淺析基于需求導向的新產品營銷過程

○孫勇

（南京航空航天大學經濟與管理學院 江蘇南京 210016）

在進入了二十一世紀的當今社會，隨著市場從原來的賣方市場轉變為買方市場，現代企業面臨著前所未有的競爭壓力。面對經濟全球化的發展趨勢，絕大多數企業都在積極地尋求技術創新，通過不斷推出新的產品或服務來吸引消費者并維持自己在市場中的地位。但是，根據不完全統計，每年新上市的產品中有超過80%的都是失敗的案例。究其原因，是由于所推出的新產品沒有能夠滿足用戶的真正需求。

一、需求在營銷中的重要性

根據菲利普·科特勒對營銷所下的簡明的定義，營銷指的是一個企業進行經營活動的過程，通過這個過程企業能夠滿足他人的需求并且使得自己也能得到贏利。因此，營銷的主要任務就是要辨別和滿足人類與社會的需求。從這個意義上可以說，沒有需求，就沒有市場，也就沒有產品或服務存在的必要。事實上，企業在決定推出一款新產品之前，大多也會進行需求分析。企業將市場調研作為營銷活動的起點，已經表明了企業對于需求分析的重視程度。市場調研的目的，正是要通過運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析市場上供求雙方的各種情報、信息及資源狀況，從而把握供求現狀和發展趨勢，為企業進行正確決策提供科學的依據。但是，正如亞伯拉罕·馬斯洛在其需要層次理論中所指出的，每個人內心都存在以下五種需要層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。因此，人們的需要或者說需求是多層次的、復雜的。對于消費者來說，情況更是如此。不同的消費個體，其需求是千差萬別的。即使是對于同一個消費個體，其需求也不是恒定的，而是經常變化的。人們常說“欲壑難填”，這里的“欲”指的是欲望，也就是人們的需求。

任何產品的生產與設計，都總是基于一定的需求的。然而，消費者對于產品，特別是新產品，往往一無所知，不了解該產品可以滿足自己哪方面的需求。這就需要企業通過自己的營銷過程，引導甚至培育消費者，幫助消費者了解產品的功能、特性，激發與強化潛伏在消費者內心深處的需求與欲望，并促使其產生實際的購買行為。

二、新產品營銷過程及其特點

本文所說的新產品概念，是特指在結構、材質、工藝等方面采用了新的技術原理或新的設計構思的產品，該產品在功能、性能或其他一些方面明顯有別于當前市面上現存的產品。對于消費者而言，這類產品具有新穎而陌生的特點。根據弗農的產品生命周期理論，如果從產品生命周期來看，該類產品處于產品生命周期的早期階段——新產品階段。因此，這類產品的營銷過程也有別于一般的產品營銷過程，有其自身的一些特點。一般地，可以將新產品營銷過程大致劃分為以下三個階段。

1、新產品市場調研階段。通常情況下，企業進行市場調研是為了獲取市場相關信息，為產品進入怎樣的市場、如何進入該市場以及進入市場的哪個層次等決策提供依據，也就是通常所說的STP營銷（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning）。但是，作為新產品營銷的第一階段，市場調研的目的不僅僅也不限于目標市場定位方面，其更重要的一個目的是要在一個確定的目標市場內尋求新產品的創意或是針對一個新產品創意確定該市場內是否存在潛在的消費群體以及潛在的消費群體容量究竟有多大等問題。另外，在新產品市場調研階段就需要開始考慮產品的定價問題了。

2、新產品開發階段。根據市場調研的結果，企業可以確定是否有必要進行新產品的開發。如果企業認為可行，將會制定相應的開發方案與計劃，并予以實施下去。該階段營銷的主要任務是為新產品研發提供必要的信息，引導產品研發沿著正確的方向前進，同時適時做好新產品早期宣傳工作。

3、新產品試銷階段。鑒于新產品處于產品生命周期的早期階段，其所面對的是一個待開發且不確定的市場，因此，企業為了盡可能避免或減少風險，通常新產品的產量均不是很大。與此相適應，企業對于新產品通常采取的策略就是產品的試銷。新產品試銷的效果好壞，將最終決定該產品的命運。如果試銷的效果好，產品會出現供不應求的局面，這也正是企業所期望的。此時，企業會選擇擴大生產規模，將該產品大批量地推向市場。一段時間后，隨著其他競爭者的陸續加入，該產品將逐漸步入到通常所說的營銷過程中，即企業將會考慮采取措施來維持其市場份額，如進行產品改進、增加新的品種或款式、進入新的細分市場、采用不同的定價策略等。如果試銷的效果一般，但消費者對新產品表現出比較大的興趣，則產品可能會進入持續的改進階段，并最終步入到一般的產品營銷過程中去。如果試銷的效果很差，幾乎沒有消費者關注該產品，那么該產品的后續研發和營銷工作將會停止。因為，此時再繼續下去已經沒有任何意義，只會給企業帶來更大的損失。因此，企業在新產品的試銷過程中，有必要采取適當的促銷手段或銷售策略，以期引起轟動效應，為新產品成功進入市場鋪平道路。

三、基于需求導向的新產品營銷過程

企業經營是有風險的。當今社會，技術日新月異，產品生命周期越來越短，企業面臨的競爭壓力也越來越大。為了應對日趨激烈的市場競爭，企業需要不斷地推出新產品。然而，新產品推出的成功率卻很低。那么，企業究竟該怎樣做，才能提高新產品營銷的成功率呢？其實，菲利普·科特勒早在其著名的4Ps營銷組合理論中已經給出答案了。他曾經這樣說過：“如果營銷人員做好識別消費者需求的工作，發展適銷對路的產品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷，這些貨物將會很容易地銷售出去?！边@句話可以理解為：如果企業在新產品營銷過程中能夠有效地進行需求分析、根據需求來設計產品、根據需求來開展促銷，那么企業就能取得新產品營銷的成功。這樣一個營銷過程，就是基于需求導向的新產品營銷過程。

1、基于需求導向的新產品營銷第一步——有效的需求分析。有效的需求分析，是基于需求導向的新產品營銷過程的第一步，也是非常重要的一步。何謂“有效”？有效的意思就是要能取得好的效果。而要取得好的效果，就需要進行系統、全面的信息收集、整理、分析工作。有效的需求分析，就是要求企業針對需求進行全方位的調研與分析。企業不僅要研究來自市場方面的需求，包括消費者的消費需求與動向、有無新消費需求以及新消費需求的渴望程度、消費者購買力狀況、競爭對手動向、新技術的應用等，而且還要研究企業自身的需求，如企業能做到怎樣的程度來滿足消費者的新需求、是否需要尋求外力的幫助如合作開發或代理銷售、企業何時推出新產品、企業對新產品的預期產量及收益等。因此，這一步的主要任務就是要正確地識別和確定需求。如果這一步走不好，后面的工作即使做得再好，也可能是白費力氣，無法取得新產品營銷的成功。例如，索尼曾經推出一款BETA錄像機產品，在世界許多國家的各大城市舉行了推廣促銷活動。該錄像機的質量相當好，讓消費者欣賞到了該錄像機播放的清晰的畫質。但是，索尼得到的結果，卻是看的人多而買的人少。為什么呢？原因就在于索尼沒有把需求工作做好、做全，僅僅考慮到了消費者對于錄像機畫質方面的需求，而忽略了消費者的其他一些重要需求：與錄像機配套的可用錄像帶以及可供播放的節目題材。由于市面上流通的可供該錄像機使用的錄像帶很少，加之節目題材單調，可看的片子不多，因而該產品自然不會得到消費者的青睞，該產品失敗也就在所難免。

2、基于需求導向的新產品營銷第二步——基于需求的產品設計。這一步，要求企業根據前面需求分析的結果，在可接受的一定成本范圍以及時間約束條件內，設計符合消費者需求及自身收益需求的新產品。企業在需求分析過程中得到的需求信息越充分、越明晰，對于產品設計的指導意義就越大，其最終設計出的產品也就越接近于符合用戶的真正需求，該產品項目也就越有可能取得成功。現在許多企業都有過外包的經驗，企業在進行外包時，都會對外包的產品或服務提出比較具體而詳細的需求。這種方式，也可以應用到新產品設計的過程中。當然，用戶的需求是復雜和多變的。為了減少這種不確定性及降低項目開發的風險，企業營銷人員在產品設計過程中，仍然需要跟蹤市場動態信息，并將之適時反饋給企業研發部門，同時企業研發部門在設計產品時也需要考慮保留一定的靈活性與可擴展性，以恰當應對和適應變化了的需求。學過攝影的人都知道單反相機。這種相機采用標準化的接口，可以掛接各種相機鏡頭，從而可以實現各種不同的拍攝效果。這種相機就具有很好的可擴展性?，F在有許多學者以及一些企業都開始關注企業界面管理特別是R&D——營銷界面管理方面的問題，這對于企業針對需求如何更好地進行新產品設計也具有一定的參考價值與借鑒意義。例如吳曉波等人就認為：“營銷職能作為企業關鍵創新要素的來源，需要將源自顧客、競爭者、供應商的有效技術信息反饋給R&D職能，以此增加企業對外界技術變革動態性的敏感度。市場動態性越強，就越需要企業內部的R&D與營銷聯結起來運作，以期生產出具有市場導向性的產品，滿足快速變化的顧客需求。”

3、基于需求導向的新產品營銷第三步——基于需求的產品促銷。產品設計與生產出來后，企業就可以考慮如何將產品推向市場了。由于此前企業已經花費了大量的精力用于進行有效的需求分析，并且對于市場容量也已經做出了預估，因此，此時企業特別是那些風險承受能力較強的企業，可以不必經過產品試銷而直接考慮將產品大量地推向市場。當然，在推出新產品之前，企業還需要通過各種手段開展新產品宣傳與促銷活動，宣傳中應當重點突出產品對于消費者潛在需求方面的滿足程度，以吸引大量消費者對于產品的關注，進而促成營銷活動的最終成功。在新產品宣傳與促銷方面，蘋果公司可謂是個典范。蘋果公司的產品一向以“夠酷、夠絢”而聞名于世。蘋果公司在進行新產品宣傳與促銷時，并沒有采用傳統的硬性營銷手段，而是通過柔性的用戶體驗方式。為了讓消費者有一個全新的體驗，蘋果公司有一些獨特的噱頭：Mac World大會。每年一度的Mac World展會是蘋果公司向消費者展示全新體驗的風向標。為了保持神秘感，蘋果公司總是讓其產品出其不意地在展示會上突然曝光，而在蘋果公司宣布新品的第二天，消費者就能夠在各地購買到新款蘋果產品。蘋果公司在發布iPhone手機時，采用的就是這種方式，而iPhone手機也令人驚訝地取得了不俗的成績。如果沒有經過精心的準備和對自己產品足夠的信心，蘋果公司是很難做到這一點的。

四、結束語

綜上所述，新產品營銷過程已經不同于以往的一般意義上的產品營銷過程。面對全球經濟一體化的發展趨勢以及日趨激烈的市場競爭環境，企業有必要重點關注新產品營銷過程，特別是基于需求導向的新產品營銷過程。誠然，在基于需求導向的新產品營銷過程中仍有許多問題有待進一步解決，諸如如何確定需求分析的有效性及可靠性、如何有效應對變化了的消費者需求等。本文通過對該過程進行簡要地分析，旨在拋磚引玉，希望能夠引起更多的學者關注與研究這方面的問題。

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