河北省環京津休閑旅游形象定位與傳播①

燕山大學里仁學院 尚雪梅 劉文靜

燕山大學經濟管理學院 逯寶峰

河北省環京津休閑旅游形象定位與傳播①

燕山大學里仁學院 尚雪梅 劉文靜

燕山大學經濟管理學院 逯寶峰

旅游業作為朝陽產業已在世界范圍內得到飛速發展，旅游形象作為旅游目的地的標志也得到越來越多的認同。2008年7月19日,河北省人民政府下達了關于印發《河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃(2008～2020)》的通知。根據《規劃》精神,環京津休閑旅游產業帶建設將成為河北省旅游業未來發展的重點，休閑旅游業將得到全面發展，形成以休閑城市和產業聚集區為核心的完善的休閑旅游供給體系，成為環渤海地區首選的國內一流、國際知名的休閑旅游目的地。為此，河北省應把全力打造環京津休閑旅游產業帶作為全省旅游重點,積極探索環京津休閑旅游形象的定位與傳播策略,采取綜合措施,實現河北旅游業跨越式發展。

環京津休閑旅游 形象定位 傳播

1 旅游形象定位的概念

旅游活動是一種精神活動，是旅游者通過目的地的活動所獲得的一次經歷、一種體驗，是一種對心中的夢想的追求。旅游地之間的競爭在很大程度上就是形象之間的競爭。廣義的旅游形象指的是旅游目的地在人們心目中形成的總體印象和評價。它是旅游地進行對外宣傳的代表形象。狹義的旅游形象是指旅游者對某一旅游接待過或地區總體服務的看法或評價。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

旅游形象定位是針對目標市場，通過產品、服務和現場控制，在公眾心目中樹立起旅游區的獨特形象風格。旅游形象定位的核心目的是突出差異。通過口號設計、符號識別等達到宣傳推廣旅游目的地的目的。

2 旅游形象定位因素分析

2.1 優勢條件分析

(1)區位優勢。環京津休閑旅游帶主要包括河北省環京津區域的廊坊、保定、張家口、承德、唐山、秦皇島、滄州等7個市的市區和其所轄的50個縣(市)，國土面積約10.6萬平方公里，占全省總面積的55.8%。環京津休閑旅游產業帶環繞京津，不但有距離優勢，而且北京、天津地區也是我國重要的交通樞紐。航空、鐵路、公路交通都經由環京津休閑旅游產業帶向周邊輻射。以陸路交通為例，環京津休閑旅游產業帶有9條鐵路干線、10條高速公路、12條國道和若干條省道。該地區成為京津地區對外陸路連接的必經之路，四通八達的交通也成為該區域休閑旅游發展的重要依托。另一方面，京津地區也是我國最大的國內客源市場，3000多萬的常住人口是巨大的休閑市場形成的必要基礎。隨著京津居民收入和人均可支配收入的增加，休閑旅游活動的開展也就有了必要的支持。市場的擴大，消費水平的提升，使得京津成為河北省環京津休閑旅游產業帶持久成熟并不斷發展的消費市場。同時，京津居民的私家車擁有量數目可觀，為自駕游提供了極大的便利。自駕車游客由京津出發，可以在1小時內到達河北省環京津休閑旅游產業帶的絕大多數地區，方便快捷。隨著京津兩地居民消費能力和消費水平的進一步提高，河北省環京津休閑旅游產業帶的區位優勢將更加明顯。

(2)資源優勢。河北省環京津休閑旅游產業帶位于各大自然地理單元的交匯地帶，地貌類型多樣，特色資源豐富，其中以壩緣山地、森林草原、海岸沙灘、湖泊葦蕩等特殊自然景觀和革命遺址、文物古跡、民俗風情等文化資源最為典型。截至2009年底，區域內擁有世界文化遺產3處，國家歷史文化名城5座，國家級重點風景名勝區7處，國家地質公園9處，國家級自然保護區10處，中國優秀旅游城市10座，國家森林公園26處，全國重點文物保護單位167處，國家4A級景區59處，5A級景區3處。此外，環京津休閑旅游產業帶氣候涼爽、空氣清新、景色優美、環境優良，適合開展形式多樣的休閑旅游活動，為環京津休閑旅游產業帶發展提供了良好條件；同時，環京津休閑旅游產業帶擁有濱海度假休閑、皇家度假休閑、商務休閑、文化休閑等多項品質高、極具壟斷性的旅游資源，是環京津休閑產業帶加快建設步伐有利的保障。

2.2 游客感知分析

河北省旅游資源豐富，游客來“環京津”的顯著動因是風景優美。張家口為京津西北區域，是以避暑和冰雪為特色、以運動康體為主題的休閑旅游目的地；承德為京津北區域，是以避暑、冰雪和特種運動為特色、皇家度假為主題的休閑旅游目的地；唐山和秦皇島為京津東區域，是以海洋、沙灘和葡萄酒為特色的海濱休閑度假區；保定和石家莊為京津西南區，是以歷史文化觀光、自然生態觀光為特色的休閑旅游區；廊坊、衡水和滄州為京津東南區，是以雜技、年畫、歷史為特色的休閑旅游區。區域內的產品是京津地區現有休閑旅游產品的延伸和超越，甚至填補了京津地區休閑旅游產品的空白，在區域內具有一定的壟斷性，對京津休閑旅游的旅游者具有強大的吸引力。

2.3 形象競爭分析

與北京、天津相比，環京津休閑旅游產業帶的旅游資源不僅豐富，而且對比優勢明顯。該產業帶的海洋、避暑、草原、溫泉、冰雪、運動、皇家、狩獵等八個旅游特色資源,是河北省環休閑旅游產業帶相對于京津的差異化資源，在數量與品質上都占有絕對性的優勢，可以說是具有壟斷性的資源，對京津地區游客的吸引力強大而持久。河北省依托這些資源，建設環京津休閑旅游產業帶，打造獨具河北特色的休閑旅游產品，將會實現與京津的錯位發展。新的節假日制度實施后，全年節假日次數增多,消費者的節假日安排靈活性進一步加強，將有利于以休閑旅游為特色的短途旅游發展。

3 旅游形象傳播策略

從整合營銷傳播角度來看，策略就是如何使消費者的認知達到我方目標的方法和手段。河北省環京津休閑旅游形象的傳播可以采取如下策略：

3.1 旅游形象廣告傳播策略

旅游形象最直接的視覺體現就是它的形象標志和一系列的視覺規范，包括標準圖案、標準字、標準色、標準組成等。

河北省環京津休閑旅游產業帶旅游形象的廣告傳播應注重廣告技巧，對環京津休閑旅游產業帶獨特的自然風光和歷史人文形象進行提煉和加工，打造出一個精煉但卻可足以體現河北省環京津休閑旅游產業帶特色的廣告形象。鑒于目前河北省區域旅游業發展存在不平衡性，可優先選取幾個休閑旅游目的地，針對其主要客源市場北京、天津等，進行適當的電視廣告宣傳。此外，還可利用現有的城市電臺的旅游互動節目，如飛越城市、報紙、旅游雜志、多媒體電子展示系統和路牌廣告等形式進行傳播。另外，利用現有客戶購買旅游紀念品等方式也可挖掘潛在客戶，擴大旅游形象。環京津休閑旅游產業帶形象廣告應力求通過廣告技巧，以河北省獨特的休閑旅游形象吸引游客，促使其產生出游動機。

3.2 旅游形象新媒體策略

越來越多的旅游目的地和旅游企業都意識到了利用網絡建立和傳播自己的旅游形象的重要性，精心制作自己的旅游網站，提高旅游網的宣傳功能。河北省應利用好互聯網這一新興媒體，充分發掘其傳播對象面廣、信息量大、表現手法豐富、內容繁多的優勢，將網絡的互動性、趣味性和親和力進行有效發揮。由于網絡的受眾群體以青年人為主，網絡信息傳播不受時空限制，受眾可隨時進入，信息也可及時更新，大大提高了環京津休閑旅游產業帶形象宣傳主力軍的宣傳實效。

3.3 旅游形象的整體促銷策略

旅游節事是旅游形象整體促銷的有效途徑。整合河北省旅游形象的各要素，塑造和傳播河北省旅游形象，關鍵在于選擇和發展有標志意義的旅游節事。從河北省的角度來說，這個節事必須是全國性的、融合了本土和外來文化的、周期性的，因此，可以將雄縣、固安和霸州溫泉養生休閑旅游，崇禮滑雪運動休閑旅游，廊坊、涿州高爾夫運動休閑旅游，圍場、豐寧草原消夏度假旅游，秦皇島海濱度假旅游作為河北省的標志性節事。定期在北京、天津和河北相關地市舉辦“環京津休閑旅游項目投資洽談會”，積極引進國內外大型休閑旅游企業集團，同時積極培育本省具有競爭力的休閑旅游集團，鼓勵旅游集團投資建設休閑旅游景點，并在項目論證、信息服務等方面提供優質服務。不同的節事活動在不同的季節舉行，將自然觀光、民俗風情、商務會展、文化交流、娛樂健身、鄉村采摘、生態體驗等各項功能融為一體，既是環京津休閑旅游業發展的要求，也是傳播河北省旅游形象的有利時機。

[1]王澤泉.構建環京津休閑旅游帶促進京津冀協調發展[J].地理雜談,2008,(4):74～75.

[2]馬德生,王麗芹.打造環京津休閑旅游產業帶的對策建議[J].商業研究,2009,(7):151～153.

[3]郭偉,郝娟,陳紅梅.河北省沿海城市與京津旅游形象競合模式研究[J].商場現代化,2009,(4):230～231.

F590

A

1005-5800(2010)10(c)-170-02

河北省社會科學發展研究課題(200905010)。

尚雪梅(1979-)，女，吉林省通化市人，燕山大學里仁學院，講師，主要從事旅游規劃研究；劉文靜(1983-)女，，河北唐山人，燕山大學里仁學院，助教，主要從事旅游形象研究；逯寶峰(1978-)，男，河北滄縣人，燕山大學經濟管理學院，講師，主要從事旅游管理研究。