試論農(nóng)村消費環(huán)境

□文/張曉陽 殷云飛

農(nóng)村市場是我國市場的重要組成部分，然而農(nóng)村市場的發(fā)展卻是不盡如人意。消費水平相對于城市更是要低的很多。其原因有很多，但農(nóng)村的消費環(huán)境差不能不說是一條非常重要的制約因素。當前，農(nóng)村市場假冒偽劣泛濫，絕大多地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，這些問題如果不能盡快得以解決，農(nóng)村市場的潛在購買力就難以充分發(fā)揮，農(nóng)村市場的開拓就是一句空話。

一、我國農(nóng)村消費環(huán)境中存在的問題

（一）假冒偽劣泛濫，購買環(huán)境差。在我國農(nóng)村，市場經(jīng)濟不發(fā)達，交通、信息相對閉塞，農(nóng)村市場具有多元化、分散性等特征，這就為假冒偽劣產(chǎn)品在農(nóng)村市場的擴散提供了可乘之機；并且，由于立法和執(zhí)法工作重城市輕農(nóng)村、保護農(nóng)村消費者合法權(quán)益的法律法規(guī)不健全、農(nóng)村市場缺乏公開有效的監(jiān)督、農(nóng)村消費者自身依法護權(quán)的意識和能力較差等這些又給制售假冒偽劣商品者以漏洞可鉆。不僅嚴重損害了農(nóng)民的利益，也極大地影響了他們對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。因為，消費者的購買行為大都取決于他以前積累的經(jīng)驗，如果他經(jīng)常買到假冒偽劣商品，卻又得不到賠償，勢必影響到新的購買行為的積極性。

（二）消費環(huán)境及配套基礎(chǔ)設(shè)施落后。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)村消費需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費結(jié)構(gòu)的升級換代。在我國廣大農(nóng)村，絕大多數(shù)地區(qū)的消費者基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、布局、規(guī)模上，還是在檔次、質(zhì)量、科技上，與城市相比都差距懸殊，遠遠滿足不了農(nóng)村市場的要求。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，進入21世紀后，農(nóng)村居民的平均收入水平與九十年代初的城鎮(zhèn)居民大體相當，但是，農(nóng)村居民此時的耐用消費品擁有量，卻遠不如九十年代初的城鎮(zhèn)居民。如2008年農(nóng)戶人均收入4，761元，與1997年城鎮(zhèn)居民人均收入大體相當，但農(nóng)戶家庭平均每百戶耐用消費品擁有量只有32.66%，且其中12%以上還處于閑置狀態(tài)，而九十年代的城鎮(zhèn)居民百戶耐用消費品的擁有量是74.51%。深入分析就會發(fā)現(xiàn)，滯后的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是造成許多耐用消費品難以被消費的深層次原因之一。

（三）農(nóng)村市場建設(shè)滯后，流通渠道狹窄。我國長期以來的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)使得絕大部分消費品的生產(chǎn)和完善的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)集中在城市，而在農(nóng)村，商業(yè)網(wǎng)點很少、售后服務(wù)差。農(nóng)村供銷社曾是我國農(nóng)村的主要供銷渠道，但由于體制上的原因，未能真正保證農(nóng)村市場商品供應(yīng)的職能。而個體商業(yè)在經(jīng)營、倉儲等方面有很大的局限性，難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。農(nóng)村市場組織化程度低，主要是一些低層次的、較原始的現(xiàn)貨現(xiàn)場討價還價交易方式的初級集貿(mào)市場，且數(shù)量少、分布不均。我國農(nóng)村市場體系還很不完善，市場秩序還很混亂，由于農(nóng)民的收入還不是很高，信息的獲取還是相當匱乏，而且假冒偽劣商品在城市的發(fā)展空間越來越狹小，因此，假冒偽劣商品在農(nóng)村也是比較普遍的。

（四）缺乏適銷對路的商品，使農(nóng)戶遭遇“買難”尷尬，很難買到稱心如意的商品。現(xiàn)階段，我國大部分消費品是按照城市市場的需求設(shè)計的，在農(nóng)村的實用性很少。例如，市場上的商品特別是家電商品，大都操作復雜，說明書上滿是專業(yè)術(shù)語或洋文，大多數(shù)文化素質(zhì)低的農(nóng)民看不懂、不會用，使很多農(nóng)戶消費者望而卻步。據(jù)統(tǒng)計，在近期內(nèi)不打算購買耐用消費品的被調(diào)查者中，認為目前的耐用消費品“不適合農(nóng)村實際情況”的占21.1%。也就是說，約近5，000萬戶農(nóng)戶因擔心產(chǎn)品的適用性而不敢添置新的耐用消費品。

二、改善農(nóng)村消費環(huán)境的對策

（一）要重視對基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施屬于社會公共物品，具有非排他性和非競爭性的特點，對改善農(nóng)戶生活環(huán)境和消費水平具有重要意義。經(jīng)濟學一般認為市場機制是失靈的，主張由政府提供。為了給農(nóng)戶家庭提供良好的消費環(huán)境，促進農(nóng)戶消費需求穩(wěn)步增長，國家和各地方政府應(yīng)重新進行準確定位，擔當起農(nóng)村公共物品供給主體。應(yīng)加大對農(nóng)村水、電、路、通訊等與農(nóng)戶生產(chǎn)和生活緊密相關(guān)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在全國范圍內(nèi)發(fā)動一場以改造農(nóng)村電網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、郵政通訊網(wǎng)、信息網(wǎng)、公路網(wǎng)、醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)，實現(xiàn)農(nóng)村自來水化、電氣化等為核心的新農(nóng)村運動。這些基礎(chǔ)設(shè)施項目的投資規(guī)模一般不大，與為城市服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施項目相比，具有投資少、工期短、見效快、經(jīng)濟和社會效益好等特點，可以很快地促進農(nóng)戶消費需求增長。

（二）拓寬流通渠道，建立現(xiàn)代化的流通體系，農(nóng)村市場特征和經(jīng)濟要求的新型購銷網(wǎng)絡(luò)體系，提高流通效率。第一，組建連鎖經(jīng)銷集團，保證商品“質(zhì)優(yōu)價廉”。商業(yè)連鎖集團直接面對生產(chǎn)者，徹底杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，保證“質(zhì)優(yōu)”。連鎖把商品從出廠到零代的中間過程集中在集團內(nèi)部完成，配送到遍布城鄉(xiāng)的零代網(wǎng)點，減少中間環(huán)節(jié)交易費用，可以較低的價格賣給農(nóng)村消費者，讓農(nóng)戶節(jié)省開支得到實惠，實現(xiàn)“價廉”。只有拿出真正“質(zhì)優(yōu)價廉”的商品，才能更有效地刺激農(nóng)戶消費增長。商業(yè)連鎖集團的組建要按照現(xiàn)代企業(yè)制度原則，以資產(chǎn)重組為手段，狠抓需要和可能，逐步打破部門界限，采用自營連鎖與加盟連鎖相結(jié)合的方式，通過優(yōu)勢互補，統(tǒng)籌規(guī)劃，充分改造利用閑置資產(chǎn)，組成采購、儲運、配送、批發(fā)、零代、代后服務(wù)于一體的現(xiàn)代企業(yè)。第二，調(diào)整批發(fā)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新零代經(jīng)營。目前，我國農(nóng)村消費品市場的諸多無序失調(diào)現(xiàn)象源于農(nóng)村批發(fā)市場的低層次與不適應(yīng)。當前，針對不同的零代行業(yè)，不同的細分市場，來調(diào)整批發(fā)、專業(yè)市場的經(jīng)營方向與經(jīng)營結(jié)構(gòu)，形成專業(yè)化的特色批發(fā)，如超級市場批發(fā)、專業(yè)商店批發(fā)、兒童用品批發(fā)等，促進批發(fā)與零售業(yè)高效對接。

（三）要開發(fā)對路的商品。農(nóng)戶消費需求的增長潛力是非常巨大的，但并非任何產(chǎn)品投入農(nóng)村市場都會適銷對路。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對現(xiàn)階段我國農(nóng)村地區(qū)的消費水平、結(jié)構(gòu)和特點，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力開發(fā)適合農(nóng)村消費的產(chǎn)品，提高對農(nóng)村市場的有效供給。要解決針對農(nóng)村的有效供給不足的問題，就應(yīng)該認真研究農(nóng)民的消費習慣和消費需求特點。要知道，即使同類商品，農(nóng)村居民的需求與城市居民的需求也有所不同。例如，農(nóng)村地區(qū)電力不足、電壓不穩(wěn)，生產(chǎn)家電的企業(yè)就應(yīng)該注意提高家電的穩(wěn)壓性能；農(nóng)民文化水平低，商品的功能就不必太復雜，應(yīng)盡量做到使用簡單、方便，容易操作。

（四）加強消費者教育，增強農(nóng)民自身的防偽抗偽能力。農(nóng)村消費者文化素質(zhì)不高，商品知識欠缺，法律知識淡薄，在面對假冒偽劣的欺詐行為時顯得軟弱無力。因此，我們要拓展宣傳教育范圍，把消費者教育從城市向農(nóng)村擴展，加強對農(nóng)民和農(nóng)村市場管理人員的法制教育、商品知識教育、消費文化和消費意識教育，提高農(nóng)村消費者的維權(quán)意識和識別真?zhèn)蔚哪芰Γ淖冝r(nóng)村消費者落后的消費意識和消費習慣，為整頓農(nóng)村市場秩序和保障農(nóng)村消費者合法權(quán)益創(chuàng)造條件。一是消費觀念的教育。要幫助廣大農(nóng)村居民從思想上接受科學消費、可持續(xù)消費的觀念；二是權(quán)利意識的教育。讓廣大農(nóng)村消費者了解自己的基本權(quán)利，既包括法律權(quán)利，也包括經(jīng)濟權(quán)利；三是商品知識的教育。提高農(nóng)村消費者識辨商品的能力；四是加強對農(nóng)村市場管理人員的綜合素質(zhì)教育，提高他們的管理水平。