數(shù)碼時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的新發(fā)展

宋 穎

(長(zhǎng)江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,湖北荊州 434020)

數(shù)碼時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的新發(fā)展

宋 穎

(長(zhǎng)江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院,湖北荊州 434020)

通過(guò)對(duì)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素和表現(xiàn)形式的分析研究,探討數(shù)碼技術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的新的影響和契機(jī)。數(shù)碼技術(shù)運(yùn)用使廣告設(shè)計(jì)具有了新穎的表現(xiàn)形式,并引起和推動(dòng)了新的傳播方式,而其傳播方式的改變必將成為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展新方向。

數(shù)碼技術(shù);廣告設(shè)計(jì);網(wǎng)絡(luò)廣告

一、廣告表現(xiàn)形態(tài)的發(fā)展

廣告設(shè)計(jì)一直伴隨著經(jīng)濟(jì)和科技技術(shù)工藝的發(fā)展而發(fā)展。計(jì)算機(jī)的發(fā)明使我們邁入嶄新的數(shù)字化時(shí)代,數(shù)碼技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用更加廣泛和深入,其傳播的方式也從二維的視覺(jué)途徑向三維的視覺(jué)途徑發(fā)生轉(zhuǎn)變,經(jīng)濟(jì)和科技技術(shù)也直接影響著廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨,數(shù)碼技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用,從概念和形式已經(jīng)逐漸打破了傳統(tǒng)意義上我們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的理解,無(wú)論是設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)語(yǔ)言,還是應(yīng)用拓展都出現(xiàn)了極大的不同。

電腦已經(jīng)作為一項(xiàng)非凡的工具沖擊了設(shè)計(jì)藝術(shù)界,它不但能使設(shè)計(jì)藝術(shù)家的創(chuàng)意快速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),而更重要的是在設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)觀念等方面徹底改變了我們的世界,它使廣告設(shè)計(jì)不只是在形式和手法上有了極大的豐富,更在形態(tài)及內(nèi)涵上有了新的展示空間。

廣告作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的最直觀表現(xiàn)形式,其表現(xiàn)形式變遷一方面反映了人們視覺(jué)傳達(dá)方式的變化,另一方面也體現(xiàn)了在不斷發(fā)展過(guò)程中技術(shù)因素所具有的重要力量。當(dāng)數(shù)碼技術(shù)悄然進(jìn)入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域時(shí),人們幾乎沒(méi)有察覺(jué)到,當(dāng)下都市生活的人群再也不能擺脫數(shù)碼技術(shù)帶給人們生活的變化,可以說(shuō),數(shù)字化的視覺(jué)傳達(dá)顛覆了傳統(tǒng)的視覺(jué)傳播形態(tài)。廣告,這一歷史久遠(yuǎn)的視覺(jué)傳達(dá)形態(tài)作為視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中極具代表性意義的分支,在面臨數(shù)碼時(shí)代來(lái)臨的今天發(fā)生了新時(shí)代的轉(zhuǎn)變。因此,在數(shù)碼化時(shí)代的今天研究與探討廣告設(shè)計(jì)的新變化及發(fā)展具有著十分現(xiàn)實(shí)的存在意義。

國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)及傳播途徑的應(yīng)用認(rèn)識(shí)差別較大。一方面,一些設(shè)計(jì)師已經(jīng)意識(shí)到了數(shù)字技術(shù)及傳播媒體的變化對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的沖擊,并在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中予以了實(shí)驗(yàn)性的嘗試,但理論研究方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另一方面,國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界更多充斥的是傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)陋的、單調(diào)的二維廣告設(shè)計(jì),在二維的廣告設(shè)計(jì)中有的是單調(diào)延續(xù)與重復(fù),非常呆板和僵化,缺乏新的創(chuàng)造性,其三維的廣告設(shè)計(jì)涉及較少。

二、數(shù)碼時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)

單一形式廣告媒體傳播方式已經(jīng)不能滿足新世紀(jì)人們的需求,需借助于數(shù)碼技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)立體概念的視覺(jué)傳播,以動(dòng)態(tài)變化形態(tài)來(lái)滿足當(dāng)下商業(yè)及文化概念的傳播是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必由之路。我們也相信三維時(shí)代的來(lái)臨動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)廣告設(shè)計(jì)將成為今后視覺(jué)傳達(dá)中不可忽視的重要力量。

目前國(guó)內(nèi)外數(shù)碼技術(shù)的普及伴隨網(wǎng)絡(luò)速度的提高,其軟件越來(lái)越齊全,功能越來(lái)越強(qiáng)大。從簡(jiǎn)單的圖形設(shè)計(jì)到復(fù)雜的圖像處理處理軟件,三維立體設(shè)計(jì)甚至動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、影視剪輯等。數(shù)碼設(shè)計(jì)的廣泛應(yīng)用,決定視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)的研究必將由傳統(tǒng)媒體拓展到新媒體上。從視覺(jué)語(yǔ)言角度研究廣告設(shè)計(jì)的傳播方式將會(huì)發(fā)生何種變化,未來(lái)廣告視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣,深化對(duì)廣告設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí),為廣告設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域擴(kuò)展新的視野。但對(duì)數(shù)碼技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)質(zhì)功能的探討以及在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的美學(xué)意義的評(píng)價(jià)還處于起步階段。這需要從設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科作交叉的綜合研究。

廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種文化,其信息傳播的同時(shí)也輸出一種精神意識(shí),一定程度上改變公眾思想與價(jià)值觀念,影響大眾的行為與生活方式。當(dāng)代數(shù)碼信息社會(huì)發(fā)展迅猛,針對(duì)這種社會(huì)背景,視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)與多種學(xué)科特別是技術(shù)學(xué)科的綜合,強(qiáng)調(diào)多層次地吸取文化與技術(shù)的廣泛源泉。借助于設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、科技美學(xué)、社會(huì)學(xué)等邊緣科學(xué)從多學(xué)科角度研究廣告視覺(jué)傳達(dá)元素,從而為廣告的設(shè)計(jì)理論提供新的視角,提高新的展示與交流的空間。讓廣告這一古老的視覺(jué)傳達(dá)形式在數(shù)字時(shí)代獲得進(jìn)一步的發(fā)展空間。

可以看見(jiàn)隨著數(shù)字化時(shí)代的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視廣播、報(bào)刊雜志和戶外廣告以外的第四大廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告 (Web Advertising)、電子郵件廣告等也成為一種新興的廣告形式。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在數(shù)次洗禮之后已經(jīng)慢慢走向成熟,成為網(wǎng)絡(luò)的主要贏利手段。

互聯(lián)網(wǎng)廣告局和普華永道的數(shù)據(jù)顯示,2003年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到 73億美元,較 2002年增長(zhǎng) 21%,是三年以來(lái)的最高水平。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在 2003年也達(dá)到了10.8億元人民幣,增長(zhǎng)速度為 120%;選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告發(fā)布的商家比 2002年增長(zhǎng)了 152%,達(dá)到1 790家。

從數(shù)據(jù)我們不難看出,網(wǎng)絡(luò)廣告在 2003年成為了廣告界的明星,網(wǎng)絡(luò)廣告也迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民們的視野。廣告網(wǎng)站、網(wǎng)幅廣告、電子公告牌 (BBS)、Usenet廣告、郵箱中不計(jì)其數(shù)的廣告信息,各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式將網(wǎng)民包圍的水泄不通。

除網(wǎng)絡(luò)廣告外,電子郵件廣告也是一種新型的廣告形式。電子郵件廣告分為兩種:由廣告支持的 E-mail和郵件列表廣告(DirectMarketing)。由廣告支持的 E-mail的廣告形式以Banner(旗幟廣告)為主,廣告體現(xiàn)在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上。廣告會(huì)出現(xiàn)在個(gè)人郵箱的上方或底部中央,形式以Banner為主。但如此直接闖入私人郵箱,會(huì)在一定程度上引起郵箱主人的反感,而導(dǎo)致點(diǎn)擊率很低。

郵件列表廣告,又名“直郵廣告”,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱主人。這種直接 E-mail方式是為國(guó)外用戶接受的,因?yàn)閲?guó)外網(wǎng)絡(luò)公司的 E-mail地址清單上的每個(gè)人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。

CNN IC2004年的調(diào)查結(jié)果顯示,在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面,表示愿意的占36.0%,與半年前的 31.3%相比有所提高,這說(shuō)明電子郵件廣告這種形式正逐漸被我國(guó)人們所接受。

但如此蓬勃發(fā)展的事業(yè)卻不斷地受到其受眾——網(wǎng)民的質(zhì)疑,甚至是厭惡。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有的強(qiáng)迫性和干擾性,各式的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅沒(méi)有得到人們的認(rèn)可,反而扼殺了用戶的熱情。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)民投訴和抱怨最多的是網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量太多、制作太濫?？梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)型廣告到目前為止仍是一種尚不成熟的廣告形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)雖然正在大踏步地前進(jìn),而網(wǎng)絡(luò)廣告自身卻問(wèn)題重重。在這樣的時(shí)刻,我們的確應(yīng)該深深反思我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上研究的缺乏,尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)研究的缺乏。我們所需要思考的是在數(shù)字化時(shí)代,廣告設(shè)計(jì)是為高效快捷傳播信息提供了現(xiàn)代化的工具,但是任何一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告一定是吸引眼球的作品,而要吸引眼球則必須以獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)為基礎(chǔ)。

視覺(jué)表現(xiàn)是廣告視覺(jué)傳播的一個(gè)重要內(nèi)容,所以我們應(yīng)該思考對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的突破,沖出目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展瓶頸,必須以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)的研究為基礎(chǔ),這也是本文章所探討的。

三、結(jié)語(yǔ)

但是怎樣形成屬于我們自己的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)廣告文化?廣告設(shè)計(jì)在新的時(shí)代怎樣具有獨(dú)特性的傳播,在新中國(guó)新時(shí)代的廣告必須具備:民族性和時(shí)代性,既不能忽視民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的存在,同樣,也不能否認(rèn)時(shí)代性中蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化的因素,只有做到將傳統(tǒng)文化民族性和時(shí)代性緊密地聯(lián)系起來(lái),和諧地存在于數(shù)字化時(shí)代的設(shè)計(jì)文化中,廣告設(shè)計(jì)才能有新的發(fā)展,我們?cè)O(shè)計(jì)師只有在吸收外來(lái)文化的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出有鮮明民族特色的設(shè)計(jì)文化,才能在設(shè)計(jì)中立于不敗之地,走出屬于我們自己的一片天空。

在面對(duì)新技術(shù)狀態(tài)下對(duì)新的媒體傳播方式的回應(yīng)與嘗試。新興的媒介與設(shè)計(jì)形態(tài),在初始階段都需要設(shè)計(jì)研究者對(duì)其產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)行理論歸納與總結(jié)。

Abstract:This paper attempts to analyze advertising through the elements of visual design and the forms of expression and discuss the new influence and opportunity digital technology has brought to modern advertising design.The use of digital technologymakes advertising design have a novel form of expression,cause and promote a new means of communication,and its mode of trans mission change in the development of advertisingwill become the new direction.

Key words:digital technology;advertising design;online advertising

(責(zé)任編輯:陳 樹(shù))

New Developments of Advertising Design at the D igital Age

SONG Ying

(Art Shcool,Yangtze University,Jingzhou 434020,China)

J524.3

A

1001-7836(2010)10-0192-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.10.075

2010-04-06

宋穎(1983-),女,湖北荊州人,助教,從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。