服務業和服務產品營銷定位實踐

河南工業職業技術學院 林世光

服務業和服務產品營銷定位實踐

河南工業職業技術學院 林世光

新的服務產品不斷出現，使服務業的競爭程度越來越強。本文基于服務營銷理論，把市場分析、競爭分析和公司內部分析結合起來，通過形象定位和產品定位、營銷法則等實踐活動，以提高某一產品細分市場吸引力為突破口，提出了定位在營銷策略組合中具有決策性、關鍵性的地位和作用，而非一般環節的觀點，并通過實踐給予了印證。

服務 定位 實踐 營銷

幾乎在所有國家和地區，服務業的規模都在不斷擴大，第三產業對第一、二產業的相對就業份額正在發生急劇變化(圖1)。在一些新興的經濟體中，服務業要占到GDP的一半以上。在我國，2008年GDP的39.1%來自于服務業，2009年GDP的42.6%來自于服務業。快速的發展必然帶來急劇的矛盾，尤其是快速發展的亞洲經濟所帶來的收入懸殊差異形成的同一社會不同需求現象越加嚴重，因此對服務業和產品進行定位已勢在必行。

服務企業面對激烈的競爭，在提供服務過程中認識到了定位對滿足不同群體消費者從而獲取利潤的重要性。服務業正在經歷著革命性的變革，并改變了我們的生活和工作方式。無論是跨國公司，還是小型服務業，都在交易過程中盡可能地滿足或創造服務需求。同樣幸運的是，消費者也日益感受到了服務所帶來的價值。這就是市場定位在產品中起到的作用。

1 服務帶來的獨特的營銷挑戰

服務的利益是通過行動或表演來創造的，動態的服務環境使得有效的營銷活動更加重要。營銷是高層管理人員所追求的戰略或競爭武器，也可以是直線管理者執行產品戰略、定價、傳遞和溝通等一系列職能的集合。

在服務行業，服務產品必須符合顧客的需要，合理定價，并通過便利渠道積極向顧客促銷，服務組織必須時刻監視競爭對手在做什么，由此獲得和保持競爭優勢的清醒戰略。更為重要的是，企業必須掌握競爭市場規模和結構的發展趨勢，通過SWOT分析，確認自身在市場中的地位。

與普通商品相比較，服務類產品存在的差異較大。譬如，顧客并不獲得對服務的所有權、顧客可能參與生產活動、銷售人員可能形成產品的一部分、服務產品易消失、分銷渠道多樣、時間要素起關鍵作用、對服務評價較困難等。特別是當服務產品屬于高接觸度服務(如住宿、醫療等)時，需要顧客親自訪問服務設施、參與服務傳遞等。因此，對于服務業和服務產品來說，營銷所帶來的挑戰更大。

2 形象定位和產品定位

顧客的品牌選擇反映出品牌的認知度，同時說明品牌在消費者心目中的定位，它來自于顧客自己對實際情況的個人感知，而不是專家的判斷。

許多營銷者把定位與廣告、公共關系等溝通要素聯系起來，通過相似的產品建立不同的形象，通過形象定位使產品在顧客心目中建立獨特印象，并通過顧客對品牌產生的情感滿意來降低對價格敏感度。研究表明，香港最知名的國際品牌國泰航空，只要顧客一聯想到就能感知顧客服務、質量、值得信任以及價值；而羅納德·麥克唐納大叔的形象，會使兒童們立即感到親切。形象是產品的外在表現，是消費者對產品的第一印象，在實際消費決策過程中，往往由此感知的瞬間能促使消費者確定理性的選擇。

形象定位是產品定位的基礎，產品定位是企業營銷策略組合起步。簡單地理解，產品定位是把企業和產品置于市場中的何種位置，由此制定企業的營銷策略組合，在消費者體驗品質和信賴品質過程中實現企業目標利潤，使企業從眾多的競爭者中脫穎而出。

3 定位法則

競爭性服務業及其所提供的產品必須在市場上建立和保持一個獨特的地位。杰克·特勞特(Jack Trout)把定位的精華提煉成以下法則：(1)公司需要在它的目標顧客的心目中創建一個定位；(2)定位應該是單一的，要為顧客提供簡單而統一的信息；(3)定位需要把公司與其它競爭者區別開；(4)一家公司不可能為所有顧客提供所有的服務或產品，因此公司要有針對性。這四項法則適用于所有類型的為爭奪顧客而競爭的組織。在長期為服務業和服務產品定位的實踐中，本文認為服務業的決策者或管理者必須回答以下問題并從中獲得定位的啟示：

①在現實和潛在顧客中，公司目前代表了什么？

②目前為誰提供服務產品？將來愿意以哪些消費者為服務目標？

③目前所提供的核心產品及伴隨的附加性服務具備哪些特征？分別以什么樣的顧客為目標市場？

④服務產品與現實之間的差異有多大？

⑤怎樣改進才能強化我們的市場定位？

4 市場細分是定位的基礎

不同的服務企業為不同類型的顧客服務的能力是不同的，每個企業只有對市場進行細分，才能識別那些能為其提供最佳服務的顧客。關注顧客需求的公司也許會采取一種以需求為基礎的細分方式，把精力集中在那些看重某些特別屬性的顧客身上。

運用市場細分的手段便于發現這類需求，并從中尋找適合本企業開發的需求，從而抓住市場機會，使企業贏得市場主動權。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我國外貿部門通過市場細分發現，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產品，低檔香皂卻是一個“空檔”。于是，大陸香皂業利用工資低的優勢，順利地進入了香港低檔香皂市場(定位方式為高檔或中檔、低價)。

在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利于發現目標消費者群的需求特性，從而調整產品結構，增加產品特色，提高企業的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經過市場調查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細分，選擇了3個子市場：初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二、三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細分策略，比森永公司高出一籌。

5 定位實踐

中國移動公司的服務品牌動感地帶創建于2003年，為用戶提供包括優惠服務包、低價的短信服務、高質量的通話服務、個性化的鈴聲和圖片下載服務、移動QQ、移動游戲和動感FALSH在內的多種時尚服務。

動感地帶的目標客戶是年齡在15～25歲的年輕人，與其他年齡段的人相比較，由于其對品牌和時尚的敏感、性格的獨立和個性自由，他們更注重“酷”和與眾不同，從而引發時尚潮流。中國移動公司的服務為滿足青年人的個性自由提供了實現的空間。

“小天王”周杰倫被青年人認為是最酷的影、視、歌明星，而且他也堅持自己的個性為人和音樂風格。周杰倫勤奮、安靜、簡單的性格非常符合動感地帶形象。中國移動通信非常相信周杰倫帶來的公眾影響力能滿足青年人“時尚、好玩和獵奇”的思想。

6 結語

定位需要把市場分析、競爭性分析和公司內部分析結合起來，它對營銷決策起著關鍵性的作用。我們必須通過對三者的分析清楚得出：我們服務產品和理念是什么？它現在和將來要成為什么？我們要采取什么樣的行動才能達到目標？本文通過實踐確認定位在營銷策略組合中不僅僅是一個環節，而是起到關鍵性作用的環節，由此才能推動服務業由無序競爭達到良性發展，使服務業在GDP中的貢獻率越來越高。需要指出的是，對于高接觸度的服務類企業和服務產品來說，在對比公司自身的實力和弱點及競爭對手的優勢和劣勢后，必須在顧客心目中創建一個定位。

[1] 克里斯托夫·洛夫洛克,約亨·沃原著,郭賢達等譯.服務營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[2] Jack Tyout.The New Positioning:The Latest on the World,s＃1 Business Strategy[M].New York:McGraw-Hill,1997.

[3] 吳建安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社,2009.

[4] 劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報,2007,(4).

F272

A

1005-5800(2010)10(c)-015-02

林世光，副教授，河南工業職業技術學院經濟管理系主任，主要從事金融、貿易、物流管理、項目研究、企業制度的研究。