什剎海景區旅游開發戰略研究

北京城市學院國際語言文化學部 楊培玉

北京交通大學經濟管理學院 王學峰

1 什剎海景區地脈文脈梳理

什剎海的地脈文脈梳理關鍵在于把握兩條線索，一是水系脈絡演變的剖析，什剎海經歷了從元代京都命脈——明清風水寶地——現代京城休閑樂園這樣一個脈絡；二是居所發展軌跡的闡釋，什剎海見證了從貴胄府第——名人故居——百姓居所的歷史變遷。

2 什剎海景區旅游開發的SWOT分析

(1)優勢評價。第一是旅游資源的集聚優勢：景區內宗教建筑多,名人故居多。“一泓什剎海，半部近代史”，形象地說明了什剎海地區旅游資源的集聚優勢。第二是旅游品牌優勢：目前已形成的胡同游知名度很高，與長城游、故宮游并列為北京市三大龍頭產品,享譽海內外。第三是旅游區位優勢：它位于北京的核心區域，毗鄰京都旅游金三角“故宮、北海、景山”，產品規格高，區位條件優越。

(2)劣勢分析。什剎海地區缺乏具有震撼力、鮮明特色和招徠性的旅游形象定位，在區位上又處于京都旅游“金三角”的景區，同質產品競爭激烈；再加上區內景點分布散亂，景觀環境保護不力，交通可進出性較差等。

(3)機遇判斷。新千年的申奧成功，加入WTO后對外開放擴大與國際接軌，國家經濟的快速發展以及假日經濟和帶薪休假制度的執行，為本區旅游的發展帶來良好的外部機遇。

(4)威脅認知。北京市旅游文化娛樂活動日益豐富，替代性競爭漸趨激烈；環湖權勢單位使得較好的風景地帶成為“私有”財產，整體開發受限太多；水質污染嚴重，景觀整治工作難度大。

3 什剎海景區旅游開發的戰略思路

(1)落實“超旅游”理念。什剎海風景區的旅游開發必須超越旅游產業發展要素本身，來制定發展戰略和行動計劃。整合城市、園林、文化、宗教、社區居民等各部門各方面的利益，實施利益均沾、多方共贏的開發理念。

(2)提升“老北京游”形象。將本區最具特色的龍頭產品“胡同游”向“老北京游”方向提升，通過“游王府、逛老街、訪古剎、觀故居、轉胡同、登城樓、嘗佳宴”把什剎海地區提升為“兩外”(外國人和外地人)發現老北京、體會老北京的旅游勝地。

(3)凸顯“懷舊休閑”特征。通過濱水懷舊遺產休閑旅游產品的開發，樹立“古都情韻什剎海，休閑娛樂新天地”的旅游新形象，使什剎海成為具有“元代漕運終端、明清王府宅第、古剎胡同民宅、古今名人故居、現代休閑游憩”特征的旅游區。

(4)明確“高低”市場定位。什剎海的地脈文脈關鍵是理清水和居的脈絡。首先，針對“兩外”高定位加強對居的開發；其次，針對城區居民低定位加強對水的利用。

(5)打造“拳頭”旅游產品。首要目標是把其打造成為京都旅游的第六熱點，成為北京六大拳頭旅游產品之一，而且是不同于萬里長城、故宮、天壇、頤和園、十三陵等皇家經典的，具有壟斷性和惟一性的反映老百姓的國際品牌。另外，本區還要接軌人文奧運，抓住機遇，使之成為北京乃至全國聞名的風景名勝旅游區，成為奧運健兒和廣大中外游客領略古都文明的旅游勝地。

(6)完成一個轉變和貫徹五個“一體化”的思想。本區的旅游發展核心是要完成一個轉變，即變大雜院為四合院；貫徹“一體化”的思想，即 “三區”(景區、社區、街區)利益一體化，城區改造、社區建設、文物古跡保護、生態環境建設與旅游開發一體化。

4 什剎海景區旅游開發的戰略舉措

(1)細分市場、形象和產品

①老北京游旅游產品建設

“老北京游”應按照“兩古、兩故”的開發思路進行建設，重點做好“古宅、古街”、“故居、故事”的工作；對“胡同游”進行創新性和提升性開發。同時要注意氛圍的營造，場景的建設，特別是沿海地段的處理要到位。“敲門敲出一個故事，問道問出一個傳說”，讓游客深入百姓街區，品味胡同、四合院的生活情趣，體驗做北京人的感覺，乃至深入了解老北京老百姓的社區生活、社區休閑、社區關系、社區教育、社區服務、社區管理等等。另外在金絲套胡同區選擇一些四合院作為民俗工藝制作展示的場所，請各路藝人，在院內開設作坊，從事表演、展賣，接待海內外旅游者。

②王府游旅游產品建設

首先，應對本區的諸多古今貴族府第進行全面整合，深入挖掘文化內涵，做好恭王府府邸、醇親王府等建筑的騰退修繕工作，恭王府不僅僅開放后花園，還要開放整個府院，充分展示原來的文物，并做好一些重要場景的展示，做到有空間、有氛圍、有載體，讓游人領略昔日王府的豪華與奢侈，打響“王府游”這個頗具特色的專項旅游產品。其次，適當引入一些文化表演與娛樂活動，不定期舉辦一些旅游節事活動，完善本區的旅游產品系列。如可在王府與一些名人故居中設置一些文化表演場所，不同的季節有不同的表演內容，包括京劇、雜劇、戲曲、以及其他傳統的中國藝術。

③濱水休閑游旅游產品建設

首先，整治船舶上岸及停岸處的風貌，對現有的江南好夢等游船進行仿古包裝。此外，環湖的路燈、地燈、標識牌、亭廊、景點雕塑、路椅、石凳等環境小品，在設計和建設中應當反映什剎海獨特的文化和歷史風貌；其次，開辟具有生態、景觀和休閑功能的環湖步行道，為游客和當地居民提供具有獨特歷史文化氛圍、擁有最佳環境的休閑場所；再次，完善和規范環湖酒吧街經營，對現有酒吧的外立面和裝飾進行改造，使其風格、式樣和燈光等與什剎海深厚寧靜的文化氛圍和環境相協調，使什剎海酒吧成為古色古香的文化吧；最后，開發水上、濱河的娛樂休閑旅游項目，包括游船觀光、巡游觀光晚餐、夜游什剎海等。

(2)整治旅游環境

①“減人+減房”—— 人口搬遷及四合院置換

為了打造什剎海國際旅游品牌，旅游區的人口必須疏解，必須把大雜院變成四合院。有相當一部分四合院的用途要圍繞著旅游業有所轉換：或由民居改為家庭旅館、家庭餐館，或改作商業、服務業用房。四合院民居在使用功能上，將越來越多地用于胡同旅游。

②“減車”—— 交通管制

什剎海的交通問題集中體現在缺乏人行和車行的動靜態結合的交通條件。為此，應該在旅游區總體規劃指導下，盡快制定旅游交通規劃，以解決景區可進入性差、區內流動困難和交通擁堵的問題。具體措施如下：

第一，對進入旅游區的機動車實行嚴格的交通管制和限制。

第二，在旅游旺季，為確保什剎海地區道路安全暢通，交管部門可采取對部分道路采取臨時的強制性交通管理措施。

第三，為游人提供一個接近水面、安靜舒適的步行環境，必須建立環湖步行道。

第四，制定《什剎海旅游區道路條例》、《什剎海旅游區交通安全管理辦法》、《什剎海旅游區停車管理辦法》、《什剎海旅游區水域游船安全管理規定》等相關法規，來規范交通運營。

(3)優化旅游景觀

什剎海旅游區在景觀上存在著嚴重不足，必須從什剎海景觀保護與發展的角度出發，按照“尊重地方性、保護與整治相結合和綜合治理”的原則，對什剎海現行景觀按照街區統一的功能和結構，對道路、店鋪、建筑、綠地等有形環境，以及街道氛圍、居民形象等無形環境的各個要素進行綜合治理。

(4)完善解說系統

目前什剎海旅游區沒有建立游客信息中心，而現行旅游解說只是對什剎海的歷史和人文景觀作了簡要的介紹，不能完整、系統地反映什剎海蘊藏的豐富的歷史文化內涵。游客信息中心和旅游解說是加深游客了解什剎海景觀風貌的重要手段，是宣傳、擴大知名度，作為品牌推向市場的重要舉措。

[1]北京市西城區國民經濟和社會發展第十個五年計劃[M].中國計劃出版社.

[2]北京市西城區近中期經濟發展研究[M].中國物價出版社.

[3]西城區旅游事業管理辦公室.古都情韻游西城 (內部資料)[M].

[4]北京市西城區旅游局.西城區旅游發展促進戰略規劃(2004～2008)[R].北京大地風景旅游景觀規劃與設計研究院,2003,10.