA是行不通的，但是我國目前的后備人才的培養又存在一系列問題;因此，我們必須另辟蹊徑激活我國男子職業籃球聯賽球員轉會市場。筆者建議各俱樂部共同出資成立我國男子職業籃球聯賽的后備人才庫，人才庫的球員屬各俱樂部共同擁有，在每個賽季結束后各俱樂部按照常規的成績進行末位選秀，從而保證各俱樂部均衡發展。

[1]“NBA中國”公司.中國籃球聯賽計劃 （草案） [Z].2008，（5）:25-26

[2]邁克爾?波特.競爭優勢 [M].北京:華夏出版社，1997

[3]李元偉.2005年全國籃球工作會議備忘錄 （5.27-28寧波）[N].中國體育報，2005-06-02

[4]嚴精華，等.中美籃球文化比較[J].體育文化導刊，2004，（10）

[5]王建國.NBA制衡機制的研究 [J].體育科學，2006，26（9）

[6]周賢江，等.中國職業籃球運動的成長機理探析 [J].武漢體育學院學報，2007，（7）