實施綠色營銷 構建企業綠色形象的對策研究

綿陽職業技術學院 謝和書

人類為發展經濟而對賴以生存的環境和資源進行掠奪性的開發及浪費性的使用，這些犧牲環境求發展所造成的惡果，正越來越猛烈地凸現出來，世界各國為此都付出了沉重的代價。當全球環境的惡化直接損害了作為個人的消費者的利益，影響到他們生活的舒適、消費的安全及生活的質量，消費者就不可避免地注重生存于其中的生態環境問題了。近些年，人們的環保意識逐漸增強，世界各國都在實施經濟可持續發展戰略，強調經濟發展要與環境保護相協調。隨之而來，人們的消費觀念也發生了重大變化，已由重視商品物質價值的傳統消費觀向強調以非物質為特征的綠色消費觀轉變，健康、環保、自然的綠色消費蔚然成風。在這綠色消費大潮之下，作為綠色保護運動中一個重要組成部分的綠色營銷，也即隨著社會對環保的日益關注而不斷發展并完善起來，已成為目前企業樹立綠色形象、占有競爭優勢、獲得綜合效益的重要保障。

1 綠色營銷是現代企業的必然選擇

工業化進程中對環境的忽視，造成全球性的環境污染和生態破壞，人類的生存和發展都受到了嚴重的威脅。一個企業只有遵循自然規律，維護生態平衡，才能在未來的社會中尋求穩定的發展，這就需要企業走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進、相互協調的可持續發展之路。另外，消費觀念的改變，人們對無污染產品、綠色食品及能再循環使用的包裝的購買需求，使得企業必須順應綠色消費這一發展契機，開發綠色食品，實施綠色營銷，這不僅成為當今的時尚，也將成為歷史發展的必然。

同傳統的市場營銷方式相比，綠色營銷的特點是以體現企業滿足人們追求安全、清潔、綠色、自然、健康等需求的綠色消費為營銷前提；以企業給人們提供有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的商品并重視人類長遠利益的綠色觀念為指導思想；以企業采用先進的能夠促進節約能源和資源再生及無公害商品開發的綠色科技為物質保證；以企業具備環保、創新、完善的政治及經濟管理方針、政策的綠色體制為法律保障。綠色營銷的宗旨是確保產品能夠節約材料耗費，保護地球資源；確保產品的使用安全、方便、衛生，以利于人們的身心健康和生活品質的提升；確保營銷能夠增強人們的綠色意識，引導綠色消費，優化生存環境?？梢?，綠色營銷是現代企業的必然選擇。

2 綠色營銷與綠色形象的關系

2.1 實施綠色營銷可以構建企業綠色形象，贏得獨特競爭優勢

從企業內部看，企業強化綠色觀念，實施綠色營銷，開發綠色產品，所生產經營的產品從生產過程到消費過程，所營造的清潔、安全的工作環境，不僅有利于員工身心健康，而且培育了企業綠色文化，形成了綠色營銷的文化環境；所經營的產品從外包裝到廢舊后的回收都有利于人類的健康，有利于環境的保護和改善。從企業外部看，企業實施綠色營銷，制定綠色價格、開辟綠色渠道、發展綠色市場，以形成一套完整的綠色營銷體系，在此過程中，企業的形象得以整體提升；在產品設計、制造和服務過程中，不斷研究和創造有利于保護生態環境、消費者身心健康的綠色形象，市場營銷新的競爭環境得以形成；通過企業綠色營銷生產、經營、營銷、管理的不斷提高、不斷創新、不斷完善，企業更能贏得政府與消費者的好感，在創收效益的同時也相應地得到一定的優惠，從而為企業贏得獨特的競爭優勢。

2.2 企業綠色形象是新時代的最佳企業形象

一方面，社會公眾關注環保事業，許多綠色環境保護組織相繼成立，許多綠色活動迅速展開，綠色團體隨之建立。另一方面，綠色消費產品及其經營者受到公眾的歡迎，帶有綠色標志的產品日益受到人們的青睞，不少國家已作出明文規定，無環境標志的產品，進口時將受到數量和價格方面的限制。可見，綠色企業形象是新時代的最佳企業形象，是高素質企業形象的象征，它的樹立，有利于打破綠色壁壘。

3 現代企業在綠色營銷中存在的問題

綠色消費在給企業帶來機遇的同時也帶來了嚴峻的挑戰。在我國，由于國民整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，致使全社會性的綠色消費需求尚未形成，在一些經濟、交通、信息等方面還不發達的地區，人們甚至還不知道綠色消費、綠色產品和綠色營銷的概念，更沒有形成綠色消費的需求。目前，在一些以綠色營銷為主要營銷方式的企業，仍一味地追求近期和微觀效益，環境保護意識相對薄弱，并缺少通過綠色產品來開拓新市場、占據有利優勢的認識。絕大多數企業綠色營銷的生產管理方式相對滯后，投入高、產出低，不僅在生產上浪費了能源、污染了環境；在促銷上，營銷組合策略也未能完全適應市場經濟迅速發展的需求，其中，沒有將環境保護方面的費用科學地計入成本而制定合理的價格、很少考慮選用環保材料對產品進行包裝、沿用傳統的銷售渠道、采取陳舊的促銷方式等，這些都是致使企業所生產的產品逐漸失去市場的因素。另外，政府的宏觀調控措施也不到位，沒有制定足夠多的促進綠色運動開展的措施，沒有完善的利于環保的法律法規來支持綠色營銷的發展。可見，我國企業的綠色營銷，在主、客觀上面都存在著不少問題，阻礙了其順利發展。

4 現代企業實施綠色營銷，構建企業綠色形象的對策

誠然，影響我國企業綠色營銷發展緩慢、不完全的因素是多方面的，要想在普遍存在的大環境中“突出重圍”，成為本行業的“領頭羊”，各企業就必須在自身找原因、尋對策、謀發展，選擇適合本企業的綠色營銷策略，以此來增強企業實力，從而獲取更好的發展。針對營銷來說，綠色營銷更關注的是在如何讓一個企業能夠保持穩速增長，獲得長期發展的同時，又能夠為全球的環境保護做出一定的貢獻，從而實現雙贏。

4.1 正確認識資源價值，樹立綠色營銷觀念，培育綠色企業文化

綠色營銷觀念的確立，首先就是需要企業改變其傳統的資源無價或低價享用的價值觀，充分認識環境投資是企業節能降耗、拓展國內外市場、實現利潤最大化的前瞻性投資，要將環境保護的觀念融進企業的經營管理中，使其作為企業可持續發展決策的依據之一。實施綠色營銷的企業，要將綠色意識貫穿于企業活動的各方面、全過程，注重對企業員工的綠色教育與培訓，在充分考慮產品現在或日后對環境所造成影響的前提下，生產滿足消費者綠色需求的產品，并把環境投資作為成本計入綠色產品價值，不斷建立和完善保護生態環境的營銷措施，以期獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤，使企業在日益激烈的國內外市場競爭中能夠形成和創造新的目標市場。

4.2 大力推行清潔生產，實施綠色組合策略，強化營銷質量管理

(1)選擇綠色產品。所要生產的產品既要滿足消費者的傳統需要，又要有利于社會、自然環境和人類身心健康的綠色需求，同時要符合相應的技術質量標準及有關環保和安全衛生的標準。即企業在研制開發綠色產品時，一方面要樹立起開拓國際市場的意識，另一方面要積極調查國內消費者的需求特征，引導我國消費者的綠色需求，從而選擇安全、優質、健康、自然、低能耗、少污染的綠色產品進行開發和生產，在保證并不斷提高產品質量的前提下，緊緊抓住綠色這個主題，注重其文化內涵，用環保的觀念進行產品設計。

(2)生產綠色產品。產品的實體部分和包裝不可添加有害環境和人體健康的原料、輔料，盡量采用易分解、易回收、易再生的無毒、無公害、低污染材料，包裝應采用組合型、復用型等節料包裝物，積極爭取綠色標志。產品從原材料加工提煉到產出到使用到報廢處置的各個環節都要采用清潔、先進、無污染的綠色技術、生產工藝與機械設備，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源?？傊?，綠色產品的生產要做到減少資源消耗，節約原材料，減少排污量，加強廢物處理，提高資源利用率，以實現產品生產和產品消費過程與環境相容。

(3)定價綠色產品。綠色產品的價格制定須面向大眾消費者，力求與同類產品的比價基本平衡，并注意到消費者對可接受的價值觀念會逐步與消費觀念相協調。由于綠色產品是需要經有關部門通過嚴格認證后才可獲得綠色標志的產品，對質量、環保等標準都有較高要求，因此，除了要考慮生產、經營過程中所發生的一般成本、費用外，還需考慮綠色資源的開發和運用所付出的研制經費，使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本，為保證清潔、對環境和人體無污染無傷害而增加的工藝成本，廢棄物的回收、處理所增加的成本等。價格的制定，可靈活采用目標價格策略、心理定價策略和滿意定價策略。

(4)促銷綠色產品。綠色產品的銷售，首先要尋找合作伙伴——選擇消費者認為具有良好綠色信譽的中間商，啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩定、全面的銷售網絡；建立銷售渠道——所選擇的經銷商，要注意其所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥性、非競爭性；樹立綠色形象——精心選擇一些回歸自然的裝飾做綠色產品專營機構或專柜的標志，以便于消費者識別和購買；做好基礎工作——從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，都要認真細致，而對于供應配送中心要合理設置并簡化其系統、環節。其次，要通過有影響的宣傳媒體和公關活動進行促銷活動。利用量大、面廣的綠色廣告對產品的綠色功能進行定位，引導消費者理解并接受綠色產品在市場的投入和成長；利用發表文章、演講、影視資料的播放，企業社交聯誼、環保公益活動的參與和贊助等，增強公眾的綠色意識，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎；利用綠色營銷人員到現場、實地向消費者宣傳、推廣、講解、示范產品的綠色信息、功能、現狀及未來發展趨勢，并回答消費者的各種疑問和咨詢，通過試用、優惠、競賽、贈送等多種策略，引導消費者購買。

(5)售后綠色產品。綠色銷售服務是貫穿于綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

5 結語

作為傳統營銷的延伸與擴展，作為日漸成為21世紀市場營銷的主流，綠色營銷以其獨特的、嶄新的內涵已經成為我國企業，特別是大型企業順應世界經濟和營銷管理發展所必然選擇的營銷方式。實施綠色營銷是國際公認的未來企業發展的方向，同時也是國際經濟貿易活動的大勢所趨。綠色營銷對構建企業綠色形象，提高市場競爭有著重要意義。企業為實現經濟可持續發展的目標，為獲取企業利潤的最大化，就必須跟上時代的步伐，開拓創新，抓住機遇，提高自身管理水平，將綠色營銷作為企業追求的重要目標、追求企業長期持續優化的發展目標，以提高企業綜合競爭力，在創造企業內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性，從而為我國經濟發展、市場穩定、社會繁榮、民族騰飛作出應有的貢獻。

[1]郭萍.21世紀的經營理念——綠色營銷[J].北方經貿,2005,(09):61～62.

[2]王靜.我國企業實施綠色營銷對策的思考[J].牡丹江大學學報,2007(04):56～57.

[3]李偉,甕雙利.綠色營銷在我國企業中的運用研究[J].現代商貿工業,200,(09):9～10.

[4]劉鳳蘭.綠色營銷——21世紀營銷發展的新趨勢[J].現代商業,2008,(24):107～108.

[5]趙瓊.“綠色營銷”——循環經濟發展的必然環節[J].經濟研究導刊,2009,(24):184～185.