超市新型消費(fèi)方式
——面值卡的應(yīng)用分析及研究

沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院 汪璐

超市新型消費(fèi)方式
——面值卡的應(yīng)用分析及研究

沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院 汪璐

面值卡作為一代新的金融市場衍生品的橫空出世，標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展上了一個(gè)新的臺(tái)階，而為這一新的等價(jià)交換物提供平臺(tái)的就是平價(jià)超市。本文從面值卡自身特性、使用成本、營銷內(nèi)涵等方面入手進(jìn)行分析，并總結(jié)了其使用過程中出現(xiàn)的隱患，最后針對(duì)問題提出了相關(guān)對(duì)策措施。

面值卡 超市 現(xiàn)金 四無特性 4E原則

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)水平的逐漸提高，在居民集中地區(qū)開辦超市得到了不少的支持。超市一天天的壯大，“天天平價(jià)”的理念也深入人心。的確，在超市發(fā)展的32年中，薄利多銷一直是作為超市生存的法則之一。商品價(jià)格的滿意度是顧客之間相互傳播最多的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且長期流動(dòng)的導(dǎo)購員也給超市注入了鮮活的生命力。新鮮食物與齊全的日常用品都會(huì)以供不應(yīng)求的姿態(tài)為大家奉上。為了創(chuàng)新超市服務(wù)的模式，一種新的付費(fèi)方式—— 面值卡已經(jīng)普遍地在消費(fèi)者手中使用起來。那么，在以現(xiàn)金或者銀行卡作為支付方式面前，面值卡有何優(yōu)勢，面值卡究竟在促進(jìn)消費(fèi)中充當(dāng)著怎樣一種角色，并如何輔助現(xiàn)金活躍在支付手段之中呢？

面值卡類似于銀行卡、信用卡是執(zhí)卡即可消費(fèi)，有兩點(diǎn)不同：其一，面值卡的局限性，即包括使用區(qū)域的局限，也包括使用范圍和使用期限的限制。使用區(qū)域是指某超市的卡只適用于本超市，并不像銀行卡只要付相關(guān)手續(xù)費(fèi)就可以進(jìn)行跨行支付，而且可以在一定范圍內(nèi)進(jìn)行透支。同時(shí)，面值卡有使用范圍的限制，它只能支付它面值范圍內(nèi)的款額，而且每張面值卡上注明了消費(fèi)地點(diǎn)、可使用值，還有有效時(shí)間硬性限制顧客消費(fèi)。其二，面值卡的無確定性，即典型的“四無”：無記名、無掛失、無密碼保護(hù)、無年費(fèi)。銀行卡有明確的只能注冊(cè)者使用的隱形規(guī)則，即在使用銀行卡時(shí)必須掌握本卡的密碼才可使用，具有惟一性、獨(dú)特性和持久性。而面值卡只要在卡上限定的有效時(shí)間內(nèi)就可進(jìn)行隨時(shí)消費(fèi)，不受持有人的身份限制，具有任意性、多樣性和臨時(shí)性。

1 面值卡的成本分析

首先，面值卡減少時(shí)間成本。它使用的方便、簡潔會(huì)給柜臺(tái)結(jié)賬提供便利，等待支付的消費(fèi)者不用浪費(fèi)過多的時(shí)間排長隊(duì)以等待交款。時(shí)間所帶來的成本可以是有形的資產(chǎn)，也可以是無形的精神寄托。老年人可以把在超市等待繳費(fèi)的時(shí)間用來鍛煉身體、照顧小孫子。妻子可以用柜臺(tái)結(jié)賬的時(shí)間整理家務(wù)，營造整潔舒適的環(huán)境。年輕的父母可以按時(shí)接放學(xué)的孩子，不要讓孩子感到害怕和焦慮。面值卡的便利為老人或年輕人提供更大的空間完成更多的事情。消費(fèi)者不用再為真錢或是假幣爭得面紅耳赤，也不用煩惱手中過多的零錢，還擔(dān)心沒錢找零。

其次，面值卡降低心理成本。心理成本(即是本人將平均每一天所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與時(shí)間呈現(xiàn)直線率的一種猜測)，指是在做某事的過程中，此事所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值*一天中消耗在此事的時(shí)間/24小時(shí)=心理成本(因?yàn)槿嗽谧鋈魏问虑槎家ㄙM(fèi)精力去考慮，如果一件事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益大，那么花費(fèi)在它上面的時(shí)間越少，可以做更多的事以獲得利潤最大化；而花費(fèi)時(shí)間越長，就減少了由其他事情創(chuàng)造的效益，那心理成本的代價(jià)就大)。如果一位顧客想要購買一臺(tái)筆記本電腦，價(jià)值8000元，顧客手中必須持有8000元的現(xiàn)金，這對(duì)顧客心理成本是一個(gè)考驗(yàn)，害怕8000元丟失、被偷、或是現(xiàn)金中有假鈔，這一系列的考慮因素會(huì)給顧客帶來很大的心理負(fù)擔(dān)。如果以定量的方式研究：用現(xiàn)金可能最長到1小時(shí)，心理成本=8000*1/24=333，面值卡的考慮時(shí)間最多達(dá)到1/3小時(shí)，心理成本=8000*1/3*1/24=111。面值卡的心理成本＜現(xiàn)金的心理成本。在相同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值條件下，所用時(shí)間的比率越小，成本越小，而且計(jì)算的時(shí)間可以減少至分或秒。面值卡可以降低這種心理成本，首先它無真?zhèn)沃郑黄浯嗡褂玫木窒扌?，限制了使用的區(qū)域；然后使用面值卡能減少竊賊的注意。一張卡最大可以是1000元，縮小面積，而現(xiàn)金每張最大只能是100元，鼓鼓囊囊的錢包能不加重消費(fèi)者的心理壓力嗎？

最后，面值卡減少制造成本。面值卡內(nèi)的錢用完可重復(fù)充值，重復(fù)利用。而現(xiàn)金的制造成本是通貨膨脹。面值卡每多生產(chǎn)一張卡，成本就是一張卡的材料，而銀行每多投入到社會(huì)一張100元，那通貨膨脹發(fā)生機(jī)率就會(huì)多一些。1元錢只能買價(jià)值0.9元錢東西的可能性就會(huì)增加，貨幣的貶值會(huì)使消費(fèi)者手中錢的價(jià)值下降。

2 面值卡的營銷內(nèi)涵

首先，面值卡的采用可以為超市短時(shí)間回籠資金。購買面值卡的操作很簡單，就是付錢買等額的面值卡。這就為超市最快的集中資金。如果你用100元買了一張100元面額的面值卡，在你付錢的時(shí)候超市就回收了100元的現(xiàn)金，至于何時(shí)拿回100元的物品則是由消費(fèi)者自行決定。超市可以充分利用兌換面值卡來的現(xiàn)金進(jìn)行擴(kuò)展業(yè)務(wù)的項(xiàng)目。

其次，面值卡的普及增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，沒有用廣告讓明星去擴(kuò)大知名度，沒有用傳單撒網(wǎng)宣傳，也沒有開展宣傳會(huì)讓媒體記者大量報(bào)道，而選擇企業(yè)或機(jī)構(gòu)作為目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳，采取“合作”的方式擴(kuò)大它的影響力和號(hào)召力。因?yàn)槠髽I(yè)或團(tuán)體可以購買大量的面值卡，將個(gè)人作為執(zhí)卡的普通消費(fèi)者。企業(yè)發(fā)放超市的面值卡以此來獎(jiǎng)勵(lì)員工，或是在佳節(jié)之際作為一種企業(yè)對(duì)其員工的激勵(lì)方式。企業(yè)不僅可以對(duì)內(nèi)進(jìn)行發(fā)放，也可以對(duì)外贈(zèng)與，以擴(kuò)大傳播的領(lǐng)域。如此透明的服務(wù)滿意度讓顧客深刻領(lǐng)略到面值卡的四無特性和4E原則的影響力。

最后，面值卡的無記名、無掛失、無密碼保護(hù)、無年費(fèi)的四無特點(diǎn)為其4E原則奠定了基礎(chǔ)。首先，面值卡的無記名可以擴(kuò)大效益(effiency)，超市效益的好壞與消費(fèi)顧客對(duì)本超市的依賴度是成正相關(guān)性的。只要顧客手中持有超市的面值卡，那么他/她就會(huì)去購買所需要的東西。這就給顧客創(chuàng)造了隱形的壓迫力使消費(fèi)者去消費(fèi)。其次，隨著它投放市場，效果(effect)是很明顯的。因?yàn)樗鼰o密碼保護(hù)，無需繁瑣的注冊(cè)手續(xù)，而且方便。然后，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子(electronic)的快捷、方便早已被新時(shí)代的人所接受，快節(jié)奏的生活和發(fā)展頻率為面值卡的普及孕育了溫床。作為時(shí)代的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是技術(shù)的結(jié)晶。最后，面值卡的節(jié)約性(economical)為資源的有效利用創(chuàng)造了條件。環(huán)保和重復(fù)使用讓它在很大程度上受到消費(fèi)者的青睞。

3 面值卡所帶來的隱患

(1)不利于管理。由于面值卡是無記名的，由此給面值卡的回收處理和投入市場的數(shù)量比重帶來了一些問題。如何時(shí)應(yīng)該投放面值卡？面值卡的有效時(shí)間如何確定？投入到市場多少張面值卡而不使多余的卡閑置？哪種款項(xiàng)居多才能真正為顧客創(chuàng)造對(duì)超市的依賴性？任何一種電子化管理方式都必須面臨電子系統(tǒng)的攻擊，如何保留數(shù)據(jù)，如何加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的管理。

(2)時(shí)間的約束性。面值卡上硬性的時(shí)間規(guī)定了面值卡使用的壽命，并強(qiáng)硬地規(guī)定了使用時(shí)間。如果消費(fèi)者錯(cuò)過了使用期限，那么面值卡就失去了它本來的影響力。在一定程度上限制了消費(fèi)者的消費(fèi)自由。

但需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，區(qū)域的約束性是非常必要的。面值卡并不像銀行卡，因?yàn)殂y行體系的錢是屬于納稅人和國家的，是一個(gè)中華人民共和國通行的銀行體制下的集合體。而不同的超市之間因企業(yè)團(tuán)體和運(yùn)作是獨(dú)立的、互相分開的，面值卡的區(qū)域局限性是非常有必要的。

4 針對(duì)所出現(xiàn)的問題提出的對(duì)策

(1)必要的市場調(diào)研，及時(shí)統(tǒng)計(jì)投入與回收的比例。為了分析最佳的面值卡投放比率、時(shí)期，詳細(xì)的記錄表是必要的，包括記錄回收的卡的類別，主要持卡人的年齡階段，可分析出需要哪種價(jià)位的面值卡居多；什么時(shí)間用卡購物的人居多，可分析出何時(shí)投入市場最合適，最適時(shí)；哪類企業(yè)需要面值卡，如營銷部、采購部、人事部，可分析出超市的主要售卡目標(biāo)，每個(gè)季度的統(tǒng)計(jì)和分析是很有必要的。

(2)管理層之間的獨(dú)立與互補(bǔ)。面值卡的分析預(yù)算管理，面值卡售卡和回收管理，商品數(shù)據(jù)庫管理，采購管理，財(cái)務(wù)管理等管理部門之間營運(yùn)用獨(dú)立分開的系統(tǒng)，但相互之間的聯(lián)系就由信息處理部門進(jìn)行統(tǒng)計(jì)核算。將各個(gè)部門有機(jī)的分開又統(tǒng)一的結(jié)合起來，起到紐帶和監(jiān)督的作用。既發(fā)揮各個(gè)部門的凝聚力和潛能，又制約著部門偏重的現(xiàn)象產(chǎn)生。獨(dú)立而又相互連接的管理模式即使有破環(huán)系統(tǒng)程序的黑客出現(xiàn)，也不會(huì)泄漏超市的全部資料，還能正常工作。

(3)面值卡使用時(shí)間的靈活性。根據(jù)面值卡上的金額不同而設(shè)立不同的時(shí)間期限，對(duì)于100元、200元的給予1年有效期，500元和1000元分別是1.5年和2年。對(duì)于不用地區(qū)的消費(fèi)水平給予調(diào)整，如消費(fèi)密集區(qū)可以縮短使用年限，而消費(fèi)貧乏區(qū)可采取延長的使用期限：100元、200元1.5年，500元和1000元2年和2.5年。對(duì)于即將錯(cuò)過使用期限的用戶辦理換卡手續(xù)，即通過填補(bǔ)差額進(jìn)行辦理換為下一次投放市場的卡。對(duì)于已過期的用戶可以采用打折換卡，即按照面值卡內(nèi)原有余額提取一定比例，如200范圍內(nèi)1%，500范圍內(nèi)2%，1000范圍內(nèi)2.5%，或是根據(jù)銀行利息作為違約金。因?yàn)槌泻皖櫩椭g具有沉默意義上達(dá)成合同的關(guān)系，顧客享受面值卡的權(quán)利，就得履行面值卡的使用規(guī)則。然后交足差額以獲取使用再一次投放市場的面值卡的權(quán)利。

(4)面值卡形式上的多變。以手機(jī)為例，主要的功能是通話、發(fā)信息，但是通過附加功能和形式上的革新使得手機(jī)的款式和性能多種多樣。面值卡也可以通過增添附加功能，比如佩戴鑰匙扣、生肖吉祥物等小飾品。或者進(jìn)行材料上的加工，比如透明狀、熒光等。或者進(jìn)行技術(shù)上的革新，比如增加顯示余額的電子框，余額不多時(shí)亮燈等。或者提供更多的面值卡系列，比如情侶號(hào)，與生日相同的號(hào)碼、手機(jī)號(hào)等。

企業(yè)的精髓是建立長期吸引顧客的依賴，降低顧客轉(zhuǎn)移向小的零售商購買的機(jī)率。超市所經(jīng)營的都是大眾化產(chǎn)品，為大眾提供便利，而面值卡可以作為傳播使者建立起這座便利橋。

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1005-5800(2010)08(c)-002-02