基于消費心理的旅游景區規劃及營銷策略探析

石家莊職業技術學院 王立群 梁 媛 王 媛

基于消費心理的旅游景區規劃及營銷策略探析

石家莊職業技術學院 王立群 梁 媛 王 媛

隨著社會的發展，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力，以及對文化與環境的促進作用日益顯現，基于消費心理的旅游景區營銷策略的出現給旅游景區的發展帶來了全新的觀念和變化。旅游資源是景區規劃開發的基礎，在資源的基礎上對景區的開發要結合社會經濟發展的特點。

旅游業 消費心理 營銷策略 規劃開發

隨著社會的發展，旅游業已成為全球經濟中發展勢頭最強勁和規模最大的產業之一。旅游業在城市經濟發展中的產業地位、經濟作用逐步增強，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力，以及對文化與環境的促進作用日益顯現。旅游業是中國經濟發展的支柱性產業之一。

1 消費心理在市場營銷活動中的表現

1.1 需求及動機在營銷活動中的表現

一個人同時會存在多種需求，而需求是心理研究的基本課題，每個人都會先尋求能夠滿足自己的主導需求，也就是最迫切和最重要的需求，而這個需求能夠形成的驅動力就是他本人的行為動機。只有準確地駕馭消費者的不同購買動機，才能在營銷過程中有效地提高旅游景區的市場占有率，在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞。

1.2 感知等感性認識在營銷活動中的表現

由于消費心理影響，消費者在判斷是否購買和消費的時候是由感覺開始的，消費者可能因為一眼就喜歡而消費，也可能一眼看不中就不消費。因此，在營銷過程中，旅游景區應該加大對消費者的刺激，使消費者能夠優先、迅速地感知旅游景區，從而達到讓消費者消費的目的，建立并強化消費者對旅游景區的忠誠度。

1.3 記憶、學習、信念和態度等理性認識在營銷活動中的表現

在消費者消費的過程中，記憶是非常重要的心理要素。在消費過程中，消費者通過對廣告以及宣傳等在一定條件下的感知去消費。而消費者是否對消費的過程擁有清晰的記憶，對能否直接進行第二次銷售影響非常大。而消費者在對某事擁有持久性和一致性的反應、看法和評價后，就會形成態度和信念，如果消費者對旅游景區形成了不好的態度和信念，那么在營銷過程中旅游景區也應該投入少量甚至于不投入精力在這個群體上，因為投入過多的精力效果也未必能好。

2 基于消費心理的旅游景區營銷策略

2.1 通過服務設施設計豐富景區旅游氛圍

旅游景區內的服務設施主要包括在旅游景區內的建筑、停車場、游樂設施、飯店、商店以及洗手間等。而基于游客的消費心理，不僅要對這些設施的功能和效用進行考慮，還應該發揮這些設施自己獨特的魅力，起到營造旅游景區整體氛圍的作用。

(1)這些設施的外觀形態要與旅游景區整體氣氛保持一致。旅游景區的建筑外觀風格以及游樂設施在設計上要與周圍的環境保持協調一致，同時，要注意到飯店、商店以及洗手間等建筑的設計風格，要營造出一種整體情境氛圍，不能太突兀。尤其是垃圾桶以及廁所等，這些附屬的設施也不要忽視，設計選址要注重美觀、便利與隱蔽性相結合。

(2)要重視對旅客的感官刺激。在消費心理的引導下，旅游景區要營造出非常好的氛圍，應該在嗅覺、聽覺、視覺等多方面給予旅客刺激，使其走入其中感覺非常舒適，非常有美感。對旅客的感官刺激也不能忽視旅游景區的可見服務設施和其他周圍環繞的有形物質，這都是旅客決定是否去旅游景區的重要原因。

2.2 依據游客心理體驗價值制定旅游價格

基于消費心理，綜合影響旅游景區的價格因素，可以選擇如下的定價策略：

(1)游客差異化定價策略。定價主要指根據游客的消費心理體驗價值的不同來進行定價。而根據游客的心理體驗價值不同，所收取的費用也不同。可以將心理體驗價值第一個階段的價格定的低些，隨著消費心理體驗價值的深入，再將下一階段的價格定的稍微高些。旅游景區定價的時候可以將門票的價格定的低些，降低門檻以吸引游客，而在特色住宿、餐飲、娛樂項目上消費價格可以定的高些，因為游客在享受低門檻的門票價格后，在游樂過程中會覺得體驗的樂趣與付出的成本是一致的。

(2)旅游產品的整合定價策略。旅游產品的整合定價就是協調構成整體旅游產品的各單項旅游產品之間的定價，并聯系起來，從而對旅游景區整體旅游產品進行最佳定價的方法。而旅游景區的旅游產品的整合定價的對象是構成一條旅游線路的各單項旅游產品，或者一個景區的所有單項旅游產品。通過這一整合定價策略，可能會使某些旅游景區的旅游產品定價偏低，利潤也減少，但是它卻能讓一條旅游線路或者一個旅游景區的的旅游產品的定價更加合理。

2.3 景區旅游體驗促銷策略

旅游景區基于消費心理的促銷方法就是指通過廣告以及在銷售中促進游客心理需求向目標游客傳遞信息，使其在思維上認同，進而促使游客購買的行為。促銷的關鍵是要有一個鮮明的主題，同時對游客與游客之間的互動要加強，對口碑的暈輪效應也要加強，從而達到制造和傳遞的心理效應。

(1)利用游客口碑促銷。雖然有些旅游景區有著較高的知名度，但因為其現代旅游業起步相對來說比較晚，而旅游景區經營的產品都處在成長期或者是投入期階段，因而來旅游景區的游客對旅游景區的具體情況了解不多。而傳統的營銷理論4PS則強調通過銷售人員進行推銷、公共關系、廣告和營業推廣來開產促銷活動，從而刺激消費，利用游客口碑促銷仍然需要借助于這些手段，但是在促銷上則應更加注重旅客消費心理戰。游客的心理需求就是游客與旅游景區的產品、人員和流程之間互動的綜合，也就是通過讓游客真正體驗到消費的樂趣，滿足以自己希望的方式購買自己想要的東西的消費欲望。對此，口碑形成后傳播的越是生動形象，對游客的感染力也越強烈。

(2)利用旅游紀念品傳遞體驗。旅游景區的發展，要結合當地的具體資源、風俗民情等地方特色，充分利用景區生態系統中的獨特資源，大力發展與開發旅游景區的特色旅游商品。而目前來說對旅游景區可以開發的特色旅游商品系列有：旅游紀念品系列。比如能夠反映旅游景區形象的影視光盤、書籍等紀念品；旅游食品、保健品系列。比如旅游景區可以在保留民間傳統的制作方法上，引進新設備、新技術，生產出保留原有的色香味，且便于游客攜帶的旅游特色風味食品；旅游工藝品系列。比如將旅游景區的獨特自然景觀，融入當地風情民俗等內容，做成工藝畫、拼貼畫、壁掛等；

(3)利用體驗式事件促銷。充分結合旅游景區的資源特點和文脈地脈，并對其文化底蘊進行充分挖掘，并且舉辦影響力大、聚焦力強的慶祝活動達到吸引游客的目的。當然，旅游項目只要有情趣、有品位、有特色，不一定非要轟轟烈烈，這樣能夠刺激游客，促進營銷。

(4)體驗廣告促銷。可以利用人們接觸比較多、直觀性較強、宣傳效果較好的媒體如各地電視、畫報，播出或者刊登旅游景區的廣告，廣告設計一定要精美且有強烈的視覺沖擊力，給游客帶來強烈的感官體驗，激發其心理需求，從而達到吸引游客的目的。

3 基于消費心理的旅游景區規劃

旅游業發展越來越迅速，而各個旅游景區之間為了爭奪更多的客源，競爭越來越激烈。游客出游去景區，是因為游客被景區的物或者景點所吸引。而目前，旅游景區(景點)已經在我國旅游業中占據了非常大的收入比重，旅游的目的無非是旅游吸引物，這是旅游景區(景點)旅游形象的重要表現。由此，旅游景區之間的競爭在很大程度上就是看其吸引力的競爭。這就需要將旅游景區(景點)作為旅游目的地來進行整體規劃，其品位是高還是低，對旅游的吸引力達到多少，都直接影響著旅游目的地旅游競爭力的高低。因而，旅游景區(景點)的規劃就顯得非常重要，可以說是旅游目的地發展旅游業的中心環節。

總之，基于游客消費心理，以促進旅游景區的營銷，能夠給旅游景區的發展帶來全新的變化和觀念，基于消費心理的經濟提供物將成為全新的旅游產品，傳統的追求消費利潤的促銷轉變成基于游客心理的消費，將給旅游營銷學帶來從理論到實踐的變革。在旅游景區，旅游產品特征與類型的不同也會導致游客消費方式以及交易方式的不同。因此，面對基于消費心理下的旅游景區營銷經濟，傳統的旅游營銷策略會存在很多的不適應，為了更好地開發旅游景區營銷產品，就需要改變傳統營銷方式。旅游資源是景區規劃開發的基礎，在資源的基礎上，對景區的開發要結合社會經濟發展的特點。在總結前輩理論和經驗的基礎上，結合當今的經濟形勢，在體驗經濟條件下，景區規劃要轉變視角，從新的角度來探討景區規劃，滿足當今旅游消費者的需求。

[1] 田義江,戢運麗.消費心理學[M].北京:科學出版社,2005.

[2] 劉鋒,董四化.旅游景區營銷[M].北京:中國旅游出版社,2006.

[3] 何善秀.淺析消費者心理對營銷管理的影響[J].商業時代,2007,(7).

[4] 周源源,周揚波.探悉消費心理學在增強廣告中的作用[J].商場現代化,2005,(6).

F590

A

1005-5800(2010)12(c)-147-02

王立群(1970-)，女，河北唐山人，碩士，石家莊職業技術學院副教授，主要從事建筑設計、規劃設計研究。