中國電視植入式廣告的亂象

吳佳群

（中央電視臺廣告經營管理中心，北京 100859）

一

日本廣告學者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產品和品牌植入電視節目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個定義我們看出，植入式廣告有別于傳統的產品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節等隱性的方式達到產品和品牌宣傳的營銷手段。

從理論上來講，電視、電影、報紙等傳統媒體和網絡、手機等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現實環境中，電視和電影卻是植入式廣告應用頻率最高，同時觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節上，很多導演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發展歷史說起。

1927年，美國好時巧克力公司第一次以有償的形式贊助了電影《翼》的拍攝，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀30年代的大蕭條時期，很多日用消費品企業開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業認可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個成功案例啟發了后來者，到了20世紀90年代以后，好萊塢電影已經把植入式廣告的精髓發揮到極致，出現了《黑客帝國》、《007》、《我，機器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產品量身定做的電影廣告。

植入式廣告進入中國始于20世紀90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現了“百龍”礦泉壺等產品的植入廣告。但由于國內硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認識不足，植入式廣告在中國的發展一直處于溫吞水的狀態，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應，《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領域，根據央視-索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。湖南衛視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛視綜藝節目的拳頭產品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動“超級女聲”、“快樂男生”，湖南衛視已經把植入式廣告的威力和作用發揮到了極致。而中央電視臺諸多節目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如“開心詞典”、“幸運52”、“快樂主婦”等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發泄不滿情緒的靶子?！皬V告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產品逐個介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節后廣為傳播，充分表達了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網民調侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。

說完了植入式廣告的中外發展歷史，我們再來看一組數據。這組數據明確地告訴我們，植入式廣告已經不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數字達到近 70億美元。從全球來看，植入式廣告收入 2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業最發達的美國，三分之二的電影業收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目，現在美國主要電視網的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產品在電視上出現是出于產品植入。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規模大約在20個億，市場以40%～50%的速度在成長。

二

從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發展在全球已經是一個大的發展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認為目前存在的三個主要問題就是：廣告定位不當、植入方式單一、專業隊伍缺乏。

美國廣告學大師艾里.里斯提出了定位理論。他認為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進行細致研究，然后超前性地表達出產品的新概念，把這種代表時尚的產品定位在企業未來潛在顧客的心中。定位理論強調的是產品傳達的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強調廣告要和電視內容有很好的關聯度，從而借助電視內容的廣泛傳播實現品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數廣告主的心態，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導致這些植入式廣告和電視內容沒有很好地契合在一起。而節目制作方和中介的廣告服務公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產品品牌的有效傳達。所以我們經?？吹竭@樣的場景：植入式廣告是內衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節目；植入式廣告是白酒品牌，該節目卻是一檔女性節目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節目中，但是觀眾對這個產品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達率就值得懷疑了。

植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個主要原因。電影作為一種廣告載體已經走上了深度發展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞發布會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節目的環節中沒有突出該產品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節目的蒙牛《超級女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內容的蒙牛酸酸乳產品先后進入全國各地的大型賣場、批發市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。

專業隊伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發展的一個重要因素。從上述美國植入式廣告發展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。福特公司在好萊塢成立了專門的代理機構，其職責就是尋找植入電影的機會。反觀中國，基本上還沒有專業的植入式廣告公司，更多的是從事傳統廣告業務的公司。隨著華誼兄弟、尚揚傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告代理業務的植入式廣告公司出現，中國開始逐漸出現了專業化的團隊。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經成立專業團隊，開始植入廣告的摸索。雖然如此，和傳統的廣告公司相比，這個數目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數量少，最關鍵的還是專業復合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產品特點和品牌內涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個最佳平衡點。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內的江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、東方衛視等知名電視媒體的背后一定有著強大的營銷團隊和專業的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。

三

新興媒體的沖擊、消費者/受眾的分化、廣告過濾技術的發展、傳統廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時間限制讓傳統硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個各方都比較認同的一種方式，因此發展空間會越來越大。正如一位知名企業市場部負責人所說:“現在已經不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題?！?具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務商、節目制作者共同面臨的一道難題。

有研究者對美國五大電視網黃金時段的植入式廣告進行內容分析發現，52.8%以視覺方式呈現，32.5%以聲音方式出現，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼備形式出現的植入式廣告最為觀眾關注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關注度，產品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關注效果比男性好。

針對這樣的特點，電視植入式廣告應該根據節目形式的不同特點，采取有針對性的手段來最大程度地實現品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復雜得多。湖南衛視的實戰證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨特的節日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個重要載體。所以才會出現2010年春節聯歡晚會上劉謙魔術、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。

在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的Logorama摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態度。當下國內的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸?！?、《手機》中出現的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。這就給發展無序的中國植入式廣告提了一個醒：作為一個新生事物，如何盡快地度過無序發展時期，走上一條良性發展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關鍵的四個度：（1）植入式廣告里品牌與內容的相關度必須要高。（2）植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。（3）植入式廣告的創意度要高。（4）植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認為這四個度應該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。

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