論現代市場營銷理念的創新

南京理工大學 李 兵

論現代市場營銷理念的創新

南京理工大學 李 兵

隨著社會主義市場經濟體制的確立、經濟全球化的發展和競爭的加劇，市場營銷在企業生存發展中的作用日益重要。市場營銷的關鍵在于理念，本文通過對現代市場營銷理念的分析，進一步闡述了營銷理念創新在企業發展中的作用。

市場營銷 理念 創新

1 營銷理念要適應營銷環境的變化

1.1 營銷觀念變化

在全球化市場經營中，企業應如何引導市場，促進消費，掌握市場競爭的主動權？一位企業家認為，成功在于觀念營銷，這比產品營銷更重要。觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個層次的營銷行為。企業要取得消費者的認同，就要使其接受產品與服務，產品營銷是低層次的被動銷售，而觀念營銷則是快于市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。觀念營銷之所以勝于產品營銷，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力。對此，我們的企業家們應有充分認識。

1.2 營銷管理變化

營銷管理是從后營銷管理到先營銷管理，是個必不可少的過程。后營銷管理是指在穩定現有客戶的基礎上，加快市場開發的行為。它的主要特點就是在保證原有客戶不變的基礎上，進一步針對原有客戶的需求，積極應對客戶的各類需求，實現營銷成本的最小化，使市場份額的營銷最大化；先營銷管理是在產品制造之初，就融進營銷策略，實現營銷服務的行為創新。這種營銷方式的轉變，不僅延展了營銷管理的實現理念，而且更加充實了營銷管理的方式方法。針對當前的營銷變化，市場經濟中也相應地產生了兩個方面的明顯變化：一方面，在經濟全球化視野下，市場變得更加小，信息發送的更加快，產品創新時間更加短，時效性要求的更加嚴；另一方面，在知識經濟時代，隨著知識價值的不斷體現，讓市場需求更加個性化、人性化，如何應對客戶的需求，是各類企業大號經營仗的至高目標。基于此，應對市場新變化、新需求，就必須轉變以往的生產經銷程序，要先瞄準市場需求，確定營銷策略，再安排生產面對市場需求、營銷對路的產品。

1.3 營銷價值變化

人們在營銷競爭中往往拘泥于價格高低，試圖用低價占領市場。然而，一般來說，價格戰打不來利潤，打不來市場，更不能贏得消費者的認可與忠誠，反而造成了利潤下降、用戶忠誠度低等問題，不能促進產品的長期戰略的實施。但是，通過價值營銷的轉變，可以做到向用戶提供最有價值、最為需要的產品與服務，讓客戶能夠自覺地、自愿地購買和使用產品，增加了產品對客戶的粘著力，實現市場占有率的最大化。著名市場營銷學權威菲利普·科特勒認為，顧客是價值最大化者，企業應該為顧客提供最大、最多、最好的價值。企業在價值營銷方面，不僅要在產品質量、產品功能上下功夫，還要在經銷環節中，做好服務工作，強化管理工作，用服務改變客戶，用產品吸引客戶，最終實現市場的主導權。

1.4 營銷體系變化

以前商家和消費者的關系，就是購買者和賣家之間的關系，如今購買者可能具有了多重的身份，他可能同時是促銷活動的參與者，或者他購買商品之后，發表評論，影響別人的購買，從而成為品牌的傳播者和品牌的影響者。現在的營銷體系，變得更加復雜，企業、市場、消費者，已經成為了相互依存、相互促進的共生關系。所以，在市場經濟的體系下，企業必須創新思路，尋求企業與消費者共贏的途徑，使生產、銷售、使用等各個環節的每一步，都成為一個有機運行的整體中的一部分，共同形成市場經濟條件下，企業、消費者、供應商、企業員工等組成的良好的利益循環體系，謀求企業長遠效益的不斷增長，實現企業追求的經濟與社會效益的最大化。

2 市場營銷新理念的主要體現

2.1 文化營銷

文化營銷，就是賦予產品的一種文化內涵，再利用文化力來進行營銷，是在具體的市場運作過程中一種常用的營銷模式。文化是塑造企業形象的利器，是賦予品牌豐富內涵的價值。如山東東阿阿膠，開展了文化營銷，做好了阿膠價值回歸工程，實現了阿膠品類的價值提升，拓展了阿膠行業的發展空間。例如，七彩云南對青島市場的開發是從“什么是翡翠”開始的，這是一個艱難的過程，但是也是一個文化營銷的典型代表。翡翠玉石在中國的歷史最早可以追溯到遠古時代，不但有“以玉比德”、“傳國玉璽”的深厚歷史，而且還有很多關于翡翠玉石的民間傳說，而這些也正是七彩云南傳遞給青島消費者的信息，七彩云南用翡翠自身的文化積淀打動了消費者。珠寶飾品作為我們生活品質的體現，其價值不單單是原料本身，更重要的是產品的內涵，只有挖掘產品的文化內涵，才是行業更進一步發展的關鍵。

2.2 知識營銷

隨著知識經濟時代的到來，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源。因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，運用積累的知識推廣我們的產品，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的，所以現代營銷必須運作知識營銷。知識營銷是憑知識、信息和智力來進行營銷的新理念，它是與知識經濟相適應的。在企業的營銷過程中，企業的廣告宣傳、公關、經營理念、產品這些過程中都要注入一定的知識含量和文化內涵，給消費者推廣新產品所含有的科學技術以及知識或者常識，提高他們的消費生活質量，在消費者滿意消費的同時，讓他們對產品有一定的了解、嘗試、認可。從而達到推廣新生產品、樹立公司形象、提升企業品牌、宣傳企業文化的目的，使消費者產生對產品的需求的一種營銷理念和營銷模式。知識營銷創新點在于把知識的傳播、運用、增值當作商品的一個組成部分，讓消費者在消費過程中得到更多的知識，能夠更有效地消費產品。

2.3 綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。綠色營銷是指企業以保護環境為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

企業的生產過程中在充分考慮到消費者的需求和自身利益的前提下更要顧及到生態環境，要做到這三者的統一，這樣我們才能做到既保護地球的生態資源，又增強企業的環保意識，更重要的是可以得到消費者的認可，讓消費者放心食用。放心使用。在追求經濟增長的同時，現代人已經開始追求更健康的、綠色的、充滿生機的生活，所以綠色營銷能讓世界真正回歸自然、回歸綠色。

2.4 整體營銷

整體營銷是現代企業所建立的一種以市場為導向的經營方式，它包括了營銷手段的整體性和整體企業的營銷運作這兩個最基本的特征。

(1)整體營銷的一個基本特征是營銷手段的整體性，即企業在外部環境的約束下，應把影響市場的全部營銷手段配合起來，使之形成最佳結構，發揮最大的功效。

(2)營銷運作的整體性營銷涉及到整個企業的運作，涉及到企業各個部門圍繞顧客需求相互協調，從而形成以市場為導向的企業運作系統。企業從市場到市場的運作過程可以被看成是一條“價值鏈”，每一部門的人員可都被看作為在這條價值鏈上為滿足顧客需求而作貢獻的人，某一環節、某一部門出了差錯，都會導致價值讓渡的失敗或受損。從這意義上說，現代型的企業是一個“全員營銷”的企業，每個員工都是廣泛意義上的“營銷員”。為此，一個成功的企業在進行整體營銷的過程中，為激勵企業所有部門形成"以顧客為中心"的營銷理念和團隊精神，必須做到既要進行外部營銷，又要進行內部營銷。外部營銷是指對企業外顧客的營銷，也就是傳統意義上圍繞市場而展開的營銷職能；內部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地完成為顧客服務的工作，也就是以企業內部員工為對象，通過溝通使營銷的一些理念及消費者的立場和觀點被所有的部門和員工接受，并使之成為自覺的行為。

(3)21世紀是市場營銷發展史上具有劃時代意義的年代，新的營銷理論、方法、技術不斷涌現，特別是Internet技術在市場營銷領域的應用，將我們帶入了一個全新的時代—— 新經濟時代。通過對現代市場營銷理念的認識和了解，聰明的商家應該認識到在市場營銷領域正悄然發生著一場變革，營銷理念必須不斷更新，才能在市場競爭中獲勝。

[1] 呂未林.市場營銷學[M].上海:上海財經大學出版社,2007.

[2] 郭國慶.現代市場營銷學[M].北京:清華大學出版社,2008.

[3] 龔興鄭.現代營銷管理[M].合肥:安徽大學出版社,2001.

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