關于市場營銷技能型人才培養模式的創新

□王 瑤

教育部[LU1]教高［2006］16號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確指出，以就業為導向，切實深化高等職業教育改革，是滿足我國社會發展和經濟建設需要、促進高等職業教育持續健康發展、辦人民滿意教育的關鍵環節。為了認真貫徹落實教育部文件精神，努力適應時代對人才的新需求，四川財經職業學院工商管理系市場營銷教學研究課題組積極投身于當前的教學改革和創新的浪潮之中。近年來，我們根據市場對營銷人才的需求和高職教育的發展規律，針對市場營銷專業，在課程設置、教學內容、師資力量等方面進行了深入的探索與改革，形成了靈活、適時的課程體系，建立了動態的教學計劃和有效的工學結合運行機制，使本專業學生能夠充分接受系統的知識與實訓，并在2007級市場營銷專業實行“通專結合”的人才培養教學模式改革與實踐，取得了初步成效。

一、借鑒國內外職業教育理念，形成獨具特色的人才培養模式

隨著我國知識經濟的蓬勃發展，涵蓋快消品、金融保險、汽車、IT等領域的營銷人才成為持續增長最為顯著的行業人才之一。面對廣闊的市場前景，舊有的單向授課、以普適應用為主線的人才培養模式已經不能適應市場對人才多面化、創意化和知識年輕化的需求。

（一）重新定位人才培養的目標

市場營銷專業教學改革的中心是以學生的實踐教學為主線，把學生的職業能力培養從理論教學中細分出來，以學生為主體，注重對學生專業知識綜合應用能力的培養，在“理論夠用”的前提下，切實提高學生專業實際動手能力和綜合實際應用能力。為此，需要進一步明確人才培養目標，對專業人才的培養有一個合適的定位。

本專業的培養目標定位時，充分體現"以學生為本位,以就業為導向,以能力為核心,以崗位培養為目標"。圍繞高職培養目標及學生職業發展路徑，我們把市場營銷專業職業人才的核心能力分為通用能力和專業能力，并進一步細化為基本素質與基本能力,專業知識與能力,崗位適應能力和拓展能力及綜合素質四個版塊,每個版塊都設置相應的課程構成能力培養的平臺,既獨立,又相互聯系。學生經過各個版塊的學習，既要掌握必備的專業知識，又要掌握一定的專業技能和解決專業實際問題的能力，成為"下得去、留得住、用得上"的營銷高技能人才。

（二）構架“通專結合”人才培養模式

“通”即職業通用能力的培養，包括市場營銷專業職業基本素養和專業基礎知識技能的培養，主要體現在財經類基礎課和專業基礎課中，如經濟學、經濟法概論、職業認知、商務溝通、市場營銷基礎及實訓等通識課程；“?！笔侵笇I技術能力，這里主要涉及兩個層次，首先是指在專業基礎課程之上的專業核心技能課程，如：銷售管理、營銷策劃、市場調查和預測、客戶關系管理等專業核心課程，其次是結合目前行業營銷特色以及學生的興趣開設專業方向的必修與選修課程如零售企業管理、房地產營銷、會展營銷、快消品營銷、汽車服務及IT業的營銷等，學生可結合自己的興趣和特長選擇某一行業進行深入研究和學習，培養行業企業的“?！辈?。

二、“通專結合”人才培養模式的實踐與創新

（一）構建以職業技術能力為核心的課程體系

在專業教學計劃制定、修改時，先組織專業教師到企業進行就業崗位群的調研，了解崗位群所需的知識，素質，能力模塊，緊緊圍繞“夠用、實用、好用” 的原則，由企業實踐專家、專職教師組成的專業建設指導委員會參與專業教學計劃的制定和修改。我們構建了以職業技術能力為核心的課程體系，該課程體系充分體現了以下特點和原則。

1.理論與實踐有效結合本專業的核心課程在內容的選取中，以實踐知識為主，理論知識為輔。針對每個工作環節來傳授相關的課程內容，實現實踐技能與理論知識的有效整合。遵循學生職業能力培養的基本規律，以真實工作任務為依據整合教學內容，使理論與實踐一體化。

2.實踐環節安排與組織為強化學生的職業能力培養，本專業課程體系的實踐教學分為三個步驟：第一是基礎技能訓練，著重培養學生的創造性構思和表現方法；第二是專業技能訓練，整合相關知識進行學習和實踐；第三是工學結合頂崗實習，鞏固加深專業知識，畢業后能“零距離”上崗。

3.教學做一體化課程教學采用教學做一體化方法，邊教、邊學、邊做，在做中學，在學中做。課堂教學中以典型案例、多媒體手段等方式講授基本理論知識。課件選材以典型企業的案例，同時聘請企業專家進行經驗傳授，加大授課的信息量、提高學生的學習興趣。

4.教材的規范選用主要選用國家級“十一五”規劃教材和符合高職特色的教材，保證學生專業學習的系統性、規范性和行業適應性。

（二）結合教學內容，采用靈活多樣的教學方法

為了提高教學質量、激發和培養學生學習主動性和創新意識，我們對教學手段進行改革與探索，靈活運用多種教學方法。

1.動態案例教學法結合企業項目或競賽項目，利用多媒體課件進行理論教學，教師用理論結合實踐，利用企業成功的典型案例，結合課程必須掌握的基本知識與技能要點，詳細給予分析。此方法的實施極大增強了學生對現實問題的分析判斷能力，培養學生從現實生活中發現營銷問題的意識。

2.任務驅動、小組討論法在模擬工作任務實踐教學環節，更多地以現實企業中真實的案例資料為任務背景，布置具體工作任務，要求學生以團隊形式完成相應任務，在任務實施過程中聯系相關理論知識，做到理論與實踐的有效對接，充分調動學生對理論知識學習的積極性以及理論知識的靈活應用性。

3.角色扮演法在實踐教學過程中，通過讓學生扮演不同的角色來體驗、掌握相關的知識和操作方法。如在解決客戶投訴的工作過程中，讓學生分別扮演投訴客戶、接待人員和相關部門工作人員等角色，通過相互間的工作模擬，讓學生掌握各營銷崗位在實務工作中的分工及銜接，營銷部門和相關業務部門的業務關系，形成對營銷工作的整體性認知。角色扮演將枯燥的程序描述轉變為生動的課堂游戲，既激發了學生濃厚的興趣，又讓學生通過角色體驗加深了對知識的印象。

4.啟發引導法教師積極利用競賽獲獎、優秀畢業生的范例，啟發引導學生學習，引導學生積極思考，樂于實踐。對不同基礎的學生因材施教：鼓勵、引導基礎較好的學生在完成課堂作業之后，積極參與更多、難度更高的營銷實戰項目，參與更多的社會競賽；對于基礎稍差的學生給予個別輔導，鼓勵他們樹立學習專業的信心，不斷提高學生的專業知識和專業能力。

（三）建設高水平師資隊伍

市場營銷專業通過不同途徑大力提升教師隊伍的師資素質。從2006年至今，課程教學團隊由5名增加到8名教師組成，其中外聘了3名行業企業實踐專業人士作為兼職主講教師，整個教學團隊師德高尚、治學嚴謹，建立起了一支雙師結構的師資隊伍；教學團隊的改造和建設方面，改變了原來專職教師獨挑大梁的局面，而是根據不同類型課程的要求安排設計相關教學人員。已形成專業基礎及核心課程理論部分專職教師為主，來自企業的兼職教師為輔；專業實訓課程企業專家、兼職教師為主，專職教師為輔；校外實踐課程企業和學校共同因材施教的選擇指導人員的模式。與此同時，本專業教師還積極擔任行業專家顧問（中國市場營銷課程標準開發中心四川分中心主任、秘書長職務）完成省級精品課程及省級精品教材建設，參與國家會科學基金“十一五”規劃課題和全國高校市場營銷類大賽的評委顧問等相關工作。該教學團隊中5名教師因輔導全國營銷大賽獲獎選手而獲優秀指導教師榮譽，其中一位教師榮獲“2009市場營銷專業教學名師獎”；該團隊教師撰寫的論文08、09連續兩年獲中國市場學會與教育部高職高專工商管理教學指導委員會舉辦的“市場營銷專業課程改革與職業能力培養模式創新研討會”最佳實踐教學論文和優秀論文獎，該團隊教師多人次獲得國家、省級和學院教學成果獎；本專業的教學能及時保持走在學術理論的前沿，更加貼近企業的需要。

（四）實踐教學體系的建立

1.制訂了營銷專業實踐活動計劃綱要（草案）。該綱要（草案）將營銷專業在三年內的實踐活動做了具體安排。形成了該專業實踐教學的初步框架。

2.實施教師-學生-企業“三位一體”的特色教育方式與教學模式。工學結合、校企合作方面，實行產學訓校企合作，教師-學生-企業“三位一體”的特色教育方式與教學模式，不斷深化教學內容和課程體系以及教學方法、教學手段，培養高素質應用性人才。將產學訓教育模式納入專業人才培養計劃中,在教學計劃中完善產學訓實踐教學體系，引入教學實踐周、校內綜合實訓、校外期中技能實習、頂崗實習等實踐教學環節作為實踐教學的主題。積極推行工學交替，任務驅動，項目導向等教學模式。在工學交替階段，由學院聘請的企業實踐專家教師采用邊講邊學，現場指導方式講解本領域營銷工作內容，具體工作過程及相關方式、方法，重點強化對營銷工作的行業崗位認知；對相關工作環節中出現難題,采用任務驅動或項目導向的方式，把難題分解成若干子問題，分配給每位學生，通過討論，查找資料，寫出各自的指導思想，提出解決問題的方法，集中學習時進行集體討論，最終拿出各自的方案并歸攏形成難題的解決方案。這種方式不但調動了學生學習的積極性、主動性，還幫助企業解決了一些實際問題。同時這種模式也有效地變校內實訓為一線工作崗位，變實訓作品為"訂單"產品，既利用了資源，又為企業創造了經濟效益。經過近年的實習實踐和理論學習，同學們普遍感到收獲很大，企業也普遍感到學生為企業創造了不小的財富，并且在教學實踐周和期中、頂崗實習中考察了學生，為未來企業的發展儲備了人才。

在市場營銷專業建設和教學改革過程中，突出職教特色，注意及時講授新技術，新理念，注意采用先進的教學方法和教學手段，采用多媒體教學，激發同學們的學習興趣，同時加強職業指導教育，培養同學們的創業意識和創業能力。充分利用現有條件，多渠道，全方位開展產學訓合作工作，成立了一批四川財經職業學院營銷、管理教學實踐基地，其中包括在四川省快消品行業有影響力的徽記食品產業有限公司，北京匯源成都有限責任公司，四川互惠商業集團等企業，實現與企業零距離接觸，把產學訓推到了一個新的平臺。在實施產學訓合作培養模式中，不僅教師走出去參與企業營銷管理工作，而且教師帶領學生“真題真做”，以加強職業崗位技術應用能力培養。如指導學生成立“四川財經職業學院鼎新市場營銷協會”并開展各項活動，組織06、07、08級學生在校內開展“匯源獻愛心”大型營銷體驗活動，“攜手小草屋，喜迎端午節”項目銷售體驗活動，在校內組織“市場營銷案例大賽”，以賽促學、以賽促教，2008年12月在徽記食品產業有限公司的積極配合下取得了全國高職高專“E都市杯營銷案例大賽”一等獎的好成績；09年8月，在學院經過層層選拔決賽出三支隊伍參加 “09年全國高校市場營銷大賽”均獲全國三等獎。

[1]教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[Z].教育部教高［2006］16 號文件.

[2]國務院.國務院關于大力發展職業教育的決定[S].2005-10-28.