民營企業如何進行品牌建設

江蘇食品職業技術學院 謝中伍

民營企業的品牌建設常常跟不上企業發展的步伐，嚴重制約了企業的進一步發展，品牌建設對于民營企業而言十分重要。

1 品牌的含義、特點

1.1 品牌的含義

品牌是用以識別不同生產者或經營者所提供的產品或服務的一種標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成。品牌包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。

在產品推廣過程中，品牌既能使本企業的產品區別于其他生產廠家或經營者所提供的產品，還能提升產品的價值。品牌代表著經營者對交付給顧客的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優秀質量的保證，所以民營企業必須重視品牌形象的樹立。

1.2 品牌的特點

(1)品牌是企業營銷效果的綜合表現

企業營銷的各個環節都與品牌有直接或間接的關系，品牌建設和維護存在于營銷的各個環節，從企業策劃到產品生產、顧客關系和產品銷售，無不與品牌相關。品牌是企業營銷綜合效果的體現，如廣告策略、信息發布、各種營銷方法等均對品牌產生影響。

(2)品牌的價值只有通過用戶才能表現出來

品牌的價值意味著企業與用戶之間建立起來的和諧關系。品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的營銷方法對品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網絡社區，民營企業的刊物、企業會員通訊等也是創建品牌的有效方法。

(3)品牌體現了企業為用戶提供的信息和服務

品牌可以讓消費者對產品質量及其服務產生信賴感，隨著市場環境的改變，品牌已成為企業增加產品附加值、實施差別化戰略，進而獲得競爭優勢的途徑

二是搞好陣地建設，促進黨組織工作規范化。在抓好黨組織組建工作的基礎上，搞好黨員活動場所、活動室建設，為黨員提供一個功能齊全的學習和活動陣地。以陣地建設為載體和基礎，加大創新力度，通過創新黨組織設置模式、創新黨員教育管理服務機制、創新帶頭人隊伍建設和創新組織生活形式，依靠網絡手段，促進非公經濟組織黨建工作的制度化、規范化，走出一條具有地方特色、適應非公經濟組織黨建工作規律和特點的黨建新路。

(4)品牌建設是一個長期的過程

與產品推廣、信息發布、在線調研等營銷活動不同，品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，企業要長期不斷地進行企業的品牌建設，還要防止一些突發事件損害企業的品牌。

(5)品牌管理要求全員參與

品牌管理不是簡單的組織者的行為，一個成功的品牌，要求全員都遵從品牌管理思想的約束，并自覺地去維護品牌運營的每一個細節。要成功地塑造自己的品牌，必須要求每一個員工在每一個工作細節甚至行為習慣上，都要從為品牌形象作貢獻的角度出發，認真學習品牌經營的相關知識，努力掌握品牌經營的各種基本方法和技能。

(6)品牌管理要求內外兼修、言行一致

品牌管理為品牌建設服務，品牌的建立，就是要贏得消費者和合作者的信賴。不能單方面的為了獲取消費者的信任，就采取表面“粉飾”的方法去包裝自己，這種方法只能給自己帶來短期的經營魅力，同時也會帶來風險，因為品牌的價值觀要被消費者和合作者接受，是需要接受事實考驗的。品牌管理既要重視外在的品牌想象，也要重視內在的品牌運作行為規范，內外兼修，才能避免品牌經營中意外事件的發生。

2 民營企業如何進行品牌建設

民營企業進行品牌建設，要從品牌定位、品牌命名、確立科學的品牌戰略規劃、正確實施品牌延伸戰略幾方面著手。

2.1 品牌定位

品牌定位理念是企業在實施品牌定位行為時所遵循的基本指導思想，它也是企業通過品牌定位活動傳達給消費者的一種產品概念。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等六個方面得以實現，消費者也是從這六個方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。因此，為了使品牌定位理念能在品牌定位實踐中得到較好的體現，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌定位理念的關系。

2.2 品牌命名

品牌命名一般要從這樣幾個方面考慮：

①品牌命名要能形象反應品牌定位，如“農夫山泉”就直接和形象的反應了其定位“天然水”的概念。

②品牌命名要有特色，易于消費者接受，如“蒙牛”就給人以“內蒙古的奶牛”等聯想，通俗易懂，而且富有特色。

③品牌命名要擁有一定的品牌聯想，這個原則對于一些化妝品最為適用，如小護士給人以“專業的化妝品”的形象。

④品牌命名要能反映行業屬性和特色，80%左右的消費者在調查中不知道恒康是什么品牌。其實恒康是山西最大的牛奶廠家，花了幾千萬請李小鵬在中央電視臺做廣告，得到的回報卻是消費者被調查時“不知道恒康是干什么的”，而寶馬、奔馳等就能直接反映行業或產品屬性。

⑤品牌命名要符合目標消費群的消費特征，同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消費人群的就叫做“汰漬”。碧，既是一種顏色特征也是一種清潔意蘊強烈詞語，浪則是直接的漂洗動作，整個品牌名稱非常富有意境，也符合目標消費群的消費特征；而汰漬，則直接反反映“淘汰污漬”的基本功能，也符合一般消費者的溝通水平。

⑥品牌命名要簡潔有力、易于記憶，可口可樂、太太、海爾、美的、IBM、TCL等都屬于好的品牌命名，簡潔有力，易于記憶。

2.3 要確立科學的品牌戰略規劃

科學的品牌戰略規劃必須建立在戰略性的品牌分析基礎上，首先要從分析影響品牌的內外部因素開始。品牌是企業的靈魂，企業是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結果，它離不開自己生存發展的內外環境。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無法觸動消費者的需求；品牌戰略規劃必須要與企業現有的資源和能力相匹配。品牌戰略規劃是競爭導向的，審視所處的競爭環境、明確自己的競爭對手，實現競爭區隔是品牌存在的前提。

國內一些民營企業將品牌戰略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時想起使用，否則就束之高閣，有的企業由于短期業績不佳而將品牌戰略誤解為虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄。萬寶路、寶潔、IBM等跨國企業無不將品牌資產視作企業最重要的無形資產，并有企業最高層直接掛帥管理，其策略與行為的變與不變，均是建立在品牌戰略的基礎上。在沃爾沃所編制的名為《傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的品牌之一》的品牌管理手冊中，不僅設定了沃爾沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、環保領袖、價值最大化等)，甚至還為品牌傳播的語言、視覺、風格等確立了基調。萬寶路在其《品牌管理手冊》更是規定了所有傳播表現上的人物、環境、色調等基本要求。

品牌規劃最重要的就是要解決四個方面的問題，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定和品牌延伸規劃，其中以品牌識別界定為核心，其他三個方面的內容都是圍繞著品牌識別來實施的。只有做好了這些綱領性的決策，才能夠保證品牌戰略在正確的道路上運行，才能夠保證品牌戰略實施的效果。

2.4 正確實施品牌延伸戰略

創建品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤，由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。品牌延伸提高了品牌知名度，主導產品和延伸產品因此而獲益。延伸產品仍然支持主導產品的核心價值，隨著延伸產品的推出，核心價值會得到進一步的強化，使品牌形象得到鞏固和加強，提高了品牌資產的價值，同時又增強了延伸產品與主導產品的競爭力。對部分民營企業而言，適時地進行品牌延伸，拓寬品牌范圍，是品牌競爭力進一步提升的必由之路。

適宜進行品牌延伸的民營企業在原有的業務領域里通常已經確立了強勢地位，企業要想擴大生存空間，首先必須確定其主業的地位是否已真正鞏固，如果現有主業尚未充分鞏固，或主業所處行業的成長潛力還十分可觀，則需延緩品牌延伸的步伐；企業自身資源要能夠為企業在其他領域的品牌拓展提供持續有力的支持；企業已經建立了相對完善、先進的管理控制體系，能夠在品牌延伸后實現原業務領域和新領域的很好平衡。

民營企業通過正確的品牌定位，確立科學的品牌戰略規劃，從而為企業下一步的發展積蓄能量，應該是一個理性的選擇。

[1]羅建幸.品牌的寬化與窄化戰略[EB/OL].中國營銷傳播網,2005.

[2]王永龍.中國品牌運營問題報告[M].中國發展出版社,2005.

[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社,2005.

[4]季先如.贏得競爭優勢[M].經濟管理出版社,2005.

[5]王運啟.家族企業管理的競爭力在哪？[J].世界經理人,2008.