電子商務與企業營銷戰略關系研究

北京林業大學 孫璐婧

電子商務與企業營銷戰略關系研究

北京林業大學 孫璐婧

本文通過對電子商務企業營銷領域目前的發展現狀進行分析，探討了電子商務與企業營銷戰略的相互關系，并提出了電子商務對企業營銷戰略實施的促進作用，為企業進一步理解和實施基于電子商務的營銷戰略提供了參考。

電子商務 營銷戰略

電子商務的發展，帶給企業最直接的轉變就是從傳統營銷模式到互聯網營銷模式的跨越。企業抓住這個機遇，就能從根本上強化在營銷市場中的地位和作用。而這一機遇的利用建立在企業認識電子商務，并把電子商務的特征和營銷思路結合在企業制定的營銷戰略中。企業營銷戰略的制定不僅關系到企業生存，而且關系到企業在電子商務活動中如何展示自我，發展自我。從傳統的營銷模式到電子商務營銷模式的轉變，既是符合商務活動發展需求的，又是適應于企業自身發展的。本文通過對我國電子商務企業營銷現狀的分析，提出了若干制約我國電子商務企業發展的因素，并基于此，分析了其相互關系，提出了電子商務對企業營銷戰略的影響作用，為企業的成長和發展提供了有益的借鑒。

1 電子商務企業營銷的發展現狀

1.1 行業發展推進企業營銷的電子商務化

電子商務的發展讓更多的企業認識到了商場零售和網絡銷售之間存在的巨大差異，企業巨頭開始更多地關注起如何使產值最大化在各種營銷手段中體現，電子商務則是首當其沖的發力點。電子商務更多的是關注潛在的客戶訂單和廣告口碑宣傳，因為行業的發展在一定程度上需要企業電子商務化，需要企業更多的在營銷手段上依賴于電子商務。

1.2 電子商務和企業營銷的概念逐漸明晰

最初的電子商務活動中，企業大多數只了解到電子商務就是網上做做廣告，發發促銷信息，而隨著企業進入電子商務活動中，潛在客戶資源的急劇增加，市場口碑的快速提升，銷售額度的大幅增長，這些變化都讓企業自身逐漸認識并理解了電子商務的內涵，電子商務不僅僅是商務電子化，更是機遇和價格的潛在積累。企業隨著電子商務活動的經營也逐漸開始認識到企業營銷和電子商務的紐帶關系。只有發展好了電子商務，企業的營銷戰略才能得以有效的實施，而只有合理計劃營銷戰略，企業電子商務活動才能順利有序地開展。

1.3 基于電子商務的營銷物流配送發展迅速

電子商務活動有區別于傳統商業的一個特點就是商品的流通速度快，企業可在較短的時間內獲得商品價值成本的回收，完成資本的流通，而這一切都源于物流配送產業的迅速發展。誠然，物流配送產業的發展對傳統企業的營銷也具有積極作用，但是促進這一產業快速發展的正是電子商務活動。電子商務活動不僅促使商品的快速流通，同時也帶動了相關產業的發展，為企業營銷戰略的實施也提供了有利條件。

1.4 電子商務技術得到了有效的重視和發展

電子商務技術的發展隨著企業需求逐漸上升到一個更高的層次，隨著大規模客戶群體的產生，企業需要更加安全、更加合理的電子商務系統，需要更加有效、更加簡潔的電子商務網站，這樣消費者才能買的放心，用的舒心。因此，在新時期，電子商務技術并不僅僅是電子商務網站建設，更是電子商務產業技術研究，企業在這個過程中能夠得到發展，其自身的核心競爭力和營銷效果都會得到全面體現。

2 電子商務與企業營銷戰略的關系

2.1 電子商務是企業營銷戰略的指導方向

首先，從企業的發展方向上來看，電子商務是企業營銷戰略制定的主要影響因素，企業要制定適合于電子商務的營銷戰略，必須了解電子商務，認識電子商務的整個環境和法律法規，以及其特性。其次，從企業營銷戰略的制定來看，企業只有熟悉電子商務的整個流通，企業制定營銷戰略時才不會疏忽遺漏，這樣的戰略政策才不會使企業在運營過程中產生阻礙。最后，從企業營銷戰略的開展上來看，企業只有以電子商務作為企業營銷戰略的指導方向，企業的全面計劃才能得以順利開展。

2.2 電子商務是企業營銷戰略制定的重要工具

電子商務在企業營銷戰略制定過程中，既是環境，又是工具。首先，企業營銷戰略的制定應該充分考慮電子商務環境中可以利用的條件，適時發揮電子商務的作用，調整企業營銷戰略的實施步驟，爭取利益的最大化。其次，電子商務中企業的特色網站，適合用戶群體的廣告、營銷活動的展開方式、時間等諸多因素，都會促使企業營銷戰略的有效實施。

2.3 企業營銷戰略的實施有利于電子商務的發展

首先，從企業資源配置來看，企業營銷戰略的制定促進了企業自身結構的調整，有利于企業資源的配置。其次，從企業營銷戰略實施角度來看，企業營銷戰略的實施會暴露出電子商務活動中出現的各種問題，有利于及時發現和解決，為電子商務的安全性和可持續性提供了幫助和支持。最后，從企業市場份額來看，企業實施營銷戰略有利于企業參與到整個電子商務活動中，企業與同行其他企業的競爭促使電子商務成為一個統一的整體，有利于電子商務活動的健康發展。

2.4 電子商務與企業營銷戰略互為依托

首先，電子商務在實施過程中與企業的營銷戰略是相關聯的，只有企業參與到電子商務活動中，企業的營銷戰略才能獲得更大范圍的體現，而企業營銷戰略實施的好壞，其結果受其戰略計劃的實施范圍和具體操作手段的影響。其次，企業營銷戰略是企業進行電子商務活動過程中必須采取的重要策劃方案。最后，電子商務活動是企業進行營銷戰略實施的必要手段，只有按照電子商務活動中的規律和規則來制定相應的營銷戰略，企業才能做到有的放矢，才能獲得更好的宣傳和銷售成果。

2.5 企業營銷戰略和電子商務發展是統一的

首先，從企業自身發展來看，電子商務投入和企業營銷戰略策劃都是企業必須進行的資本輸出，企業的營銷戰略和電子商務的開展是企業核心競爭力體現的兩個重要指標，它們在企業發展的進程中是統一的。其次，從企業具體的商業活動中來看，企業營銷戰略是企業進行有序商業活動的有利保障，是企業員工進行工作安排的依據。最后，從企業的收益角度來看，企業營銷戰略的實施是企業獲取最大化利益的基礎，而具體的實施對象則是電子商務活動，電子商務活動其本身的特點又是低成本、快收益、高效益，從而有利于企業獲得最大化的利益。

3 電子商務對企業營銷戰略的促進作用

3.1 電子商務促進企業傳統營銷觀念的轉變

電子商務活動的推進與開展對以傳統營銷模式為主的企業產生了深遠的影響。首先，這些企業的市場份額迅速下降，產品的聲譽雖然經過多年的積累不會讓客戶產生陌生感，但是由于新生電子商務企業營銷戰略的實施，將直接影響到消費者選購產品時的購買決策。再次，新生電子商務模式下的企業，物流速度和服務質量都在一定程度上得到了提升，這些改變會直接引起消費者對傳統企業產品的質疑和顧慮。因此，企業要想在新時期繼續保持良好的市場份額和口碑，就必須轉變營銷觀念，只有深入的轉變觀念，企業才能在電子商務環境下制定出符合時代發展、社會需要的營銷戰略，才能為企業服務客戶做好價值定位。

3.2 電子商務促使企業營銷市場的轉變

傳統的營銷市場中商品流通范圍受到行業、流通手段和流通時間等條件的制約，企業的產品在市場上銷售存在多種現象，有的產品供不應求，有的產品根本找不到合適的市場，再加上市場交易信息閉塞，企業產品的價格定位有時不合實際，對企業經濟效益產生重要波動影響。在電子商務環境下，企業所面臨的市場由單一的市場變成全方面、全范圍的多方市場，尤其在行業和地域方面，電子商務更是打破了限制，讓更多的消費者可以直接了解產品信息，掌握產品市場價格，從而實現了產品到顧客的直接營銷模式的形成。

3.3 電子商務促使企業營銷戰略思想的轉變

電子商務使企業有機會了解客戶最根本、最實際的需求，這樣有利于企業營銷戰略的實施。在傳統的營銷模式中，企業只是根據市場商品變化的速度來判斷受歡迎程度，而制約該變化的并不僅僅是消費者的購買量，還包括地域、風俗等，在電子商務環境中，企業可以按照消費者需求直接進行商品生產，在口味、價格等方面進行調整，做出更符合消費者消費習慣和需求的產品來。因此，企業營銷戰略思想的轉變尤其重要，只有認識到電子商務是企業和消費者最直接的溝通和交流，企業的營銷戰略思想才能得到改變，才能真正切合消費者需求，制定出有利于企業發展的營銷戰略。

4 結語

本文通過對電子商務活動中營銷領域存在的思想觀念及市場中出現的變革進行分析，探討了電子商務與企業營銷戰略之間存在的互相依托、統一發展的關系，提出了電子商務對現代企業營銷所產生的促進作用，為企業成長為適合電子商務環境發展的現代化、具有良好營銷戰略的企業提供了有利的參考。

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1005-5800(2010)10(c)-100-02