淺談賣場空間的布置布局對商業消費的影響

西安建筑科技大學藝術學院 顧磊

淺談賣場空間的布置布局對商業消費的影響

西安建筑科技大學藝術學院 顧磊

在信息發達的今天，不同商場內的相同商品在價格上幾乎沒有太大差異，要靠打價格戰來贏取消費者的可能性越來越小。經過實地調研發現，賣場內視覺環境的好壞對消費者情緒的影響越來越大，在促使商品成交的過程中變得越來越不容忽視，在考察和查閱了國內外著名賣場資料并分析其成功的原因后，不難發現這些成功的賣場模式均對賣場內的空間布置和布局非常重視，因為賣場的布置和布局的視覺效果的優劣同消費者的情緒波動關系密切，因此,本文借助分析實例來探討怎樣的賣場布置布局更能吸引消費者駐留并進行商業消費。

引導性 視覺感受 主題布置 個性差異

賣場空間布置布局的成敗對于引導消費者增加消費有著積極的作用，并可以促使賣場的銷售模式由實施性轉變為創造性，從而挖掘潛在的消費人群和消費能量，創造出意想不到的利潤空間。在一項歐洲的商場調查協會報告的，關于顧客對賣場關注度的調查中顯示：顧客對賣場內空間良好的環境和指引性的關注度最高，其次是賣場的空間和光照的舒適度，而后才開始關注商場內商品的價格。由此我們可以看出：良好的賣場空間布局與布置對消費者是否愿意進入此賣場消費并成為潛在的消費群體的意義是肯定的。

1 賣場內良好的布局引導性必然會聚集消費者人氣

優秀的賣場空間布局設計會突出良好的購物引導性，而良好的引導性又體現在消費者能通過某種標志或指引迅速找到需要的商品。要做到這一點就需要室內設計師根據人的視覺習慣和視覺認知方式對賣場空間進行整體的布局設計。一般成功的賣場在空間布局設計上都會遵循以下兩個方面：

1.1 醒目標志及關聯性物品的布局擺放提升了商品的指引性

首先，成功的賣場一般在每個區域內都會懸掛醒目的品牌標志，因為從視覺認知角度分析，遠距離更易宏觀瀏覽。因此，當人們在相對遠的賣場空間距離觀察時，能將高高懸掛起來的許多品牌盡收眼底，從而迅速的找到需要的品牌商品。

其次，在顧客迅速找到需要的商品后，不忘對商品進行關聯性的擺放是賣場獲得成功的因素之二，因為商品的關聯性布局擺放對消費者的引導性購買也會起到重要作用。

全球知名的百貨大樓，德國柏林的卡迪威(KaDeWe)購物廣場內的賣場空間布局設計就體現出這兩點理念：走進卡迪威賣場，通透的、秩序井然的玻璃隔檔使人對商場貨物一目了然；專柜上高高鑲印著品牌的標志，使消費者對場內品牌盡收眼底。在二樓的男裝部我們可以看到，在男士服裝專柜中穿插擺放著皮鞋、領帶、牛仔甚至是運動用品的售賣柜臺，當男士們在購買了服裝后或許順便就會選擇一雙鞋子或領帶來與服裝進行搭配，這樣不僅方便了顧客，而賣場也在輕松、自然的狀態下提高了商場的銷售額，正因為如此，卡迪威賣場才當之無愧地被德國人譽為是“百貨商場的女皇”，平均每天都能迎接五萬人次來此購物。

1.2 布局的整體性對視覺的引導性更強

如果一味地強調物品售賣區域的視覺差異性，反而會使整個賣場遠觀顯得雜亂無章。色彩造型繁雜的貨品景象會使人看后產生視覺疲勞，因此要使賣場在布局視覺效果上指引性更強。成功的賣場一般都將繁雜的品牌在視覺形象上盡量融入整體，如柜臺的色彩運用盡量統一，或同型、同色的柜臺歸類擺放在一起等，只有這樣才能為消費者打造出一個整潔的視覺景象。

美國紐約著名的電子產品賣場J&R由二十個獨立的鋪面組成，每一個鋪面都售賣著不同類別的電子產品，從電腦、照相機到醫療電子產品。對于J&R這一類型的賣場來說，鋪面獨立、售賣商品大小、形狀各異對賣場的空間布局設計構成了挑戰，擺放不當容易產生視覺混亂，使消費者難以迅速找到需要的商品。而 J&R賣場的整體空間布局的出色之處在于，將賣場內每個獨立鋪面及區域以統一的柜子上擺放著不同類別的產品來進行視覺的整體性歸納。大小、外形、顏色各異的商品在清一色的黃色柜子上顯現出了秩序感，給賣場增添了視覺的整體性，更益于消費者找到需要的產品。

2 寬松舒適的賣場環境增加消費者的購物欲望

成功的賣場在賣場內的空間布置上是非常精心地去研究貨物擺放的空間尺度、光線、室內裝潢對消費者心情產生的影響的。當賣場內的貨物空間尺度、光線、室內裝潢得到恰當的處理時，就會給消費者營造出寬松舒適的購物環境從而籠絡人氣，增加潛在的消費能量。

2.1 賣場內合理的空間尺度、恰當的光線布置有助于放松消費者的心情

人類從心理上對環境就有著空間的距離感要求，賣場內過度密集的貨物擺放會給人的心理帶來壓迫感，這樣的心理壓迫使人想迅速逃離，是不利于提升消費的。

除了適度的貨物空間擺放外，賣場空間內恰當的光線布置也尤為重要。對于一個售賣服裝、飾品的賣場來講，空間內過于明亮的光線照射會使物品顯得蒼白和單薄，而運用柔和的光線則會為對象渲染出高貴感和浪漫感。但對于食品售賣的主題賣場來說柔和的光線運用則適得其反，消費者要在這樣的光線設置下看清商品包裝上的生產日期以及配料說明則變成了一件很困難的事情。因此，恰當地運用空間距離和光線的設置，才不會使消費者感到疲倦。

2.2 舒適的賣場環境使消費者愿意在此多逗留從而增加了潛在的消費可能性

舒適的賣場環境布置是建立在民眾的審美訴求上的，了解民眾的審美訴求是賣場空間為消費者帶來舒適感的重要因素。最近，中央二臺播放了一則新聞稱：一家以一門社會科學——人類學——的法語名稱來為自己命名的美國零售商，為了吸引更多的消費者，在他們英國倫敦的賣場空間的布置中，特意在貨物柜臺的背后添置打造了許多植物墻，這個設計使得走進商場的人們頓時感受到了大自然的清新，因此，這個賣場的空間布置設計不僅受到了媒體的關注，更受到了消費者的歡迎。

3 商品布置主題吸引消費者眼球

成功的賣場一般都不忘在自己的賣場中打造主題情節，而被打造了主題情節的商品可以是自己賣場內的名牌或是暢銷商品，也可以是特價商品。無論是什么類型的商品，打造商品的主題故事為消費者展開生活的美好畫卷，對吸引消費者的眼球有著積極的意義。

日本零售業巨霸西武百貨(Seibu)東京店是設在地鐵上面的一棟九層大樓，那里交通便捷、文化氣氛濃郁，但以前的營業額一天僅為七至八億日元，后來該店的經理充分地利用了有利的地理環境優勢，在賣場內定期布置各種主題展覽推廣自己店內的商品，吸引了路人前來參觀繼而成為潛在的消費群體，使得該商場的營業額迅速增加，創造出了一天五十億日元的神話。

美國百年老店沃爾瑪(Walmart)在中國北方的連鎖超市的果蔬區的熱帶水果售賣區內，營造了以椰樹、泰國寺廟建筑模型為道具的賣場主題布置，觸動了消費者在大雪紛飛的冬季仿佛身臨別樣的異域的情感，激發了消費者用購買商品來彌補心理上的缺憾之情。

在全球著名的瑞典家具零售商宜家(IKEA)的賣場里，這種消費情緒也得到了印證。宜家秉承“為大多數人創造更加美好的日常生活”的設計思想，將賣場內的家具區精心地布置成為一個個主題房間，而房間內大至書桌、衣柜，小至臺燈、餐布、碗筷均來自宜家的賣場。這樣的空間主題布置為消費者展開了一幅幅生動的生活畫卷，極易打動消費者的心靈。不怪乎宜家在2003年就獲取了110億歐元的銷售年收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，而它的產品也成為了許多人心目中家居品牌的首選。

從以上這些賣場成功的例子不難看出，空間布置主題意境設計的恰到好處能使銷售從推廣層次上升為創造層次。賣場空間的布置只有有了主題性才能使商品生動起來，融入人們的生活，只有為消費者創造出他們向往的生活意境，才能誘導消費者樂于接受此商品。

4 不同主題的賣場布局中的個性差異

從成功的賣場布局中我們還可以看出一點是：不同的賣場在布局上也要凸顯賣場特點。如主營生活用品的超市賣場，因為售賣品種繁雜并且是自選的形式，因此這類主題賣場在空間布局設計上不僅要考慮賣場的指引性、空間舒適性、特色商品的布置，還要考慮易損易丟商品的位置擺放，如瓷器、化妝品、電池等商品應在布局時多考慮擺放在接近收銀臺或服務臺等有服務人員的地方，以此避免破損或丟失等事故的發生。而對于售賣服裝的商場來說，款式主題性布局分類擺放則是首要問題了。

5 結語

賣場的空間布置與布局的打造對于促進商業消費行為有著重要的影響，合理的、引導性強的空間布局以及視覺感受舒適的空間、燈光布置可以拉近賣場與消費者的心理距離，如果再能把握住消費者心理，對商品進行生活化情趣的主題打造則會拉攏住更多的消費者成為賣場忠實的顧客。

[1] 中國賣場網[R].http://www.retailoutlet.cn,2009.

[2] 韓陽.賣場陳列設計[M].北京:中國紡織出版社,2009.

[3] 禹來.賣場設計與管理 [M].廣州:廣東經濟出版社,2009.

F713.80

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1005-5800(2010)08(c)-249-02