國內中小啤酒企業戰略問題探究

燕山大學里仁學院 禮海波

國內中小啤酒企業戰略問題探究

燕山大學里仁學院 禮海波

我國啤酒行業中大多是中小型企業，隨著行業的激烈競爭以及并購加劇，中小啤酒企業面臨生死存亡。目前，這些中小型啤酒企業戰略管理現狀堪憂。本文重點研究了中小啤酒企業戰略現狀，并給出了戰略管理建議，以及可采用的具體競爭戰略。

中小啤酒企業 戰略現狀 對策

學者林文龍將啤酒企業分為四類：“天子”、“大臣”、“諸侯”、“草寇”。這里的“諸侯”和“草寇”就是指中小啤酒企業。一般“諸侯”企業的市場主要集中在幾個地市，而且在這幾個地市有較高的市場占有率，實力稍強的“諸侯”企業甚至還能跨省經營，產能一般在20萬噸/年以上。這些企業缺乏強有力的品牌知名度和戰略，帶有區域性質。其市場根基往往建立在企業所在地。國內啤酒行業中更多的企業屬于“草寇”之列，這類企業市場主要局限于一個地市或幾個縣市，市場區域以外幾乎無人聽過該企業生產的產品，而且產能很小，一般不超過10萬噸/年，甚至都達不到規模經濟產能，在企業戰略上缺乏遠見，生存環境最為復雜[1]。這兩類企業的根基存在極大的不穩定性，出于沒有戰略呼應，極易受到“天子”類企業的攻擊。

1 中國啤酒行業現狀

1.1 生產能力大幅提高，行業發展具有潛力

自1903年英國人和德國人合伙在青島開辦第一家啤酒企業以來，2002年我國啤酒產量終于以2386.83萬噸一躍超過美國，成為世界第一大啤酒生產國和消費國,隨后幾年一直保持第一的位置。2006年，中國啤酒行業全年國內啤酒產量人均24升多，接近世界平均水平的26升[2]。但與一些發達國家還有很大差距，歐美國家2005年人均年消費啤酒已超過80升，其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升[2]。從消費現狀來看，我國啤酒消費多處于城鎮范圍，農村市場還具有很大的發展空間。因此，盡管我國目前啤酒產能相對過剩，但啤酒行業發展還有很大潛力。

1.2 產能分布不均，行業微利經營

國內啤酒業的產能分布嚴重不均，主要體現在東部地區、城鎮等經濟發達地區的啤酒市場接近飽和，而在中西部、農村等經濟欠發達地區的啤酒市場卻潛力巨大。目前，東部地區、城鎮市場人均啤酒消費量幾十升，北京、上海、天津等大城市將近上百升。而對于中西部欠發達地區人均啤酒消費量僅10升左右，農村更低，擁有8億農村人口的農村市場，人均啤酒消費量卻不足5升，與世界平均水平差距很大。

2003年以來啤酒行業的原料、輔料、能源、運輸等成本不斷上漲，激烈的價格戰把產品價格一路壓低，部分市場的中低端產品竟低于礦泉水及一般碳酸飲料的銷售價格。在成本與價格雙重擠壓下，啤酒行業的贏利空間也越來越狹窄，對于難以走出“高投入、高消耗、高排放、低效率”粗放式增長方式，未達到規模經濟的中小啤酒企業來說，更是微利經營。

1.3 行業發展逐漸成熟，行業集中度不斷提高，中小企業生存艱難

中國加入WTO后，啤酒行業并不享受WTO緩沖期保護，外國品牌啤酒大量涌入，搶占中國市場份額。國內各大啤酒巨頭也不斷攻城掠地將中小型啤酒企業收于麾下，在全國范圍內戰略布局。

2006年，青啤、燕京、華潤、英博、重啤、金星、哈啤、珠啤8家百萬噸以上的啤酒集團合計產量為2237萬KL，約占全國總產量63.4%。

預計2010年，中國將從1998年的近500家啤酒企業，減少到100家左右，啤酒行業的集中度也在不斷的提高，前十名的啤酒集團產量將占全國啤酒總產量的80%。因此，中小啤酒企業時刻面臨著倒閉或被兼并的危機，生存越來越艱難。

2 中小啤酒企業戰略落后的原因

縱觀國內啤酒行業，許多企業在戰略管理方面仍處于起步階段，即使是一些國內做的比較好的大型啤酒企業，與國外著名的跨國啤酒公司在戰略方面仍有較大的差距。究其原因，可以分為主觀和客觀兩個方面。

2.1 主觀原因

主觀方面主要是經營管理者對戰略管理思想的認識不足。提及戰略管理, 國內中小企業經營管理者總有一種偏見,覺得那是大企業的問題,與中小企業無關[5]。這種認知上的偏見，對于啤酒行業的經營管理者們也不例外，正是這種主觀上的偏見造成國內許多中小啤酒企業沒有制定企業戰略，或者制定出來的戰略也只是一種形式。大多數企業只看重戰術方面的技巧，而輕視戰略方面的意義，看重眼前的利益，而忽視企業的長久之計。一些有遠見的啤酒廠家已經意識到戰略管理的重要性，不惜投入人力財力為企業制定戰略規劃，然而戰略方案的實施卻是虎頭蛇尾，有的甚至不了了之，這種重規劃輕管理的現象嚴重制約了這些啤酒企業經營水平的提高和長遠發展。

2.2 客觀原因

客觀原因是高素質管理人才的匱乏。首先經營管理者戰略管理能力差，國內絕大多數中小啤酒企業沒有職業的經營管理者，通常企業創業者就擔當了經營管理的職責。然而這些中小啤酒企業創業家中存在的普遍問題是學歷較低，很少有人接受過整套的管理理論知識培訓，企業的經營管理基本上靠經驗，靠管理者的意志，缺乏科學管理，在企業戰略問題上更是心有余而力不足。另外，限于企業的規模，廠址、待遇等問題，高素質的管理人才不愿意到中小啤酒企業中去工作。這樣一來，就造成中小啤酒企業的整體人力資源綜合素質較低，即使有些啤酒企業可以通過咨詢公司、聘請專家等途徑來為自身企業制定出符合自己實際的戰略來，但由于整個企業人員素質差而導致執行力差，使其達不到預期目標。

3 中小啤酒企業的戰略管理建議

3.1 樹立戰略意識

中小啤酒企業實施戰略管理的首要工作是突破傳統的思想觀念，樹立戰略管理的意識。“小富即安”和“得過且過”是國人的傳統弊病，這種落后的觀念在普通人身上，無非就是個人限于平庸而已，然而對于一個企業的經營管理者如果也抱有這種心態，就將是企業做大做強的最大障礙，對自己的業務和發展目標進行正確的定位。還有一個障礙就是對開展戰略管理的誤解，一些中小企業認為，戰略管理只能在大型企業發揮作用，而自己的企業尚未形成規模，人財物產供銷等業務流程管理都十分簡單，沒有戰略管理發揮的作用空間，事實上許多成功實行戰略管理的中小企業已經證明了這種顧慮是錯誤的[6]。

3.2 積極引進高素質的管理人才

實施戰略管理的另一工作是積極引進高素質的管理人才，并對現有員工加強培訓，提高自身企業的整體戰略管理技能。目前戰略管理技能的缺乏是中小企業不能開展戰略管理的最主要原因，而戰略管理人才的空缺是中小企業戰略管理技能缺乏的直接原因。高素質的管理人才的引進是解決這一問題的首要選擇。目前，在政府多項政策的鼓勵下大學畢業生已經愿意走進中小企業里去盡展才華，這也為國內中小企業帶來了引進人才的機遇。另外， 企業在引進高素質管理人才的同時，還應注重對現有企業員工的培訓，以提升整體企業對既定戰略的執行力。

3.3 借用“外腦”實施企業戰略管理

借助“外腦”是指利用咨詢公司、專家智囊、高校研究所等外部資源，實施戰略管理。在企業的快速發展當中，很多企業的業務拓展速度，是遠遠高于其自身管理水平的，企業往往會陷入效率低下且無序的狀態。一些中小啤酒企業由于規模較小，受到很多條件的限制，無法自行制定戰略計劃，而咨詢公司和企業管理專家，除具有專門的戰略管理技能外，還掌握大量的相關信息，如市場競爭方面、消費者方面、企業和產品政策方面等等。這些信息有助于為中小啤酒企業制定正確的競爭戰略和長遠的發展戰略。因此借助外腦可以幫助企業從無序到有序，從不規范到規范，從而練好“內功”，提升自己的核心競爭力。

4 中小啤酒企業的競爭戰略建議

區域性是啤酒行業獨特的行業性質，這一性質為中小啤酒企業們提供足夠的生存空間。地方保護政策以及區域內居民多年來的生活習慣和消費偏好也為中小啤酒企業提供了一層保護傘，這樣區域性較強的中小啤酒企業在當地市場占有絕對優勢，就連燕京、青啤、百威、華潤這樣的國際啤酒品牌一時也很難改變這種局面。根據中國目前人均24升多啤酒消費量，如果能有效占領一個市場80%以上的份額的話，一個人口500萬左右的城市就足以養活一個年產啤酒10萬KL的啤酒企業。因此中小啤酒企業可以采用“強勢一方”的目標集中戰略。在目標集中戰略的基礎上中小啤酒企業可以實行差異化戰略和成本領先戰略。

4.1 集中差異化戰略

目前國內除了燕京、青啤、百威、華潤等幾大知名啤酒集團外，還存在著幾百家大大小小的啤酒企業。一場價格戰下來，大企業可能受些“外傷”，而對于未成規模經濟的中小啤酒企業而言，可能是致命的“內傷”。因此中小啤酒企業應通過走差異化的道路來走出價格戰的戰場。

(1)產品差異化

隨著中國經濟的快速發展，人們的需求也越來越豐富化多樣化，自我意識、個性化意識逐漸增強。對啤酒的需求也越來越多樣化，因此，出現了純生啤酒、保健啤酒、低度啤酒、果味啤酒、黑啤酒、紅啤酒等層出不窮的啤酒產品，以滿足人們的個性化和多樣化需求。中小企業采用差異化戰略，對市場進行細分，通過釀造獨特風味的啤酒，占據一個或幾個細分市場，進而為企業賺取利潤。

(2)地區差異化

中國啤酒行業由于歷史等原因，產能分布極為不均，大多集中在大城市，而農村地區產能嚴重不足。隨著農民收入水平的提高，農村市場將是啤酒需求的增長點，而且目前中國農村啤酒市場尚未有效開發，因此，中小啤酒企業貼近農村市場，有效開發農村市場是其努力的方向，通過釀造適合農村消費口味的低價格啤酒來有效占據農村市場將是中小啤酒企業獲得生存的最好根據地。

4.2 集中成本領先戰略

中小啤酒企業戰略管理的另一重要措施是實施集中成本領先戰略。無論是出于企業短期價格戰考慮，還是出于企業長期的生存贏利考慮，降低生產成本都是企業戰略上的必須。不過一些與自身企業外界相關聯的成本是企業所不能控制的，包括原料費用、輔料費用、能源成本、運輸成本等環節，企業所能做的是在企業內部挖掘潛力，充分利用中小型企業機動性強、轉變快、方便現場管理等優勢，向管理要效益。悉心抓好生產經營中的現場管理，減少跑冒滴漏等殘次品現象，同時引導員工扎實推進原料、輔料、能源、銷售等各個環節中的資源節約，最大限度地節能降耗，降低生產成本，并以此提升盈利能力。

[1] 林文龍.未來十年中國啤酒行業的最大問號?如何盈利?[J].世界品牌實驗室網站,http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/04/25/585953.htm.

[2] 2006年中國啤酒行業再分析[J].中國酒,2007,(10):40.

[3] 刁昳.中國啤酒行業競爭態勢和企業的動態研究[J].對外經貿大學博士學位論文,2007,(4):46.

[4] 米蘇.我國中小企業戰略管理的問題及對策[J].唯實,2007,(5):62.

[5] 袁界平.我國中小企業戰略管理的現狀、成因及建議[J].科技管理研究,2005,(2):37.

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1005-5800(2010)10(c)-019-02