中小企業營銷創新策略探析

西安武警工程學院 郭曉莉

1 營銷觀念創新是先決條件

知識營銷理念。知識營銷理念就是以知識層次不斷提高的全球消費者為中心，以創新產品為對象，以知識服務、知識促銷、知識宣傳為紐帶，強化消費者對知識產品的認同感，培育新市場、創造新需求。中小企業可以通過引導消費者正確使用高新技術產品來啟動消費的營銷革命，擺脫目前不少中小企業所奉行的“給顧客想要的東西”理念，通過知識營銷讓顧客“學會”想要什么產品和服務。如上海交大昂立公司在“昂立一號”口服液的市場推廣過程中，就非常注重知識對市場形成和擴大的能動作用，以產品作為知識載體，通過多種科普宣傳活動，促進社會保健觀念的更新，為“昂立一號”開拓了巨大的現實市場和潛在市場。

2 產品創新是關鍵

首先是集中優勢，實行產品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產品策略。好的產品可以收到“不戰而屈人”的效果。中小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰術等來占領市場。中小企業的特點比較適應小批量多品種的生產，所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經營的成功。

其次要在包裝上找缺口。一方面，今天的消費者在行為上越來越個性化，越來越注重美學效應，在相同的質量、價格條件下，人們的購物選擇可能轉向包裝;另一方面，包裝策略可以配合價格策略使用，利用包裝的變化改變價格并強化或淡化消費者的感覺。與包裝策略屬于同一范疇的另一點是重視產品設計。一是產品花色品種、規格型號多樣化的設計;二是工藝美術設計。有不少管理大師預言:21世紀是工藝設計的世紀。許多廠商正是在產品品質沒有大的突破的情況下，借助產品設計推出眾多新產品。

再次要提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產品，更重要的在于能夠為產品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業，具有廣闊的創新空間。所以中小企業不能僅僅關注提供的有形產品，更要關注延伸產品的創新。

3 市場創新是核心

首先，要以補缺市場為企業的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。一方面，中小型企業的規模小，競爭實力弱，不能與大企業面對面“碰撞”；另一方面，它又機動靈活，適應性強，適宜采取拾遺補缺，夾縫經營戰略。同時中小企業要加強市場信息管理，建立起市場信息快速反應機制，通過多種渠道搜集、清理和分析市場供求信息、產品信息、技術信息、競爭者信息等，為企業的產品開發、技術改造和創新決策提供科學依據。總之，應根據“人無我有，人有我新，人新我專”的原則，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優勢，避免與大企業正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。日本小松叉車公司的成功可資借鑒。該公司起初在叉車行業中名不見經傳，與居行業第一位的豐田公司差距很大。但小松公司發現豐田公司忽視了小型機種及蓄電池叉車的市場，便相應地充實小型機種，擴大蓄電池叉車的產量，以求得發展。這一做法避免了全面的攻堅戰和來自豐田公司的反擊，最后促使小松成為叉車行業居第二位的公司。

其次，要采取特色經營方式。由于中小企業經營范圍較狹窄，比較容易接觸顧客，因而可以通過經營特色產品以避免與大企業發生正面競爭。中小企業在生產經營過程中，通過技術開發和工藝創新，可以取得具有新穎性、先進性和實用性的科技成果;或設計新結構、新規格、新式樣的產品;或提供具有特色的服務而贏得信譽。某種經營特色一旦建立起來就具有很強的競爭力，因為他能贏得用戶的信任，滿足用戶的需要，所以就能比較長久地居于優勢地位，而不被其他企業所替代。

4 營銷策略創新是靈魂

首先，企業要實施虛擬營銷策略。虛擬營銷(virtual marketing)是指企業在組織上突破有形的界限，企業僅保留其中關鍵的功能，將高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長的、實力不夠或沒有優勢的其他部分分化出去，將其功能虛擬化，通過各種方式借助外力進行整合彌補。該模式的突出特點表現為：彌補了中小企業自身生產經營中的某些不足，通過整合外部資源，使成本分攤、交易費用降低、競爭優勢增強、經營風險下降，有利于企業有限資源的優化配置，促進企業快速發展。耐克是一個既無生產車間又無銷售網絡的企業，只擁有全球最具核心競爭力的運動鞋設計部門和營銷部門。生產和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成，但耐克公司已是一個國際性知名品牌的大公司，其運作方式可作為中小企業實施品牌戰略的有效借鑒。與此同時，采用虛擬經營模式要求企業應具有一定的條件。因為，企業實施虛擬經營時，應控制關鍵性的資源，如專利權、行銷通路、研發能力，以免受制于人。雖然如此，中小企業在采用虛擬經營模式、實施品牌戰略時，可發揮自己某一方面專長，選擇某一種形式來實行虛擬經營。

其次，要運用蠶食營銷策略。大企業由于其市場過大，戰線過長，難以面面俱到，往往會在某些領域、環節或時間較為脆弱甚至留有破綻。這便為中小企業進行蠶食提供了條件。蠶食進攻是指中小企業選擇有利于發揮自身優勢而對手未曾進行過積極營銷的局部市場，通過營銷努力爭取在這一局部市場取得獨占或領先優勢，然后以此為據點，將優勢向其他市場擴張，各個擊破，逐步推進。中小企業雖然整體實力遜于大企業，但卻可以集中力量避實就虛，避重就輕，在大企業的市場薄弱環節展開強勢營銷，瓜分大企業的既有市場。

日本麒麟啤酒就是運用這一策略取得重大成功的。20世紀60年代，日本的啤酒市場群雄并起，競爭異常激烈。朝日啤酒是日本最具傳統性的啤酒，當時在全國市場居領先地位。但朝日啤酒為了追求市場面的擴大而在各地平均用力，最終未能在全國任何一個局部市場取得首席地位。麒麟啤酒雖然當時整體地位還弱于朝日，但它善于運用蠶食進攻策略，繼在東京、神戶、奈良取得首席地位后，又步步為營將優勢地位擴展到大阪、京都等地，終于在1986年取代朝日成為日本第一大啤酒品牌，市場占有率突破了40%。

再次，企業要樹立“重在支配，不求擁有”的社會資源整合觀。企業是社會經濟細胞，是社會大家庭的一員，所以社會缺什么就要到社會中去尋找——懂得利用社會資源，盡管社會中的人、財、物不一定屬于我們，卻可以為我所用，這就是整合社會資源。“整合”意味“舍得”，這就是一種思想戰略。

5 結語

新世紀，新挑戰，新機遇，中小企業應努力搞好營銷創新。既要吸收傳統營銷理論中的精華，又要結合新的國際經濟環境和發展趨勢，找出適合自己的營銷方式；既要借鑒大企業尤其是跨國公司在營銷方面成功的經驗，又要避免生搬硬套，應根據企業自身的條件、特點以及所面臨的市場環境作出相應的調整和改善。只要中小企業在營銷過程中勇于創新，善于創新，制定科學合理的營銷戰略，運用有效實用的營銷策略，就可以在激烈的市場競爭中不斷發展壯大自己。

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