價值工程在飯店營銷策略中的應用

郝 芳

(廣州鐵路職業技術學院經管系,廣東廣州510430)

價值工程在飯店營銷策略中的應用

郝 芳

(廣州鐵路職業技術學院經管系,廣東廣州510430)

引入價值工程的思想方法和管理技術,優化市場營銷組合,可提高飯店市場營銷工作的效果及水平。

飯店;價值工程;營銷策略

一、產品策略的制定要重視整體功能評價

價值工程認為,消費者購買產品或服務時,購買的不是其本身,而是它具有的某種功能——必要功能。飯店在制定產品策略時,應全面考慮用戶對功能的總需求。飯店產品是硬件和服務的綜合體,在硬件基本定型后,服務便成了飯店產品的主體。現代營銷理論認為,一個完整的產品應包括核心產品、形式產品和延伸產品三個部分,它們各有其特定的功能。

核心產品:是產品整體中最基本、最主要的部分,是滿足消費者需求的核心功能。如飯店客房的核心產品是良好的休息、工作環境。飯店在開發、設計、制造產品時,首先應保證核心產品的基本功能和效用,否則即便是包裝新穎,價格便宜,也難以銷售。

形式產品:是圍繞核心產品制造出來的產品。包括產品的構成材料、外觀設計、花色、式樣、品牌、商標與包裝等。如一間客房便是一件形式產品,其面積的大小、內部的設施設備、裝修裝飾風格、名稱以及一些其它特征,經過精心的組合,形成了該客房的核心利益——良好的休息、工作環境。所以,形式產品實際上是核心產品的外在表現。核心產品的功能往往隱藏在形式產品的背后,而不易被消費者發現,飯店必須通過形式產品去完美地反映核心產品的功能,消費者才會樂于接受與選擇,所以設計新穎、美觀的形式產品是提高產品功能的重要方面。

外延產品:是產品設計者圍繞核心產品和形式產品,通過附加的消費者服務和利益建立起來的一種延伸產品。如顧客居住在飯店的客房里,除了享受客房本身給予的利益之外,還可以有償或無償地享受到飯店為其提供的諸如租供服務、托嬰服務、代辦服務等多種利益,這些服務項目實際上就是飯店客房產品的延伸產品。延伸產品為消費者提供了方便,節省了時間,產品價值得到了提高,必然受到消費者的歡迎,因此,外延產品具有提高產品價值的功能。

以上三個部分相互依賴,缺一不可,共同構成了產品整體,是顧客購買和使用某產品的總需求,是期望獲得的多種實用公用功效的集合,其中任何一個部分的功能不足,都會導致產品整體功能不足,得不到消費者的認可。

二、制定價格策略時,要適應飯店目標市場消費者的價值感受

不同的目標市場的消費者由于其收入水平、文化程度、宗教信仰、家庭條件、職業等的不同,對飯店產品的功能水平要求也不盡相同,但他們對產品卻有相同的價值感受。

“撇脂”定價策略是指一種新產品在投放市場時,利用產品的特點,將其價格盡可能定高。投入到市場的新產品之所以可以定高價,原因之一是它比老產品多了一個“新”功能,消費者覺得“物有所值”,愿意為其支付高價。這種定價策略正是利用了消費者的求新心理,特別適合沒有競爭對手的新產品。它的優點是有利于提高聲望,及時賺得利潤,迅速收回成本,同時也會使消費者產生優質、新穎的印象。如美國拍立得公司設計的即拍即得,一次成影的照相服務就采用高價策略。

滲透定價策略是指飯店有意將產品價格定的較低,低于競爭對手產品的價格,以便能使產品迅速占領并擴大市場,當消費者習慣這種產品后再逐步提高產品價格的策略。有相當多的消費者對低于一般市場的產品深感興趣,認為“超值”,其感受價值達到了最大化。滲透定價策略正是利用了消費者的感受價值最大化標準的這種心理,適用于市場競爭激烈的產品。它的優點在于能迅速占領并擴大市場,但它的不足之處在于一旦價格提高會失去很多消費者,并且價格提高會吸引其它飯店參與競爭。

高品位的定價策略是一種保持品牌形象的價格策略。隨著消費理念的成熟,消費者在購買飯店產品時,越來越注重產品的品牌所帶來的心理愉悅、精神滿足以及美的感知。一般來說,由于品牌產品可以給消費者帶來精神上的滿足,所以,消費者愿意為品牌支付較高的價格。在產品的定位上保持相當的高價位和穩定性,會給消費者傳遞一種高檔次、高品位的獨特感覺。通過品牌優勢的有效傳遞,可以為飯店帶來遠遠高于同檔飯店的經濟效益。

三、銷售渠道的選擇要注重降低營銷成本

首先,要科學的選擇銷售渠道。銷售渠道有長與短、寬與窄、直接與間接、傳統與新渠道之分,選擇何種渠道,不是隨意的,要根據飯店自身的地理位置、客源性質、飯店類型以及國家的有關法律和規定等,來選擇能發揮應有功能和作用的銷售渠道。比如,飯店如果位于機場附近,目標是機務組和轉機客人,就應特別重視間接銷售渠道,與航空公司取得聯系,爭取從他們那里得到更多的客源;如果位于客源豐富的商業中心,就應重視直接銷售渠道。飯店只有充分考慮影響自身利益的各種因素,才有可能選擇合適的銷售渠道,減少不必要的費用,提高銷售渠道的價值。現代飯店,常常采取以一種為主、多種為輔的銷售渠道策略。

其次,要努力穩定銷售渠道。銷售渠道是飯店和消費者之間的橋梁和紐帶,它的穩定可為飯店節省大量的時間和費用。要真正確保飯店營銷渠道的穩定和暢通無阻,關鍵在于選擇好渠道成員——中間商。優秀中間商加入飯店的營銷網絡,不僅可以穩定銷售渠道,而且可使飯店形成強大的市場競爭力。所以,一定要加強與飯店中間商的合作,尊重他們并維護其利益,要幫助中間商增收節支,要定期對中間商進行評估,對業績好的中間商要予以鼓勵,如給予一定優惠,對有功人員頒發獎金,等等,以期培養中間商對飯店產品的忠誠度,使得中間商在飯店即使處于困境時也能一如既往地給予支持。

四、選擇促銷策略時要注重價值評價

首先,要充分認識各促銷策略不同的效應。在產品生命周期各個階段,各種促銷策略具有不同的效果。飯店只有充分認識各促銷策略的不同效應,根據自身產品性質、產品所處的市場生命周期、市場情況、促銷費用的多少,才能選擇出效果最好、價值最大的促銷策略。

其次,促銷策略的實施要選擇恰當的時機。無論何種促銷策略,都要注意實施的時機。時機選擇的好,會起到事半功倍的效果。時機的選擇,一是可以依據產品性能的特點,如湖南同升湖大酒店是一家度假型五星級酒店,在競爭激烈的長沙高星級飯店市場,經營狀況很是一般。2005年7月,該酒店通過種種努力,成為絲路花雨模特大賽的訓練場地及模特們的下榻處。此事經媒體報道后,“同升湖”一下子聲名鵲起,入住率比以前提高了好幾個百分點。二是可以依據產品的季節特點,如圣誕節推出圣誕大餐,春節推出團圓飯,情人節推出溫馨情侶客飯,等等,都是現代飯店常用的促銷方式。

再次,促銷策略的實施還要考察投入的合理性。價值工程理論認為,企業既不能單純追求降低成本,也不能片面追求提高產品的功能,而是將兩者結合起來,要求提高功能與成本之間的比值——價值。實施促銷策略時,投入不足則達不到預期的促銷效果;投入過多時又會造成浪費,甚至產生負面作用。就拿廣告為例,廣告投入不足會影響供求之間的溝通,使產品難以提高市場知名度;而當飯店的廣告投入超過了溝通的需要,廣告的價值就會下降,還可能刺激競爭對手作出對抗性的反應,以抵消本飯店的廣告作用,這樣的廣告就會形成無謂的消耗,不但對飯店,而且對競爭對手、消費者以至整個社會效益都會產生負面作用。只有合理的投入,才能使促銷策略取得最好的效果,達到最大價值。

責任編輯 袁麗華 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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F719

A

1673-1395(2010)01-0217-02

2009212220

郝芳 (1978—),女,山東單縣人,講師,主要從事酒店管理研究。