市場營銷的CS戰略

孫瑞華

（赤峰學院 經濟管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

市場營銷的CS戰略

孫瑞華

（赤峰學院 經濟管理學院，內蒙古 赤峰 024000）

CS是英文Customer Satisfaction的編寫，譯為顧客滿意，是指顧客接受有形或無形產品后，感到需求滿足的狀態，其作為現代企業營銷戰略的一種常用手段，常被稱為CS戰略.世界營銷權威專家菲利普科特勤認為保持并擁有顧客的關鍵是顧客滿意，企業考慮最多的是如何抓住消費者的心，即首先應該能給消費者帶來實際的利益，滿足他們某種切實的需要，使其感受到企業是實實在在地為顧客謀利益，使其想到生活會因此更加美好.

顧客；顧客滿意；顧客需要

通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包托利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神，這一觀念上的變革及其在管理中的運用，帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長.CS戰略的主要思想和觀念方法，雖然很早就有企業運用，而成為一種潮流則出現在20世紀90年代.所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感受狀態.CS戰略中最重要的就是站在顧客的立場考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首，而能否真正實現這一點，早是CS戰略能否取得成功的關鍵所在.

企業實施CS營銷戰略應主要從以下幾個方面入手.

1 開發顧客滿意的產品

CS營銷戰略要求企業的全部經營活動都要以滿足顧客的需要為出發點，所以企業必須熟悉顧客，了解用戶，即要調查他們的現實和潛在的要求，分析他們購買的動機和行為、能力和水平，研究他們的消費傳統和習慣、興趣和愛好.只有這樣，企業才能科學地確定產品的開發方向和生產數量，準確地選擇服務的具體內容和重要對象，把顧客需求作為具體內容和重點對象.把顧客需求作為企業開發產品的源頭是CS營銷戰略中較重要的一環.比如，有人總結出吸引老人的商品主要有以下特征：舒適、安全、便于操作、利于交際以及體現傳統價值觀.夏普電器公司通過調查統計發現，購買該公司微波爐的老年顧客僅占顧客總人數的1/3，其原因是他們覺得微波爐的操作十分復雜.因此，該公司增設了一塊易于操作的控制面板.這之后，購買這種微波爐的老年顧客日趨增多.

招攬年輕的消費者，則要注意產品和服務的教育性或娛樂性，同時應是保護地球和人類生存環境的無公害、無污染的“綠色產品”.隨著全球經濟的發展，地球生態平衡遭到了嚴重破壞，人們已感到生活在一個不安全、不健康的環境中，故而環境保護意識開始覺醒.大多數人在購買商品時更多地從自身健康、安全和是否有利于環境來加以選擇，他們寧愿多付10%的價錢購買對環境無害、對自身健康有利的商品.40%的歐洲人更喜歡購買環保產品而不是傳統產品.于是一些頗有眼光的商人開始轉變其傳統營銷戰略，在傳統營銷方式上加上環保因素，即企業從選擇生產技術到產品設計、材料選擇、包裝方式、廢棄物的處置方式，直至產品消費過程，都注意對環境的保護.因此，企業要多設計、生產出可回收、易分解，部件或整機可翻新和循環利用的產品，以滿足當今年輕人的需要.例如，歐美一些汽車公司正在改變生產方式，設計生產出各種節省燃料、原材料可以回收、噪音較低的汽車.寶馬公司汽車可回收零部件已占到汽車重量的80%，公司進一步把該目標定為95%.

2 以質取勝，發展之本，自然不動的質量營銷

質量是產品的生命，是競爭力量的源泉.優良的質量對企業贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領市場和增加收益都具有決定性意義.但產品質量絕不可妄圖一勞永逸，企業要想在市場中獲得長足的發展，必須首先樹立高標準的質量觀念，發揮自身優勢，使產品精益求精，靠精制作、高質量的功能定位來獲取市場優勢.

C S戰略要求企業的全部經營活動都要以滿足顧客的需要為出發點，所以企業必須熟悉顧客、了解用戶，即要調查他們間現實和潛在的要求，分析他們購買的動機和行為，能力和水平，研究他們的消費傳統和習慣，興趣和愛好，只有這樣，企業才能科學地確定產品的開發方向和重點對象.

同時，應注意，并非質量標準越高越好，產品質量定位的關鍵是緊密結合消費者的實際使用情況，也就是要看顧客滿意程度，以滿足消費者需求為準.

產品質量是指產品適合一定用途、滿足消費者某種需要具備的特性，即產品的使用功能，或叫使用價值.質量是消費者最為關心的內容，也是關系到產品在市場競爭中能否立穩腳跟的首當其沖的關鍵因素.

日本生產的電器之所以能在全世界暢銷無阻，靠的就是他們產品的質量更勝一籌.正如日本索尼公司總經理盛田昭夫所說：“產品是企業市場的性命，質量是企業產品的生命.”正因為為此，質量歷來被他們視為競爭的主攻目標之一.

在“98第三屆上海國際質量研付會”上，中國質量管理協會副會長解艾蘭認為：當市場供求關系發生變化，從“賣方市場”進入“買方市場”后，質量標準將發生重大變化.新世紀里，原有的技術標準只能作為合格與不合格的判別依據.過剩經濟的出現使很多合格產品難以成為商品，只能成為無人問津的合格的“廢品”.因此，只有讓用戶完全滿意的產品才能變成商品，才能創造價值.

贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領市場和增加收益都具有決定性意義，但產品質量決不可妄圖一勞永逸，企業要想在市場中有大發展，必須首先樹立高標準的質量觀念，澄清對于質量的錯誤認識.沒有高標準的質量觀念，就生產不出優質的產品，更談不上質量定位了.有的企業在生產經營過程中，雖然也制定了質量標準，但由于多種原因，不能貫徹執行，久而久之，也就推動了原有的競爭優勢.

國外許多制造商對產品質量要求十分嚴格，將其視為產品的生命.勞斯萊斯轎車之所以成為成功男士的標準，與它的高質量是密切相關的.轎車從發動機、木制儀表板、餐桌、車窗玻璃到車內的皮革裝飾都是經過精心設計的高質量用品.無論室外溫度如何變化，車內恒溫，其空調的制冷能力相當于30臺家用電冰箱的功率.正暈車種精益求精的制作水準，使勞斯萊斯車成了轎車中的極品.

國內許多知名度高的品牌，也是靠質量一舉占據市場領導地位的，而這種高質量的產品信譽靠的是長期灌輸的高標準質量觀念.1985年，青島冰箱廠在一次產品質量檢驗中，有76臺瑞雪（海爾品牌的前身）冰箱質量檢測不合格，當時全國電冰箱市場供不應求.本來這批冰箱經修理后還可上市出售，然而，廠領導決定當著體體職式的面，用鐵錘將這批冰箱全部砸毀.重錘之下，許多員工落下了淚水，他們深刻體會到了“質量就是生命”的內涵.從1987年后，生活費爾取得了令世人震驚的成績，正是多年一貫制的高標準質量管理，使海爾成為國內名列第一的家電品牌.

相比之下，我國一部分企業不太珍惜自己的品牌形象.有的企業產品質量不錯，在市場上供不應求，企業為擴大經營規模，以聯營的方式將自己的牌子貼在聯營廠生產的質量較次的產品上，結果極大地損害了企業的產品形象.因此，要以質量為定位優勢，就要樹立長期的質量觀念，要愛護自己的產品質量，不能因一些蠅頭小利或短期利益使之受損.

3 用戶至上，服務第一，樹立新的服務營銷觀念

價格的競爭是有限的，它不能起過成本的底線，質量的競爭是有限的，它不能超過技術的發展，在消費者越來越精明和挑剔的今天.服務無疑成了企業打動“上帝”的最后一塊金字招牌，4C服務營銷順勢而起.20世紀90年代，隨著世界一體化和營銷的全球化，個性化發展趨勢，市場競爭日益激烈，顧客日益受寵，營銷策略和手段花樣翻新，1993年以美國西方大學教授舒爾茲為代表的專家們提出了4C理論，即顧客需要、顧客成本、便利、溝通.

3.1 顧客需要

消費者饑不擇食的階段已經過期，而且由于摩天大樓之間的隔離，使得消費者比以往任何一個時刻都離群——個性化越來越強，企業要把顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者需要和欲型比產品功能更重要，不能權權賣企業想制造的產品，而且要提供顧客確實想購買的產品，營銷就像是戀愛一樣，商家制造顧客喜歡自己的產品，顧客希望商家出產出自己喜歡的產品，當二者的二者，戀愛也就成功，從表面看，儀表堂堂的男人好像是女人心儀的白馬王子，可事實上，巧妻常伴拙夫眼，卻是人間常態，比如：三國時諸葛亮，荊州有句諺語：莫低孔明擇妻婦，只得阿承丑女，諸葛亮是公認的美男子，是智慧的化身，他為什么要了一位看了一眼后悔三天的黃阿丑呢，因為諸葛亮喜歡阿丑的才華.

也就是說當我們向顧客推銷業務時，要對顧客說他們想聽的和想要的產品，而不是你想說的話和想賣的產品，要知道顧客真正所需要的.對魚來說，餌的力量是最大的，對牛來說，草的力量是最大的，對營銷來說，永遠第一的是客戶的需要.

3.2 顧客成本

是指消費者獲得滿足的成本或是消費者滿足自己的需要和俗望所付出的成本價格，這里的營銷價格因素又企業為生產經營過程的全部成本，包括企業的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費，體力和精力耗費及風險承擔.新的定價模式是：消費者支持的價格，一適當的利潤，二成本上限.企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本，也就是說忘掉固有的定價策略，價格找，從消費者滿足自己的需要和欲求著想，肯付出的成本價格.

3.3 便利

指明買的方便性，比之傳統的營銷渠道，新的觀念，更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利.在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現后，消費者不一定要親自去商場，而是在小區或坐在家里就能買到自己所需的物品.企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，農集前及時間消費者提供充分的關于產品出的質量、價格、使用方法和效果的準確信息；信貨地點要提供自由挑選，方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障分寸及提供維修方便，大件商品甚至終身保修，開設熱線，電話服務.

3.4 溝通

指專用戶溝通，企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷解合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受，這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠成的顧客，當企業一次又一次嘗試多種促銷手段時，發現效果并不如想象中那么理想，消費者往往在促銷臺前只停留12分鐘便走開了，沒有想買的思想，是方式不對，還是特色不對，還是促銷人員說錯了話，都不是，原因是促銷的東西消費者沒有完全接受，缺乏溝通，商家總是極力地賣自己想賣的東西，而不完全是消費者想買的東西，過長的商家則認為：消費者請注意：“已經是自己的最高境界了，而4C的所營銷觀念要告訴商家是從現在開好請注意消費者.”

4 誠實守信，實現雙贏，堅持營銷中的誠信原則

商場如戰場.精明的經營者不僅要具備必要的商場素養，更要具有較高的謀略水平，根據所掌握的各種情況，有效地實施奇謀妙計，以便謀取事半功倍之效，這已是不言而喻的.

但精明的經營者更深諳這一道理：“對消費者的忠誠比對上帝的忠誠更重要.你可以欺騙上帝一百次，但絕不能欺騙消費者一次！”作為一個經營者，時刻要把信譽與對顧客的誠意放在第一位，不僅要重視產品信譽的價值，更要注意經營者自身誠信的價值及其所產生的潛移默化的作用.

真誠到永遠.海爾公司在創造出世界公認的“零缺陷”高質量名牌產品的同時，牢固地樹立起了“用戶永遠是對的”、“真誠到永遠”的國際星級服務理念，在國內率先推出了“十年全免”服務：免送貨費、免安裝費、免材料費、免喬遷費、免保養費.無論何地的用戶在使用海爾洗衣機時，都可以體會到海爾星級服務的享受，這些服務舉措將海爾與用戶的心緊緊連在一起.

“用戶永遠是對的”，海爾員工更為實踐這一意義深遠的科學理念付出了艱辛的勞動，把一個又一個驚喜送給了用戶.

“用戶永遠是對的”在海爾來說體現在產品的開發上.“用戶的需求就是我們永遠的追求”.在市場調查中，生活海爾員工發現有一部分用戶在使用全自動洗衣機時，往往不是一次性將洗衣、脫水程序完成，人們希望將不同的衣服分開洗滌，然后一起脫水.按全自動洗衣機原理，這是不科學也不可取的，但對海爾人來說，“用戶永遠是對的”.不久，第一臺電腦后置、仿生設計的“小神童”全自動洗衣機問世了.這種洗衣機具有高效節能的特點，1度電可洗33公斤衣服，深受消費者的青睞.

海爾的“神話”告訴我們什么道理呢？信譽是企業經營風格的重要組成部分.良好的信譽是企業最有價值和永久性的資產，它所產生的效益是難以估量的.任何企業唯一經久不衰的競爭優勢就是企業的信譽.

海爾洗衣機自創業伊始，就始終堅持以“質量為本”，把“精細化、零缺陷”的質量管理觀念作為發展名牌的戰略性決策.質量是創造名牌的基石，一切的信譽都來源于此.若將市場比作戰場，后方產品則是銷售員手中的武器，器若不利，戰豈能勝？盡管海爾的營銷理念并不能適用于每一個企業，但其以高質量、高精品贏得信譽的思路卻對每一個企業都有借鑒意義.一般而言，以誠取信主要有以下幾條策略可供參考：

4.1 貧弱勿欺，和氣生財——是古今經商中的一條金玉良言

人是有情感的，優良的經商道德是令人尊敬的.消費者的購買行為也是受心理動機驅使的.貧弱無欺，就能獲得廣泛贊譽，因而能收到和氣生財的效果.

4.2 舍己利人，誠實經商

經營者在與顧客的利益發生沖突時，應有舍己利人的精神——犧牲自己的利益，千方百計地滿足顧客的需要.只有這樣，才能贏得顧客的信賴，提高自己的聲譽.切不可貪小失大，為了一時之利而毀損自己的聲譽.要知道，聲譽是經營之本，是多少金錢也買不來的.

4.3 誠實介紹產品，貴在怡如其分

有一則膾炙人口的寓言：有一個人賣矛和盾，夸他的盾最堅固，什么東西也戳不破，又夸他的矛最銳利，什么不西都能刺進去.旁人問他，“拿你的矛來刺你的盾怎么樣？”那人沒法回答了.

這則寓言說明，經營者在介紹自己的產品時，要恰如其分，誠實無欺，否則只能是“搬起石頭砸自己的腳”——適得其反.

4.4 不坑騙，不摻假

誠實無期、信譽為上，首先要做到：不坑害顧客，不欺騙顧客；不出售假冒、偽劣商品；不哄抬物價，不短斤少兩.越是在產品暢銷、供不應求之時，越要避免粗制濫造、克斤扣兩，或是哄抬物價、變相漲價.這樣才能在廣大消費者面前構建崇高而長久的聲譽.

4.5 一視同仁，真誠待客

經營者應真誠待客，一視同仁，不問老幼，不論職位尊卑，不管生意大小、成與不成.皆應一視同仁，視顧客為上帝.惟有如此，方能贏得廣大消費者的信賴.

4.6 誠信經商，穩步發展

企業處身市場之中，不可能沒有風險，但不能為利潤而不擇手段甚至丟掉誠信.寧可少賺錢，也應以誠待人，以信為本；寧可少賺錢，也應盡量與那些講究誠信的廠商打交道.這樣，經營發展雖然慢些，但會穩步前進，不至于翻船覆沒.

CS戰略透露出以他人的利益為重的真誠.古人云：忍人心者，莫先乎性.要想贏得顧客的心，必須用充滿感情的忠誠的服務來感化顧客，以有情的服務贏得無情的競爭，企業不僅以產品質量性能贏得顧客，還要以誠信打動顧客.以產品為訴求的企業是一時的，而以誠信為訴求的企業是長久的，因為他們給消費者一個誠實可信的企業形象，讓消費者從心理對企業有好感，從而對企業的產品產出信任.總之，顧客滿意對企業至關重要，只有讓顧客滿意，他們才可能持續購買，成為忠誠顧客，企業才能永久生存，長足發展.

〔1〕吳健安.市場營銷學.高等教育出版社，2004.

〔2〕張漢軒.不可知的營銷學100個故事.青島出版社，2008.

〔3〕兆剛.市場營銷36計.當代中國出版社，2002.

F713.5

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1673-260X（2010）08-0072-04