我國鞋類企業如何立足于東盟新興市場

□文/李志娟

我國鞋類企業如何立足于東盟新興市場

□文/李志娟

中國-東盟自貿區全面建成給我國鞋類企業帶來了廣闊的空間。本文在分析東盟這個新興市場給我國鞋類企業帶來的機遇、我國鞋類企業進軍東盟新興市場面臨的問題的基礎上，著重提出我國鞋類企業在東盟市場上應對挑戰的對策。

中國-東盟自貿區；鞋類企業；應對挑戰

從鞋類產品出口的整體來看，2010年1～2月份，我國出口鞋16.6億雙，比去年同期增長39.8%；價值50.2億美元，比去年同期增長23.3%，表明我國鞋類產品出口增長迅速，應給予鞋類產品出口足夠的關注。而在鞋類產品出口的眾多市場中，東盟又是增長最為迅速的。

2010年1月1日中國-東盟自貿區全面建成，為中國、東盟企業的合作提供了便利，自此雙方包括鞋類產品在內的90%的產品貿易關稅為零，這有利于雙方相互開放國內市場，減輕我國鞋類企業對歐美等主要出口市場的依存度，避免與歐美國家貿易摩擦的持續發生。有利于本國企業產品出口對方市場，擴大營業額，進而增加企業的利潤。

然而，企業要想在這個擁有5.3億人口的零關稅新興市場上發展順暢，在起始階段有些問題就要給予充分關注，并把它們處理好，避免使其羈絆企業今后的長遠發展。

一、我國鞋類企業進軍東盟新興市場的機遇

1、我國鞋類企業產能比較充足。制鞋業是典型的勞動密集型產業，由于我國人口眾多，勞動力成本較低，制鞋業早已成為我國的傳統產業。經過改革開放三十多年的長足發展，我國現已成為世界鞋類產品的加工中心和銷售中心。從產業分布上來看，中國鞋業保持著集群式的發展狀態，四大產業集群分別是：以廣州、東莞、惠東等地為代表的廣東鞋業基地，以生產中高檔鞋為主；以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業基地，以生產中低檔鞋為主；以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，以生產女鞋為主；以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業生產基地，以生產運動鞋為主。

我國鞋類產品出口主要集中在美國、歐盟、日本和香港等傳統市場，在這幾大傳統市場上，貿易保護主義時常采取行動，限制進口我國的鞋類產品。據中國網報道，2010年1月起歐盟成員國對中國和越南的皮鞋反傾銷措施再延長15個月，繼續征收16.5%的反傾銷稅。這些貿易壁壘在一定程度上限制了我國鞋類產品出口的增長，使得我國鞋類企業不得不尋求新的出口市場。

2、東盟零關稅市場發展契機良好。2010年1月1日中國-東盟自貿區全面建成，東盟對中國鞋類產品進口實行零關稅政策，1～2月份我國對東盟出口鞋類產品迅猛增長。海關統計數據顯示，1～2月份我國對東盟出口鞋1.7億雙，比上年同期增長180%，增長速度遠遠超出對其他國家和地區。其中，廣東鞋1～2月份對東盟出口1.4億美元，比2009年同期增長91.4%，比2008年同期增長4.7倍。面對東盟這個新興市場，我國鞋類企業有了更大的發展空間，部分鞋企抓住零關稅帶來的機遇，把目光瞄向了這個新興市場。

二、目前我國鞋類企業在東盟新興市場面臨的問題

1、行業內價格惡性競爭嚴重。據海關數據顯示，2010年1月份經深圳口岸對東盟出口鞋均價為每雙1.1美元，而同期對美國出口每雙均價4美元，整體出口均價為每雙2.1美元。我國在東盟的鞋類市場，是靠低價產品拉動市場購買，而不是引導市場需求拉動產品銷售。我國對東盟鞋類產品的出口，屬于價格較低的品種，企業之間的競爭很大程度上是通過低價競銷。

2、自有知名品牌較少。我國鞋類產品知名品牌較少，雖然已經有了中國品牌、馳名商標等，但這些中國品牌在國外的知名度和市場占有率很低，能在國際上叫得響的品牌更是很少。出現歐盟反傾銷和西班牙中國鞋城被燒事件，與我國鞋類企業缺乏品牌戰略，以及由此導致的價格太低有密不可分的關系。

我國鞋類自有品牌較少，但并不代表我國鞋類生產技術落后，世界知名品牌鞋的原產地基本上都是中國，是國際知名品牌在中國做貼牌加工。例如，泉州市擁有各類制鞋企業3，000多家，年產各類運動鞋、旅游鞋4億雙，占世界產量近1/5，躋身全國三大制鞋基地。但許多企業只是純粹賣產品，品牌附加值低，成為國外品牌的加工場，賺取微不足道的加工費。由此看出，我國雖然有很強的鞋類產品加工生產能力，但卻沒有市場認可的自有品牌。

3、勞動力成本逐漸上升。制鞋業是典型的勞動密集型產業，勞動力成本的高低在決定企業的競爭力中起主要作用，在成品鞋的成本中勞動力成本的比重僅次于原材料的成本。通過對沿海和內地多家制鞋企業調查發現，勞動力成本約占其生產經營總成本的15%左右。與發達國家相比，我國是人口大國，勞動力成本低，使得我國鞋類企業獲得競爭優勢。

然而，2010年春節過后，“用工荒”矛盾率先在東部沿海地區爆發，并迅速蔓延到內地部分地區。經濟發達的東部沿海多為勞動力輸入大省，如廣東省，也是鞋類產品出口的大省。鞋企招工難，勞動力成本逐漸上升，成為制約鞋企發展的重要因素之一。

4、行業協會服務力度不夠。我國鞋類產品出口到歐盟，要受到歐盟行業協會制定的各種標準的限制，如皮革的有害物質限量指標。在歐盟，存在代表會員利益的行業協會以及完善的行業標準，這樣保護了行業協會內企業的利益。而在我國，行業協會的作用發揮的微乎其微。我國鞋類產品出口，60%均是來自于私企，而私企的發言權在國內外均是有限的，這就更需要鞋企的行業協會通過對外對內交流，為鞋企謀得利益。

三、我國鞋類企業應對挑戰的對策

1、防止低價競銷帶來的貿易摩擦風險。所謂低價競銷是指外貿企業之間在出口時，相互競價、自壓價格、國家遭受損失、外商從中漁利的現象。低價競銷不僅使我國的外匯收入減少、貿易條件惡化，也使匯率的調節機制難以發揮，更主要的是低價競銷易引起貿易摩擦。鞋企應該吸取在美國、歐盟等傳統市場上頻遭反傾銷的教訓，企業之間實現理性競爭，從產品的質量、設計上入手，而不是從價格上進行惡性競爭。

2、創建國際知名鞋類品牌。鞋企要創建自主品牌，提升自主品牌的國際競爭力，東盟零關稅給鞋企帶來了產品升級轉型的機會。在這個新興市場上，鞋企應該制定長遠發展規劃，從開始就把產品定位，苦練內功，創建幾個國際知名品牌。所以，我國鞋類企業在積極爭取自身利益、追求利潤最大化的基礎上，同時應該超越產品競爭層面，從打造品牌的角度多一些企業長久發展戰略的思考。

定位準確的市場是企業賴以生存的保障，鞋企在給產品定位時，應充分考慮到市場的需要。東盟十國既包括經濟比較發達的新加坡、馬來西亞，又包括相對落后的越南、老撾，市場需求有很大的差異性。所以，鞋企的經營方略應該是：跟著市場走、圍著市場轉、隨著市場變，通過細分市場，采取不同的經營方略，針對不同的市場，采取不同的品牌戰略。

3、適當采取國際直接投資形式。在我國國內勞動力成本攀升、供不應求的情況下，鞋企應充分利用東盟當地大量的勞動力、豐富的土地資源和現有的鞋類產能，進行國際直接投資，在當地設廠。成本比較高的，和東盟當地企業展開合作。部分東盟國家的經濟發展水平還不高，各國缺少大型能夠壟斷市場的企業。如果中國企業能將生產轉移到越南、柬埔寨、印尼等這些自然資源和勞動力資源豐富的國家，就可以降低生產和運輸成本，進而增強我國鞋類產品的競爭力。但同時鞋企也應關注到，東盟的制鞋配套設施遠不如中國，如果在當地設廠，進行國際直接投資，有的原料需要從我國國內供給，生產效率比較低。東盟國家工人的熟練程度也不如中國，加之有些鞋企對當地的文化背景不甚清楚，在實際的經營管理中會遇到各種困難。所以綜上所述，鞋企在東盟市場上投資需要謹慎，條件成熟時再進行國際直接投資。

4、加強行業協會的服務力度。在鞋企面對東盟這個零關稅的新興市場時，行業協會應積極行動起來。首先，鞋類行業協會應在了解東盟各成員國內法律規定、產業規模和消費習慣等各類信息的基礎上，盡快制定企業開發東盟市場的經營戰略和策略，引導鞋企有序開發，阻止無序競爭的繼續；其次，鞋類行業協會應及時關注東盟市場貿易發展變化，以提高我國鞋企對東盟貿易、投資的質量和效率，確立我國的競爭優勢；再次，鞋類行業協會應加強與鞋企的聯系，廣泛吸納會員，提高協會的影響力和凝聚力，深入行業，加強與會員的互動，清楚鞋企的現狀和所需，及時開展相關活動，如開展員工培訓、為了鞋企的利益加強對外交流，開發利用各種資源，為鞋企開拓商機。

[1]張迎春.東盟市場：中小企業淘金之地[J].沿海企業與科技，2004.2.

[2]李淑燕.泉州鞋業品牌發展策略[J].工業技術經濟，2009.6.

[3]宋毅.中國企業走出去與中國東盟自由貿易區 [J].贛南師范學院學報，2004.2.

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河北經貿大學）