三亞旅游業在國際旅游島建設中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大學三亞學院財經分院 胡勇

三亞旅游業在國際旅游島建設中的定位及策略研究
—— 基于SWOT分析法

海南大學三亞學院財經分院 胡勇

在過去20余年的發展中，三亞旅游業走向輝煌的同時也暴露出了一些問題。如現有體制中存在局限性，旅游產業中相關服務行業的體制與國際慣例和通行規則不相接軌等。三亞旅游業在國際旅游島建設中正確定位，對塑造海南旅游的國際新形象會起到關鍵的作用。本文基于SWOT方法，在分析三亞旅游業現狀的基礎上，對其未來發展提出了一些意見和建議。

三亞 旅游業 國際旅游島

三亞是我國東南沿海對外開放黃金海岸線上最南端的對外貿易重要口岸，也是海南旅游的中心。在不斷的發展進步中，三亞已在中國乃至世界的旅游舞臺上有了相當的知名度。海南國際旅游島建設將為三亞旅游業走向世界帶來新的契機。

1 對三亞旅游業的SWOT分析

1.1 優勢(S：strengths)

(1)旅游資源優勢。三亞市區坐落在一種幽美的以山、海、河為特點的自然環境之中，擁有國內獨一無二的陽光、海水、沙灘、綠色植被和潔凈空氣。海棠灣、亞龍灣、大東海、三亞灣、月亮灣、崖州灣這三亞六大名灣，如六顆閃閃發光的珍珠熠熠生輝。“山—海—河—城”的巧妙組合，渾然一體，構成了三亞市區獨特的熱帶濱海城市特色。上萬年人類遺址落筆洞表明遠在舊石器時代，三亞就有人類在此繁衍生息。三亞還聚集了當今眾多世界頂級的旅游賓館和海南僅有的兩個五A級景區：大小洞天景區、南山佛家文化旅游區。

(2)經濟發展的后發優勢。2010年1月4日，國務院發布《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》，并將國際旅游島建設上升為國家戰略。這一系列政策的出臺,為海南旅游業轉型升級、實現跨越式發展奠定了基礎。海南省政府出臺的《海南國際旅游島建設行動計劃》將“國際旅游島”的基本內涵定位為“三新”：新目標，建成世界一流的熱帶海島度假休閑勝地；新體制，建立符合國際慣例的旅游發展與管理體制機制；新政策，實行以“免簽證、零關稅、放航權”為主要特點的旅游開放政策。中央關于建設國際旅游島優惠政策出臺，建設資金大量涌入，對海南旅游業的發展將形成強有力的支撐。三亞是海南旅游的一顆最明亮的寶石，這越發使得三亞旅游業的后發優勢凸現。

1.2 劣勢(W：weaknesses)

(1)旅游產品相對平乏。三亞旅游產品基本上以觀光型產品為主，缺乏具有國際水平的、世界知名的休閑度假產品。因此，在全國旅游觀光型產品競爭激烈的形勢下，三亞缺乏明顯競爭優勢的旅游產品。加之旅游產業結構不盡合理,三亞旅游業旺季時旅游供給過度，淡季時旅游供給又相對過剩,既降低了旺季時的旅游服務質量,又抑制了淡季時的旅游經濟效益。

(2)基礎建設薄弱，旅游軟件滯后。海南是全國經濟比較落后的地區之一，基礎建設較為落后，與旅游相配套的交通、機場、餐飲、娛樂、購物等各項條件與國際旅游發達地區差距明顯。三亞旅游服務人員整體知識結構、人文素質、文明程度、環保意識都不能適應國際旅游島建設的要求。雖然三亞旅游發展至今已有了一定的市場知名度和運營管理經驗，但各種管理制度仍不完善，政府部門管理缺失，現實社會中還存在許多不規范的旅游現象。像“黑導”拿回扣、的士司機宰客，特別是2010年春節黃金周的天價住宿旅游消費等不規范的事件，政府有關部門沒有快速的危機處理措施，給社會帶來不良影響。

1.3 機會(O：opportunities)

海南是我國最大的經濟特區,享受出入境免簽證和落地簽證,是我國第一個部分航權開放的試點省份,發揮特區先行先試的優勢是海南旅游業實現跨越式發展的重要機遇。三亞率先有機會爭取到發展旅游業的政策支持和資金投入,探索中國旅游業國際化之路。隨著海南建設國際旅游島目標的實施，落地簽證、免簽證等一系列優惠政策不斷出臺，使得三亞在政策和投資上得到了更多的支持。國家去年已批準建立一個比著名的三亞亞龍灣更現代化、更宏偉、更美麗的海棠灣國家濱海度假區。三亞獲得了一個千載難逢的發展契機。

1.4 威脅(T：threats)

(1)來自國內外同行及市場的挑戰。由于我國旅游目的地產品非常豐富,大多為觀光型產品,旅游產品結構大體趨同,三亞旅游業難以擺脫這一競爭格局。夏威夷、巴厘島、普吉島等世界著名旅游勝地，擁有著和三亞一樣的得天獨厚的熱帶海洋資源，并且他們的旅游發展起步早，基礎配套的硬件設施和軟件設施都領先于三亞，在世界上的知名度也遠高于三亞。因此，他們將在三亞旅游未來的發展上形成強有力的旅游地空間競爭威脅。

(2)來自世界經濟狀況的影響。金融危機后，人民幣對美元及其他貨幣的持續升值，通脹預期使國內旅游支出消減。其所帶來的經濟衰退對三亞入境旅游收入、旅游企業投資和旅游消費已經產生不同程度的負面影響。

SWOT分析表明，三亞經濟發展機遇與挑戰同在。如何趨利避害，發揮三亞旅游業優勢，使其更好的在國際旅游島建設中發揮出應有的作用，是擺在三亞政府和人民面前的一張考卷。只有選準戰略，找對途徑，通過科學開發利用，才能使三亞步入世界著名旅游勝地的行列。

3 發展三亞旅游業的對策和建議

(1)加強旅游資源的開發，打造有旅游吸引力和市場影響力的國際品牌旅游產品。三亞市確立了“旅游立市、旅游富市、旅游強市”的發展戰略。打造旅游品牌，尤其是知名的旅游品牌是三亞旅游發展的突破口，這是三亞旅游轉型升級和旅游產業結構調整的需要，更是將旅游業從觀光型向休閑度假型轉變，進而打造世界一流的國際性熱帶海島休閑度假旅游勝地的途徑。開發利用好“落筆洞人類歷史遺跡”和歷史悠長的“崖州古城”；保護好海上絲綢之路歷史見證的“古波斯人的墓群”；挖掘整理唐代宰相韓瑗、名僧鑒真，宋代名相趙鼎、大臣胡銓和紡織家黃道婆等在崖州的人文歷史遺跡的內涵價值以及海南黎族苗族少數民族文化及其他特色文化遺產。

(2)促進旅游主題活動的創新,不斷提升旅游文化內涵。三亞要借鑒其他國家的經驗，開發吸引國內外游客的富有新意的文化旅游項目。繼續辦好世界沙灘排球巡回賽三亞公開賽、世界小姐選美大賽、博鰲亞洲論壇旅游論壇等一系列有影響力的國際性賽事。努力辦好如海洋文化節、南山長壽文化節、天涯海角愛情文化節、三亞熱帶蘭花節等節慶活動。

(3)策劃豐富旅游產品，加強休閑度假品質。走高端化道路，實現旅游低碳綠色環保。以前存在的零團費、負團費等惡性競爭不僅是賤賣了三亞旅游資源，而且破壞了三亞的生態環境。這種掠奪式旅游要堅決制止。鼓勵旅行社推出這種像“一生有你”蜜月之旅、“純玩海”休閑游、“福壽老年”、“黎苗寨文化風情”以及“豪華游艇布展”等與眾不同的高端產品吸引來自世界各地的高端消費者。

(4)全面推進三亞旅游國際化進程。借助定位為“國家海岸”的海棠灣等重點建設區域為平臺，吸引有影響力的國際投資者，推動旅游項目投資主體國際化。同時，加快與境外客源地國際旅游大集團的合資合作，鼓勵和支持外商在三亞依法設立獨資、控股旅行社。按照國際休閑度假旅游目的地的標準，打造獨具特色的旅游產品。如利用高質量的熱帶海洋資源，深度開發潛水、海底觀光等海洋旅游產品，探索開發海上主題公園。

(5)提高全民建設國際旅游島的參與意識，加強三亞旅游的監督與管理。三亞既是旅游資源的富集區，又是旅游資源脆弱的敏感區。三亞許多旅游資源在國內是惟一的、不可替代的，一旦破壞將無法恢復，而大量低價觀光團的涌入勢必對三亞的生態環境和旅游資源造成破壞，因此，必須用全球的視野、可持續發展的戰略目光挖掘三亞的價值，采取有效措施保護自然環境，協調好PRED(人口、資源、環境、發展)的關系。不能光追求某一個產業，比如房地產業一枝獨秀，因為這樣最后只能導致經濟發展失衡，甚至催生難以控制的泡沫，會直接威脅三亞旅游的永續發展。

4 結語

在建設海南國際旅游島的背景下，三亞旅游必須走品牌化、高端化、國際化之路，不斷創新旅游開發模式。國際旅游島光有風景不等于有前景，沒有產業的支撐，沒有配套的服務能力，一切都將是空談。三亞要大力發展具有三亞鮮明特色的旅游業，以此叩開世界旅游經濟的大門，用旅游業參與相關產業融合的經濟全球化和區域經濟一體化進程，樹立獨樹一幟的民族化、國際化品牌，使三亞成為中外游客向往的度假旅游天堂，參與國際旅游競爭。

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1005-5800(2010)10(c)-147-02