基于實力對比的企業防御戰略研究

西南財經大學 趙軼

四川大學 鄧珂

企業在不同進攻者面前，具有不同的防御意圖，因此也應采取不同的防御戰略，于是筆者提出了基于實力對比的企業防御戰略。

防御戰略是用來抵抗攻擊，使攻擊者于遭受重大損失后實施撤退，或讓防御者有機會采取主動，發起反攻。可將企業防御戰略理解為企業為維護現有地位而對進攻者予以抗擊的一種競爭戰略，目的是維持進而增強企業競爭優勢。

根據攻守雙方的實力對比，筆者將攻守形勢分為以下三種：敵強我弱、敵我相當、敵弱我強。

1 基于實力對比的企業方略戰略分析

1.1 敵強我弱

進攻者處于強勢地位，防御者力量稍顯薄弱，典型代表就是市場領導者對市場補缺者發動的攻擊。實力較弱的企業通常選擇某一較小區隔市場為目標，提供專業化服務，并以此為經營戰略。它們僅占極小的市場份額，在大企業的夾縫中生存和發展。份額雖小，卻常因獨特的產品或服務而具有較高的利潤，它們如星星之火，在正確的發展戰略指導下定可形成燎原之勢。因此，發展到一定階段必然引起大企業的注意，此時，弱小者就面臨著被攻擊的危險。

在這種情況下，實力弱小企業的防御意圖則是求生存。它們可以通過以下途徑來實施防御戰略。

(1)隱藏優勢：眾所周知，名貴的象牙既是非洲象的精華所在，又是招來獵殺的禍根，當自身實力不足以保護自身“優勢”，當“優勢”遭人覬覦和垂涎，倒不如隱藏優勢保全自己。進攻者發動進攻的一個重要原因就是豐厚的利潤，因此，小企業可有意放棄短期利潤目標，以低利潤來鞏固市場份額，同時打消進攻者的攻擊欲望。企業可以直接降低商品價格，也可以通過促銷、折扣或增加附加服務等手段來間接降價。

(2)聚焦防御：小企業可以在市場上存活，必然有一部分較穩定的客戶群體，當面臨強大對手攻擊時，小企業難以兼顧所有的市場和產品，此時就需要準確把握自己的優勢和主導產品和市場，集中力量精耕細作，形成“聚合優勢”。在占優領域加大防御力度，迫使進攻者因進攻成本過高而退出。

(3)戰略撤退：當小企業無法對強大對手的攻勢進行有效防御時，就必須果斷放棄或剝離一些自己并不占優的市場。企業需時刻保有彈性，阻止進一步損失，果斷退出行業，去其他領域尋找生機。

1.2 敵我相當

百事可樂與可口可樂，麥當勞與肯德基之間的斗爭像一場永不謝幕的百老匯戲劇。它們提供相似的產品和服務，具有極大的替代性，在生產、營銷、盈利能力、品牌競爭力、市場份額等方面都具有相似性，它們的競爭力不相上下，實力相當。這就是敵我相當的情況。

在彼此競爭博弈過程中，總有一方暫時處于優勢地位，此時防御的意圖便是為持久地保持競爭優勢，維持領先地位。實力相當的防御者可以采用以下戰略：

(1)自我進攻：《孫子兵法》曰：“善守者，敵不知其所攻也。”在市場競爭中亦如此。防御是為了抵御進攻，因此防御者必須了解進攻者的目標。進攻者最直接的攻擊目標則是企業的劣勢。因此，企業必須不斷推陳出新，不斷進攻自我，挑戰自我，提高自我，完善自我，讓競爭對手無法找到可以攻擊的弱點，從源頭上阻止競爭者的攻擊。

(2)先發制人：一種防御性攻擊戰略。防御者應在競爭對手進攻前主動攻擊對手，構筑防御壁壘。主要可從三方面展開先發制人的防御。供應商：防御者可大膽對供應商進行投資，以最有利價格獲得原材料，同時影響競爭對手的原材料供應；客戶：以低價策略吸引客戶，以優良品質打動客戶，以卓越服務維系客戶。企業自身：加強研發與創新，提高資金利用率，充分利用社會資本，營造先發優勢。

(3)戰略聯盟：當企業自身難以抵御競爭對手發動的猛烈攻擊時，可以考慮借助第三方的力量，尋找戰略聯盟。戰略聯盟的方式有很多種，例如品牌聯盟、研發聯盟、市場共享聯盟等，企業可根據自身狀況，尋求適合自己的聯盟，但應注意規避戰略聯盟帶來的風險。

(4)太極策略：就是要在競爭中尋找一種既能反擊又能進攻的狀態，如同打太極，要借力發力。當雙方陷于過度競爭，適當的退讓未嘗不可。企業可以采用如下方式制衡對手。首先，避免針鋒相對，針鋒相對會將企業拖入一場拉鋸戰的消耗中，同時，要研究對手的每一次進攻，找到可以利用的地方。其次，和對手展開不同層次的合作，限制對手的活動范圍。最后，推拉制衡，找到能將對手的勢能轉化為自身優勢的方法，以此來削弱對手的攻勢。

1.3 敵弱我強

雖然進攻者的整體實力稍顯薄弱，但任何企業都有其優勢劣勢，力量弱小者往往能發現強大企業的軟肋，并對此發動攻擊。“以己之長攻敵之短”，在如今瞬息萬變的競爭環境里，這樣的案例不勝枚舉。面對難以預測的競爭，實力強大的企業究竟該如何應對？

(1)造勢策略：孫子曰：“百戰百勝，非善之善者也，不戰而屈人之兵，善之善者也。”以最小的代價換取最大的勝利是企業經營者孜孜以求的理想境界。造勢的目的就在于阻嚇競爭對手進攻，從而節省人財物力去迎擊對手。實力強大的防御者可以在對手進攻之前，擴大生產能力，加大研發力度，獲得資金支持，增加人力資本投資，加大采購力度和營銷推廣力度，加大品牌宣傳力度。在此過程中，一定要注意借助媒體的力量，不僅讓競爭對手得知相關信息，更要讓消費者感知到企業的強大實力，產生依賴感。

(2)陣地防御：主要采用“以逸待勞”的思想。企業將重點轉向內部，著力提高基礎管理水平，自身休養生息，查漏補缺，構筑防御工事。預測敵人可能采用的進攻手段，擬定針對性的防御對策。當對手展開攻擊時，根據擬定的戰略戰術防御，以冷靜的態度來應對對手暴躁的行動。具體可采用完善產品線以填補空缺的產品需求，強化銷售渠道增加消費者對企業的依賴，維護供應商保證原料供應，保護專有技術等方式。

(3)反擊防御：針對進攻展開針對性的反擊，目的不僅是要保住陣地，更是要削弱甚至消滅進攻者。這也是一種積極防御戰略。企業在競爭對手的攻擊面前, 要以建立持久競爭優勢為目的，要時刻注意競爭對手的動向, 做到你在哪方面努力, 我也要在哪方面努力,而且付出更大的努力, 做得更出色。

(4)后發制人：實力強大的防御者可以暫時承受進攻者的攻擊，不做回應。當進攻者充分展開攻勢，防御者便可以準確把握進攻者的實力，此時再予以回擊，后發制人。不僅可以挫敗對方的進攻，還可以對其細分市場實施突破，一舉兩得。

(5)圍魏救趙：當競爭對手的正面攻勢較為猛烈，企業一時間無法招架時，可以撤出一部分力量去攻擊對手的主要市場，以此來迫使其撤回部分力量守衛本土。

(6)戰略收縮：實力強大的企業有時候也無法固守其所有領土，由于兵力分散，進攻者趁機掠奪了某些細分市場。此時，大企業則應考慮適度的戰略收縮，放棄薄弱領域，考慮剝離或外包，將資源重新劃分，集中力量在自己的優勢領域。

2 結語

企業防御戰略體系對于企業維持生存，保持持久競爭優勢具有重要作用。本文構建了基于實力對比的企業防御戰略體系，如圖1所示，針對攻守雙方的不同實力對比，提出了針對性的防御戰略，并簡要指明了各種戰略的實施途徑，希望能夠對企業展開防御戰起到一定的指導作用。

圖1 基于攻守雙方實力對比的防御戰略體系

需要注意的是，企業在競爭過程中，不可一味進攻，更不可一味防御。要做到防御而不被動，進攻而不冒進；既可以退為進，亦可以守為攻。準確把握自身狀況，選擇適當的戰略戰術，奇正相合，才能在商戰中取勝。

本文所述防御戰略體系局限于靜態環境中，沒有考慮防御者在進攻不同階段所應采取的不同防御戰略。因此，如何在防御過程中考慮時間維度還需做進一步研究。

[1]吳九龍.孫子校釋[M].軍事科學出版社,1990.

[2]約米尼.戰爭藝術概論[M].解放軍出版社,2006.

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