完善醫藥行業營銷人員績效考核體系

□文/朱永勇

完善醫藥行業營銷人員績效考核體系

□文/朱永勇

本文分析醫藥行業營銷人員績效考核的重要意義，對當前企業績效考核中普遍存在的問題進行剖析，并根據相應的理論與實際，提出針對醫藥營銷人員的績效考核體系。

績效考核體系；醫藥行業

引言

醫藥行業是世界公認的最具發展前景的國際化高新技術產業和關系民生的重要產業之一。醫藥產品直接關系人們的生命健康和生活質量的高低，藥品作為特殊的商品，需求彈性很小，藥品消費受醫師的影響極大。因此，銷售人員為了能夠完成銷售任務，往往采用不正當競爭手段，回扣風盛行，藥價虛高。自20世紀九十年代中后期我國開展“三醫改革”以來，我國醫藥市場一直處于政策調整期。從整體層面上看，醫療衛生體制改革、藥品流通體制改革等進程，牽動著整個醫藥行業的發展；從微觀角度看，藥品價格改革、處方管理規范、藥品分類管理以及稅費制度改革等引發藥品消費終端市場發生了結構性調整。因此，如何面對政府政策出臺所帶來的影響因素，并在目前醫患關系日趨緊張以及大力控制醫藥費用的一片呼聲下，醫藥行業銷售人員的績效考核更加顯得尤為重要。公司不僅要關注醫藥銷售人員銷售任務的完成，更需通過績效考核來規范醫藥銷售人員的行為準則，強化商業道德，履行社會責任，進而在公眾面前樹立起健康、聲譽卓著的公司形象。

一、績效考核的重要意義

績效考核是指考評主體對照工作目標和績效標準，采用科學的考評方法，評定員工的工作任務完成情況、員工的工作職責履行程度和員工的發展情況，并將評定結果反饋給員工的過程。它是企業人力資源管理中一項十分棘手的問題，企業在人力資源開發與管理上的任何一個重要決策，都需要與績效考核相關聯，績效考核使企業管理者能做事公平、獎懲分明、選人用人調度有度。績效考核是人力資源管理功能中的核心功能。醫藥行業的客觀現實是過于重視市場占有率和發展速度，欠缺系統的人力資源管理體系來支撐快速發展的業務，其中尤其缺乏完整的員工績效考核體系。因此，建立完整完善的績效考核體系至關重要。

二、醫藥行業營銷人員績效考核現狀

績效考核作為人力資源管理中的重要環節，得到越來越多企業的高度重視。很多企業已經把績效考核作為有效提升企業競爭力和管理水平的有力手段。然而，現在大多數醫藥企業的銷售人員考核中，績效考評工作并沒有取得令人滿意的效果，主要存在以下問題：

（一）過度強調“結果”的績效考核內容導致銷售隊伍的短期行為盛行。企業在銷售人員的績效考核上的結果導向主要體現在：單純地追求財務數字指標，比如銷售量、銷售額、利潤額、市場份額等，對于其他過程指標都可以不考慮。消費者對藥品的選擇余地局限，使藥品消費受醫師的影響極大。因此，銷售人員為了能夠完成銷售任務，往往會不擇手段，濫用返利，不切實際地壓貨等，導致銷售市場秩序混亂、渠道庫存積壓等后遺癥，使企業失去了業績持續成長的基礎。

（二）績效考核內容及標準設計缺乏科學性。一般來說，員工的績效可分為任務績效和周邊績效，但目前很多醫藥公司針對營銷人員的績效考核內容，僅僅是銷售額，內容過于單一化。周邊績效的考核標準很模糊，導致考核者只是根據自己的主觀判斷，考核的結果有失客觀、公正。從而評價者可以隨意給個分數或者考核結果，有時難以避免滲透一些個人的感情因素在里面。這樣的標準所得到的考核結果就失去了意義。

（三）考核主體單一及缺乏專業性。實施績效考核的主體僅僅是員工的主管，沒有其他人員參與，這種考核結果必然會帶有一些主管的主觀偏見，造成對一些員工的不公平。作為業務部門的主管，主要熟悉業務的管理執行，然而對于績效考核卻并不專業。常見的問題有：暈輪效應、感情效應、居中趨勢、錯覺歸類、偏松或偏緊傾向、個人偏見、最近行為，這些問題都會導致評估結果失真。

（四）績效考核的結果缺乏反饋。對考核結果缺乏有效溝通，往往結果被采納、運用了，而被考評人還不知道考評結果，缺少績效面談這一重要環節，沒有達到促進員工改進工作績效的目的，導致員工對績效考核不理解并容易產生抵觸情緒；反過來，公司領導也沒有看到績效考核所帶來的益處，也慢慢地不重視，形成了惡性循環。

針對以上存在的問題，企業應遵循科學的績效考核管理方法，加強對員工績效考核的管理，真正提高企業競爭力。

三、建立完善的醫藥行業營銷人員績效考核體系

（一）明確績效考核的目的。提高公司管理效率，幫助實現公司戰略目標；幫助員工改進工作、謀求發展；構建醫藥銷售公司人力資源管理的基礎平臺。

（二）績效考核內容的設計原則。主要有公開性原則、公平性原則、客觀性原則、反饋的原則、定期化與制度化的原則和可行性與實用性的原則等。

（三）績效考核的對象是醫藥銷售公司的營銷人員。

（四）績效考核主體的確定

1、自我評價。自我評價能減少員工的抵觸情緒，在工作評價和員工個人工作目標結合在一起時很有意義。有效的工作規范和員工與主管間的良好溝通是員工自我評價發揮積極作用的前提。因此，本考核系統要求員工首先要對自身進行自我評價。

2、考核委員會進行評價。公司組織專門的績效考核委員會進行最終評價。考評委員會成員由員工的直接主管、人事主管及銷售培訓主管組成。運用考核委員這種考評形式，可以從三個不同角度來評定一個人的工作行為。由于人事主管及銷售培訓主管是非直接主管，所以他們完全憑事實說話，排除了直接主管自己考評的許多感情因素，所以更真實、公平、有效。

（五）績效考核內容的確定。績效考核的核心是考核內容的合理確定。基于績效考核的對象、目的和范圍復雜多樣，績效考核的內容也比較復雜。但就基本內容而言，主要包括業績考核、能力考核、態度考核、潛力考核等。

為了使績效考評更具有可靠性和可操作性，本著少而精，定量為主，定性為輔的原則，根據醫藥行業營銷人員的管理特點和實際情況，在對銷售崗位的工作內容分析的基礎上，對考核內容進行銷售結果、銷售活動有效性、工作能力等三個方面的確定。在強調銷售結果的同時，也同時關注銷售人員自身素質和能力的全面提升，并遵守商業道德和嚴謹的行為規范。

（六）績效考核指標權重的確定。考核指標是對績效考核內容的分解過程，要使考核的內容具有較高的清晰度和可操作性，必須微分化，直至達到指標內容可以直接評定的程度。權重是一個相對的概念，針對某一指標而言，某一指標的權重是指該指標在整體評價中的相對重要程度。權重在評價過程中，是對被評價對象的不同側面的重要程度的定量分配，使各評價因子在總體評價中的作用能有效區別對待。由于每個員工的工作性質和所處的環境不同，其工作的側重點是不能相同的。針對上述銷售結果、銷售隊伍有效性及工作能力三個考核內容，并根據醫藥行業營銷人員的工作特點，進一步細分的二級考核指標及權重如下：

1、銷售結果，權重50%，細分為兩個二級考核指標：指標達成率40%；醫院進藥率10%。

2、銷售隊伍有效性，權重25%，細分為四個二級考核指標：客戶拜訪頻率達成率10%；客戶拜訪覆蓋率5%；每天拜訪客戶次數5%；年度實地工作天數5%。

3、工作能力，權重25%，細分為五個二級考核指標：銷售技巧如影響客戶的能力5%；區域管理計劃如分析及利用數據指導行為的能力5%；建立客戶關系如建立信任和可信度的能力5%；團隊合作如和同事一起有效協作的能力5%；學習能力如獨立學習/向別人學習來提高自身業績的能力5%。

考評結果計算主要采用綜合評價的方法，主要是先分別按不同指標的評分標準對各評價指標進行評分，然后加權相加，求得總分。針對營銷人員的三個考核內容，銷售結果和銷售隊伍有效性指標可以由公司人事部門或主管部門從數據庫中調出原始數據給予打分。對于營銷人員工作能力的考核，可以由人事部門或主管部門根據相應的能力評估模型給予打分。

（七）考核結果的反饋和應用。這里是指與下屬溝通最終評估結果并共同簽署評估表格，進而分析評價，結果反饋。為了使績效考核真正起到正面作用，主管應將考核結果反饋給被考核營銷員工，并采取與員工面談的方式，提出改進意見，如果員工本人不同意主管考核意見，可向人力資源部提出申訴，并由人力資源部調查核實后做出最終考核。績效考核的結果主要用于資金分配、年度調資、晉升以及后備人才的儲備和調整。

（八）績效考核體系的實施結果。通過某醫藥公司按此績效考評體系的實施并進行為期一年的觀察，我們發現在企業輸入新的績效考核體系以后，給公司帶來如下變化：

1、調動了員工的工作主動性和工作熱情。新的績效考核體系輸入以后，由于有了明確的細分指標，而且每一個指標具有針對性，增強了員工的主人翁責任感。在考核結束后，主管人員與員工進行績效溝通，員工對績效考核整個過程的參與，不僅對績效考核體系本身提出了較多改進意見，而且對日常工作也提出不少改進建議，員工的工作主動性和工作熱情大大增強，滿意度大大上升。

2、員工流失率大幅度下降。新設計的績效考核體系輸入前，員工每季度流失率一直在20%左右。新設計的績效考核體系輸入后，確定了明確的業績考核指標，而且對工作業績、工作態度及工作能力等因素的考核實行員工自評、考核小組的考核相結合的方式，使得員工能夠得到公正的評價，從而得到公平待遇。員工在新體系試用的同期時段里，流失率大大降低，由原來的20%，降低為10%左右。

四、總結

要想充分發揮績效考核的作用，不僅要從公司戰略層面上加以重視，同樣要使績效考核的思想深入到員工的頭腦當中，消除和澄清對績效考核的錯誤及模糊認識也是至關重要的。考核不是制造員工之間的差距，而是實事求是地發現員工的長處與不足，以揚長避短，有所改進和提高。在良好的企業文化環境中，績效考核要以尊重員工的價值創造為主旨，在企業中形成以積極創新和追求進步為導向的競爭氛圍。也希望醫藥行業能根據所處的環境和發展戰略，適時地調整和改善績效考核內容，使績效考核真正能夠推進企業戰略愿景的實現，提升企業的競爭力，使其成為人力資源管理的一把金鑰匙。

[1]郝忠勝，劉海英.人力資源管理與績效評估.中國經濟出版社，2005.

[2]武欣.績效管理實務手冊.機械工業出版社，2005.

[3]馬新建.人力資源管理與開發.北京師范大學出版社，2008.

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滁州職業技術學院）