關于長沙旅游購物發展的幾點思考

李先躍

(湖南女子大學旅游管理系,湖南長沙410004)

長沙作為湖南省的省會城市,旅游業發展迅速。但旅游購物卻是長沙旅游業中的一個薄弱環節。據世界旅游組織統計,目前旅游購物收入占旅游總收入的比重,就旅游業發達國家或地區而言已達到了60%以上,就世界平均水平而言也達到了30%。而長沙市的旅游購物收入占旅游總收入的比重卻僅為13%。[1]可見,長沙市旅游購物的發展是相對比較滯后的。對長沙旅游購物發展滯后的原因進行分析,并對癥下藥,探討長沙旅游購物發展的對策,這對促進長沙旅游業的發展具有重要意義。

一、長沙旅游購物發展滯后的原因

造成長沙旅游購物績效堪憂的原因很多,主要有以下幾個方面。

(一)缺乏政府的政策支持

目前,在長沙旅游購物業的發展中,尚缺乏有力的政策法規支持。長沙市至今也沒有鼓勵海外旅游者購物的一些優惠政策,旅游購物的相關政策法規也不健全,如沒有出臺一些地方性旅游商品定價辦法、旅游商品質量管理辦法等。

(二)旅游購物市場秩序混亂

由于政府部門的管理不到位、旅游購物市場信息不對稱、市場自律機制不健全、旅游購物企業經營觀念落后等方面的原因,造成目前長沙旅游購物市場秩序仍比較混亂。市場上假冒偽劣商品泛濫,旅游購物經營商隨意哄抬旅游商品價格,個體攤販尾隨游客兜售、強買強賣,導游參與導購、收受高額回扣等現象屢見不鮮。

(三)旅游購物設施落后

目前,長沙經營規模較大、經營績效較好的旅游購物點非常缺乏,市區只有湘繡研究所、袁家嶺湘繡一條街、湖南文物商店及河西的土特產店;在一些景點旅游購物網點空間布局也比較混亂混亂,降低了旅游者在長沙購物的安全感;旅游購物商店的環境布置差,無法刺激旅游者的購物欲望。長沙旅游購物設施的落后,也是導致長沙旅游購物發展滯后的重要原因之一。

二、發展長沙旅游購物的幾點對策

(一)加強對旅游購物產業的政策支持

一個地區旅游購物發展的水平離不開地方政府的政策支持。一般來說,如果一個國家或地區有很好的發展旅游購物的政策支持,當地的旅游購物就會相對發達一些。長沙市旅游購物的發展也離不開政府對旅游購物的政策支持。

1.推行購物出關退稅政策 長沙市可仿照其他地區的做法,推行旅游購物出關退稅政策。據有關部門統計,每給海外旅游者退回1元人民幣的稅,可收到直接和間接利益5.8元。長沙市政府部門應盡早出臺、實施旅游購物出關退稅政策,以刺激境外旅游者在長沙的旅游購物消費。

2.加強對旅游購物市場的建設投入 長期以來,長沙市政府或景區都重視旅游資源的開發,對旅游購物市場的投入很少。造成了長沙旅游購物市場設施簡陋、旅游商品質量差的現狀。針對此情況,長沙市政府部門應加大對旅游購物市場建設的投入,投資修建大型旅游購物中心、特色旅游購物街等,改善現有的旅游購物設施條件,為旅游者購物提供良好的硬件設施環境。

3.加強對旅游商品生產發展的扶持力度 長沙市政府相關部門應在國家的政策范圍內,積極從工商、稅收、價格、貸款、土地使用、材料供應等方面對旅游商品的設計、開發、生產給予一定的優惠和扶持,并從資金、服務等方面給優秀市場企業一定的支持。以此來促進長沙旅游商品的生產。

另外,長沙也可設立市內免稅商店。近幾年,長沙的入境旅游者增長迅速,這為在長沙開設免稅商店提供了一定的客源基礎。

(二)加強對旅游購物市場的監管

由于習慣上認為旅游購物不是旅游業的重點,旅游購物工作很少能擺上領導班子的議事日程,相對于對旅游飯店、旅游景點、旅行社的管理而言,主管部門對旅游購物工作的管理相對薄弱。加上旅游購物市場本身發育水平不高,市場主體、市場行為和市場機制不成熟等各種因素的影響,致使長沙旅游購物市場秩序混亂。要想發展長沙旅游購物,必須加強對長沙旅游購物市場的監管,規范長沙旅游購物市場秩序。

1.嚴厲打擊假冒偽劣旅游商品 一是在各旅游景區、旅游購物中心等地方顯眼位置設置“質量計量監督崗”,監督旅游購物商店的經營行為,維護旅游者的合法權益。二是實行抽檢公布制度。對旅游商品進行抽檢,對生產、銷售假冒偽劣產品的企業或個人依法予以公布、打擊。

2.嚴厲查處旅游商品超高標價 旅游商品的超高標價是造成旅游購物市場秩序混亂的重要源頭。政府部門對于那些旅游商品標“天價”的購物商店經營商應進行嚴厲查處,并依法對其進行處罰。建議政府有關部門應該根據旅游商品的等級、類別以及質地規定旅游商品的指導價格或限定其最高標價。市旅游、工商、稅務等部門應對旅游定點購物商店售出的旅游商品進行全面的清查,詳細鑒定商品的質地、等級之后統一發放商品標價牌,不得由旅游購物商店隨意亂標價。

3.堅決打擊導游誘騙游客購物,收受高額回扣現象 一些導游出于利益的驅動,與購物商店聯合欺騙旅游者,誘使旅游者購買“天價”旅游商品,從中收受高額回扣。這嚴重影響了長沙在旅游者心目中的購物形象。對于這種現象,政府主管部門應堅決打擊,建立健全各項規章制度,加強執法力度,從嚴治理旅游購物中導游導購、收受高額回扣的問題。對于旅游購物商店可依法對其進行罰款、取消經營資格等處罰,對于導游可沒收其非法所得、罰款、吊銷導游證等處罰。

(三)加強旅游購物設施的建設

一個城市旅游購物設施的優劣直接影響旅游者的購物消費。旅游商品與旅游購物設施的不同組合會給旅游者完全不同的心理感受,完美的組合可增加旅游商品的魅力、強化旅游購物經歷、促進旅游商品的銷售。在現代市場經濟中,旅游者越來越重視旅游購物環境,日益追求旅游購物設施的現代化、特色化、人性化。長沙在發展旅游購物的過程中,應加強對旅游購物設施的建設。具體可從以下幾個方面進行。

1.建設大型的、現代化的游憩商業區 游憩商業區是建立在城鎮或城市里,有各類紀念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃店等高度集中的一個特定的零售商業區。[2](P23)它是吸引旅游者購物的重要吸引物。作為長沙市現有的商貿集中地,黃興路、沿江風光帶、五一廣場有建設憩商業區的明顯優勢。黃興路是長沙古老的繁華商貿街。2002年竣工的黃興南路步行街商賈云集,電玩中心、時尚廣場、量販KTV、文化展覽等應有盡有。左邊是長沙美食一條街,右邊是長沙酒吧一條街,這里集長沙古文化與現代商貿、傳統美食、娛樂休閑于一體。五一廣場是廣大市民、旅游者喜愛的一個高檔次,具有國內一流水平的休閑、游玩場所,這里有平和堂、春天百貨、王府井、東方百聯等著名商場。沿江風光帶經過改造后,舊貌換新顏,是欣賞長沙山、水、洲、城景觀的絕佳妙處。為了使黃興路、五一廣場及沿江風光帶為發展長沙旅游購物所利用,建議有關部門將黃興路步行街、五一廣場、沿江風光帶進行有機整合,建設成為長沙市的游憩商業區,將旅游、購物、娛樂、休閑、美食有機地融合起來,為旅游者創造一個舒適、高品質的娛樂游憩購物空間。

2.增加旅游購物網點 由于旅游購物具有很強的偶然性。要使這種偶然性有更多的機會,就需要在旅游者足跡所到之處廣設旅游購物網點,使他們無論走到哪里都能接觸到旅游商品,隨時購買。[3]雖然近幾年長沙新的旅游購物點在不斷增加,如河西的佳華土特產購物超市等,但長沙的旅游購物網點仍有待增加。一是建設專業旅游購物街,如建設湘繡博物館和湘繡專業商貿街;二是在旅游者進出長沙的口岸:火車站、汽車站、碼頭以及黃花機場附近設置一些旅游購物點;三是在長沙市區主要旅游賓館飯店內,以直營或承租經營的方式設立旅游商品專柜或旅游購物商店;四是在一些大型商場、大型超市內開設旅游商品專柜。

3.構建體驗型旅游購物環境 旅游者購物大多是非計劃性享受型購物[4]。大多數旅游者逛商店之前并沒有很明確的目標和計劃,只有當受到高質量、高品位、體驗型的購物環境的感染時,才會把注意力轉向其銷售的商品,興奮激動之時產生了購買欲望。為了適應旅游購物市場的需求,增強長沙旅游購物的競爭力,建議長沙各具備條件的旅游購物經營機構應根據不同的旅游購物類型,設計相應的購物體驗場景。使旅游者在體驗環境下購買旅游商品,讓旅游者參與體驗,增加旅游商品的附加值,誘導旅游者購買。

(四)提高旅游購物服務水平

旅游購物服務對旅游者的購物行為有重要影響。提高旅游購物服務水平,對促進旅游商品的銷售,推動旅游購物的發展具有重要意義。

1.加強對旅游購物信息的宣傳 大部分旅游者出游前并不清楚旅游目的地有哪些有特色的、符合自己要求的旅游商品;有些旅游者購物目標明確但卻不知道到哪里去買、怎么買;還有一些旅游者總是期望在下一個地方能買到更便宜、更稱心的同種商品而一次次放棄購買機會,最后導致購物失敗。這些主要是由于旅游目的地對旅游購物信息的宣傳不到位造成的[5]。因此,要促進旅游者在長沙的旅游購物消費,應構建長沙旅游購物信息平臺,為旅游者提供全面的旅游購物信息服務。有關政府部門應加強對旅游購物信息的采集、發布和傳播,建立和完善旅游購物咨詢服務中心,健全旅游購物信息網絡體系,加強對旅游購物信息的宣傳。

2.提高旅游購物銷售人員的素質 旅游購物銷售人員的良好服務是促成旅游者作出購買決策、完成購買行為的非常重要的因素。提高旅游購物銷售人員的素質是為旅游者提供良好購物服務的重要保證。可通過對其進行職業道德培養、專業知識培訓、業務培訓等方法提高長沙市旅游購物銷售人員的素質,以促進長沙旅游購物的發展。

[1]長沙市旅游局.長沙市旅游區 (點)購物情況分析報告.長沙市旅游局資料,2006.

[2]Smith SLJ.Dictinary of concept in Recreation and Leisure Studies[M].London:Green Wood Press,1990.

[3]于德珍,聶紹芳.湖南省旅游商品發展現狀與對策的研究 [J].南華大學學報 (社會科學版),2004,(1):25-27.

[4]呂曉燕,趙毅.關于發展“體驗旅游購物”的思考 [J].消費經濟,2006,(2):61-64.

[5]楊勇,范方志.同質化、信息不對稱與旅游紀念品市場 [J].新余高專學報,2006,(1):41-43.