營銷道德與企業可持續發展戰略

○王冬梅 （大連廣播電視大學 遼寧 大連 116021）

溫家寶總理曾告誡中國企業家：“企業家的身上還應該流著道德的血液。”一個真正的領袖型企業要領導整個行業向前發展，它必須具有顯著的社會特征，在經營企業之外，它必須承擔一定的社會責任，它應該“以正合，以奇勝”。當企業在追求“以奇勝”時，務必不可忘記“正”才是根本。現在很多企業都想占有更多的市場份額，都想做行業老大，都想成為領袖型企業。企業要實現可持續發展的目標，就必須保持長期的競爭優勢，就必須與社會環境相適應，也就必須承擔相應的社會責任，保持與環境、生態資源的協調一致。在現實經濟中，一些企業沒有很好地承擔起自身應承擔的社會責任，不可避免會出現從事營銷不道德活動的現象，在營銷活動中不講良心、制假售假、坑蒙拐騙，一味追求自身利潤最大化。企業的這些營銷不道德行為損害了廣大消費者和社會的利益，擾亂了正常的市場競爭秩序，同時也使企業自身利益遭到損害，造成社會資源的浪費，影響了社會的可持續發展和整個行業的良性發展。

一、營銷道德的含義

營銷道德是指企業在開展營銷活動的過程中所應遵守的道德約束和道德規范。營銷道德是企業營銷活動中的善惡標準和是非觀念，它調節的是企業營銷中的各種關系。企業應開展負責任的道德營銷，承擔起為社會提供產品或勞務、獲得利潤的基本責任，以及有利于消費者和社會可持續發展的高層次責任，即保護消費者和社會的利益、保護生態環境、減少污染，促進生態、經濟和社會的可持續發展，從而保證企業長期發展。

二、企業營銷不道德行為對企業可持續發展戰略的影響

企業可持續發展戰略是指企業在追求自我生存和永續發展的過程中，既要考慮企業經營目標的實現和企業市場地位的提高，又要使企業在已領先的競爭領域和未來擴張的經營環境中始終保持贏利的增長和能力的提升，保證企業在相當長的時間內長盛不衰。

企業營銷的不道德行為不僅影響消費者的身心健康、社會的可持續消費、環境的改善、技術的進步和制度的完善，還造成資源的浪費，從而直接或間接地影響了企業可持續發展戰略的實施。企業營銷活動主要包括四個方面的策略，即產品、定價、分銷和促銷策略。企業在各營銷策略中進行的營銷不道德行為，主要體現以下幾個方面。

1、產品問題

（1）產品缺乏應有的質量，例如三聚氰胺奶粉事件。

（2）企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。例如，兒童玩具中所含有的有害化學元素可能由于兒童的吮吸而致其生病，對于家用電器可能由于使用不當而發生爆炸等危險未加以披露。

（3）產品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環境的污染等。

此外，某些行業故意使其產品很快地過時，鼓勵消費者在產品尚可使用時就丟棄不用；制造廠家故意保留已發展成功且極具吸引力的產品特性，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬于營銷不道德行為。

2、價格問題

在購買產品中出現掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等，都是價格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知而漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優惠等。一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價格易于引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產生道德問題。

3、促銷問題

在信息溝通中經常會出現道德問題，諸如虛假和誤導性廣告，欺騙性促銷戰術，過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。

（1）廣告中的不道德行為主要表現為：欺騙性廣告，過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得更為明顯；誤導性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策；廣告污染，有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸物質主義、性、權勢以及地位等觀念，對社會造成嚴重的文化污染；對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。

（2）人員推銷中的不道德行為主要來源于對顧客高壓式的推銷。人們常說像百科全書、保險、不動產及珠寶這類產品都是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。

4、分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處于被動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。

縱觀企業市場營銷活動的整個過程，在每一個環節上，企業都可能出現營銷不道德問題。這些問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益和行業利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業聲名掃地，一蹶不振；對整個經濟而言，營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展，最終會將中國企業引向歧途。

三、加強企業營銷道德建設，保證企業可持續發展戰略的實施

1、有利于促進和諧社會的建設。加強企業營銷道德建設，不僅有利于更好地調整企業與相關利益者的關系，增進企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。

（1）繼承優秀的傳統文化，建立“義利統一”的價值體系。市場營銷行為的本質應是利人利己的行為，并通過利人實現利己。中國傳統儒家文化造就了一代又一代儒商，儒家的“仁、義、禮、智、信”在現代企業營銷中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企業經營與營銷的核心，以“愛心”和“仁慈”去經營，贏得消費者的心；“義”是企業經營及營銷的行為準則，“義”的準則要求企業不進行對不起消費者的商業活動，不為消費者設置陷阱，不發不義之財；“禮”是推進企業營銷，構建企業與消費者關系網絡和新秩序的重要手段，企業的“禮”，是要貫徹維護消費者利益，誠心為消費者服務，一切為了消費者的道理；“智”是企業市場營銷的謀略，在當代，企業的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能脫離道義，這是商業的大智慧；“信”是市場營銷的結果，企業要重視通過市場活動，樹立信譽，提高聲譽，實現美譽。在市場營銷活動中“義”與“利”不一定完全相悖，只要遵循“先義后利”、“以義求利”等價值準則，就能實現“義”與“利”的統一。

（2）以可持續發展理論為指導，樹立市場與生態并重價值觀，追求“天人合一”。可持續發展理論是處理人口、資源、環境、經濟與社會協調、持續發展的理論，該理論對企業建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續發展觀的形成與推廣，生態觀已成為全球企業或集團生存與發展的支撐性觀念。企業的市場營銷不僅是市場行為，還是社會行為；不僅要建立市場鏈，還要維護生態鏈。因此，從可持續發展的角度，宣傳并建立“市場與生態并重”的價值體系是非常必要的。

（3）道德與法制建設相結合，促進德治與法治的統一。企業營銷道德建設離不開法制建設的推動與保證，而市場營銷法制建設又以一定的道德體系為基礎。二者是辯證的，只有把二者有機結合起來，才能促進德治與法治的統一。從法制的角度看，我國必須加強消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設，加強執法力度，嚴厲打擊非法的市場行為，才能保證健康、向上的企業營銷道德價值體系的確立、發育與成長。

2、有利于行業自律。加強企業營銷道德建設，不僅影響單個企業自身的可持續性發展及其競爭能力，而且對一個行業來說也是個要非常重要的問題，它會影響整個行業的信譽和可持續發展。

（1）樹立全民的社會營銷觀念。按營銷學的定義，社會營銷觀點是指營銷主要涉及三個方面：營銷活動是否有害于目標消費者的利益、廣大消費者的利益和社會利益。企業營銷道德的實質就是解決企業利益同消費者利益及社會利益的關系。企業遵循良好的道德標準就應該不僅以追逐利益或滿足消費者直接需求為目標，而要切實關心與維護所有消費者及社會的長期利益。這實際上就是要求企業樹立起社會營銷觀念，自覺地約束自己。

（2）應進一步健全和完善法律、法規，建立更多的消費者保護機構及監督、檢察、執法機構，為約束企業遵循法律、道德規范開展經營活動提供保證，制定法律、法規，一方面維持企業間的公平競爭，維護正常的經濟秩序；另一方面也對消費者、合法經營者的利益損害實施法律救濟，如打假賠償等。

（3）加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業和政府應通過報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，并宣傳消費者的合法權益，動員消費者積極地和違法、不道德的營銷行為作斗爭。

溫家寶總理在談及企業和經濟發展時說“：只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經濟和企業的DNA。”這是建設性的DNA。提倡營銷道德，在營銷活動中做到兼顧企業、顧客、整個社會三者的利益，有利于贏得目標顧客的信任與認可，建立良好的關系，樹立良好的企業信譽、形象、口碑等。“小勝憑智，大勝靠德”“，小企業做事，大企業做人”。恪守道德的企業最終會得到整個社會給予的回報。比如去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的營養快線等乳制品不含三聚氰胺，贏得了一片贊賞聲。同樣一個事件，同樣一個市場環境，不同的道德觀為企業帶來了不同的待遇。一個各個企業都遵守營銷道德的市場，必然是規范而又有序的，交易成本大大降低，在公平的競爭環境下每個企業都可以各顯其能，充分發展自己的優勢，整個行業也能得到持續快速健康的發展。

[1]周祖成：企業倫理學[M].清華大學出版社，2005.

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