電子商務時代家電企業(yè)的適應性策略研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學院 那琳 沙艷榮 周麗

電子商務時代家電企業(yè)的適應性策略研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學院 那琳 沙艷榮 周麗

在經(jīng)濟全球化的趨勢下，我國家電行業(yè)面臨更加激烈的市場競爭。本文分析了我國家電行業(yè)與電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，提出了家電企業(yè)開展電子商務過程中的適應性策略以供探討。

家電企業(yè) 電子商務 策略

1 我國家電行業(yè)發(fā)展形勢

家電行業(yè)是我國耐用消費品龍頭行業(yè)之一，2007年美國次貸危機最終引發(fā)了席卷全球的金融危機，我國家電行業(yè)也受到比較嚴重的影響。經(jīng)過一段時間的調(diào)整期，2009年度家電行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，據(jù)中國家電協(xié)會的分析數(shù)據(jù)顯示，2009年家用電器行業(yè)累計產(chǎn)值為7433億元，同比增長6.7%；全行業(yè)銷售產(chǎn)值為7043億元，同比增長3.3%；全行業(yè)產(chǎn)銷率為94.8%。在進出口貿(mào)易方面，情況不容樂觀，2009年家電累計進出口總額為329.6億美元，比去年同期下降13.1%。其中：出口308.1億美元，比去年同期下降13.2%，占全國出口總額的2.56%；進口26.7億美元，比去年同期增加10.6%，雖然美國仍然是我國累計出口額最大的國家，但比去年同期下降了8.9%，歐盟的累計出口額也比去年同期下降了19.3%。出口比例較大的家電，如家用空調(diào)器和微波爐等，因國際市場需求減少，在“家電下鄉(xiāng)”活動中農(nóng)民消費者對其購買意向不高，出現(xiàn)了較大程度銷量萎縮，甚至出現(xiàn)負增長。

目前我國家電銷售主要以家電連鎖賣場為主，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)通過并購等方式擴張，并向二、三線城市挺進。家電連鎖賣場的優(yōu)勢是采購成本低、銷售規(guī)模運營成本低，依托品牌售后網(wǎng)絡使消費者在享受低價的同時擁有完善的配送和售后服務。據(jù)專業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，我國家電零售市場規(guī)模2010年將突破10000億元，蘇寧、國美為代表的家電連鎖企業(yè)所占市場份額在25%左右，可以說家電連鎖企業(yè)是不可能壟斷中國家電零售市場的，外資家電連鎖、超市、電視直銷和網(wǎng)絡商城等都在覬覦著巨大的市場。

2 我國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

我國的電子商務雖然開展得較晚，但后勁十足。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人，居世界第一位，而且依然保持快速增長，網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%；2009年中國電子商務市場交易額超過3.5萬億元，網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模達到8788萬。政府很重視電子商務對經(jīng)濟的拉動作用，國務院總理溫家寶在十一大作政府工作報告時提出，要加強商貿(mào)流通體系等基礎設施建設，積極發(fā)展電子商務?？梢哉f中國電子商務市場的前景是十分廣闊的，未來幾年內(nèi)必將會保持高速發(fā)展態(tài)勢。

我國家電產(chǎn)品電子商務銷售目前主要是B2B、B2C、C2C三種模式，B2B電子商務交易額占全部交易額的85%以上，是電子商務的主力，國內(nèi)B2B電子商務市場主要被阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、網(wǎng)盛生意寶、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等5家巨頭瓜分，占據(jù)80%以上的B2B市場份額；C2C電子商務呈現(xiàn)淘寶網(wǎng)一家獨大的格局，以小家電銷售為主；B2C電子商務還沒有出現(xiàn)巨頭瓜分市場的局面，在家電銷售方面以京東商城和新蛋等購物網(wǎng)站為代表，由于B2C平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、售后等環(huán)節(jié)上較C2C平臺有優(yōu)勢，漸有替代C2C成為網(wǎng)購主流的趨勢。

3 家電企業(yè)開展電子商務的適應性策略

在電子商務迅速發(fā)展的今天，人們越來越喜愛和習慣在網(wǎng)上購物，電子商務發(fā)展程度高的歐美日等國家，網(wǎng)絡家電銷售份額越來越大。隨著我國網(wǎng)絡普及率和居民生活水平的提高，物流配送、電子支付等方面的不斷完善，家電行業(yè)開展電子商務的發(fā)展趨勢是不可阻擋的。

3.1 大家電的電子商務營銷策略

大家電的特點是體積和重量較大、零售價高和運輸費用高，一般消費者購買大家電喜歡到家電連鎖賣場親自挑選比較，在網(wǎng)上查看產(chǎn)品圖片和描述就直接購買的消費者，目前來說比例很小。因此，結(jié)合我國居民收入、品牌影響力和產(chǎn)品售后服務等情況，目前大家電終端銷售還是應該采取傳統(tǒng)銷售與電子商務結(jié)合的方式。

對于今后大家電銷售模式的預期，本文認為大家電銷售在B2C平臺上將獲得井噴式增長，理由如下：

(1)我國居民收入的不斷增長。目前消費者選擇在賣場購買大家電的主要原因是相對于一般消費者的收入而言售價較高，購買后希望產(chǎn)品的工作年限在10年以上，所以貨比三家是自然的。可以預見的是，我國經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，社會保障體系不斷完善，居民收入肯定會進一步提高，價格因素的影響會逐步降低。

(2)網(wǎng)絡環(huán)境的不斷優(yōu)化，支付手段的多樣化趨勢。目前我國網(wǎng)民數(shù)量居世界首位，但網(wǎng)絡普及率居世界第87位，網(wǎng)絡購物在互聯(lián)網(wǎng)應用中僅排第10位，使用率為26%，可以說我國網(wǎng)絡購物的潛力還遠未發(fā)揮；另外支付方式也呈多樣化趨勢，其中手機支付用戶增長最快，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民已達到1.55億人并呈迅速增長的勢頭，半年內(nèi)增長了32.1%。3G網(wǎng)絡的運行使手機上網(wǎng)速度加快，網(wǎng)絡應用內(nèi)容增加，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡支付應用增長較快，半年增加的用戶數(shù)達到2371萬人，其中大部分是青少年?？梢?，網(wǎng)絡化進程的加快將改變?nèi)藗兊南M習慣，網(wǎng)絡購物群體將持續(xù)增長。

(3)家電生產(chǎn)企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。家電市場經(jīng)過多年的競爭已比較成熟，目前各大家電生產(chǎn)企業(yè)都具有較強的整體實力，加之品牌價值都被各企業(yè)認同，所以大家電產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，售后服務較完善。各大家電企業(yè)都意識到網(wǎng)絡時代的巨大商機，已經(jīng)通過不同形式開展了電子商務工作，部分廠商自行建立電子商務平臺；大多數(shù)廠商通過著名的B2C網(wǎng)上商城開展電子商務，網(wǎng)上銷售額在逐步走高。

3.2 中小家電的電子商務營銷策略

隨著居民生活水平的提高，中小家電以其體積小、價格低、功能貼合消費者需要等優(yōu)點得到人們的青睞。相對于大家電市場而言，中小家電是新興的市場，用戶需求量大，但還處在發(fā)展期，市場格局不明朗。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國市場上中小家電品牌有數(shù)百個之多，生產(chǎn)企業(yè)超過千家，市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。由于中小家電具有適合電子商務的產(chǎn)品特性，所以在終端銷售方面，除了幾個大品牌還把部分精力放在傳統(tǒng)銷售模式上，基本上全部的中小家電企業(yè)都在積極開展電子商務。在生產(chǎn)營銷策略方面，本文有以下幾點建議：

(1)樹立品牌觀念。中小家電由于生產(chǎn)門檻較低，價格因素對消費者影響較大，市場監(jiān)督機制不健全，因此市場上充斥了大量的“山寨”、“貼牌”產(chǎn)品，部分產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證。隨著消費者觀念的改變和居民收入的提高，品牌效應會逐步顯現(xiàn)，大家電市場發(fā)展過程可以說明這一點。

(2)注重產(chǎn)品功能品質(zhì)的提升。中小家電廠商應在市場調(diào)研的基礎上，注重新產(chǎn)品、新功能的研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務，避免“功能很全，效果很差，壞得很快”的情況發(fā)生。

(3)在B2C平臺做大做強。盡管目前C2C市場中小家電產(chǎn)品交易火爆，但也伴隨著投訴量的劇增，不少消費者吃了“啞巴虧”。家電廠商在制定適合的價格策略的基礎上，完善物流網(wǎng)絡，再配合人性化服務，B2C平臺將給中小家電企業(yè)帶來可持續(xù)的發(fā)展。

綜上所述，電子商務市場具有巨大的潛力，在國家良好的經(jīng)濟大環(huán)境下，家電企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后體系的基礎上，大力發(fā)展電子商務，必將在今后的市場競爭中占據(jù)有利的地位。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.2009,7.

[2] 2009家電行業(yè)經(jīng)濟運行整體形勢.中國家用電器協(xié)會,2010,2.

[3] 2009年家電進出口形勢.中國家用電器協(xié)會,2010,2.

[4] 馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐[M].清華大學出版社,2004,10.

[5] 斯雷沃斯基.B-to-C電子商務[EB/OL].中國人民大學出版社,2003,8.

F272.9

A

1005-5800(2010)08(c)-097-02

那琳(1977-)，男，河北秦皇島人，河北建材職業(yè)技術(shù)學院教務處講師，主要從事電子商務研究。

沙艷榮(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材職業(yè)技術(shù)學院旅游系副教授，主要從事電子商務與旅游管理研究。

周麗(1979-)，女，河北唐山人，河北建材職業(yè)技術(shù)學院圖書館館員，主要從事電子商務研究。